Kuinka luoda laadukas, dataohjautuva asiakaskokemus

Yhdenmukainen asiakaskokemus sekä laadukas, vaikuttava asiakasviestintä ovat jokaisen markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisen tavoitelistalla varsin korkealla. Jotta tämä on mahdollista, täytyy varsin monen myös asiakkaalle näkymättömän ”esiripun” takana olevan asian olla kunnossa.

Lähtötilanne ei useinkaan ole paras mahdollinen:

• Ymmärrys asiakkaasta ja asiakkaan käyttäytymisestä on varsin rajallinen.
• Sisältöjen toimivuudesta ei ole riittävää näkemystä.
• Nykyiset järjestelmät eivät anna kokonaisvaltaista 360-kuvaa asiakkaista.
• Nykyiset asiakaskokemukseen ratkaisevasti vaikuttavat järjestelmät ovat siiloutuneet, eivätkä keskustele keskenään riittävästi.
• Siirtyminen jatkuviin ja mahdollisimman pitkälle automatisoituihin markkinoinnin ja asiakasviestinnän prosesseihin on lähtötelineissä sekä tekemisen kypsyystaso alhainen.

Markkinoinnin työkalujen määrä ja siiloutuneisuus tuovat lisähaasteen

Markkinointiteknologian ja -sovellusten määrä on kasvanut organisaatioissa varsin räjähdysmäisesti viime vuosina. Kun tähän yhdistetään vielä joukko muita myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun prosesseihin kontribuoivia järjestelmiä, puhumme helposti jopa sadoista eri työkaluista.

Suurimmalla osalla näistä työkaluista on loppupeleissä varsin rajallinen toiminnallinen tehtävä. On työkalut markkinointiautomaatioon, SoMe-markkinointiin ja -seurantaan, web-analytiikkaan, uutiskirjeisiin, asiakaskuunteluun, segmentointidatan hallintaan, ennakoivaan markkinointianalytiikkaan jne. Vaikka nämä eri järjestelmät toimivatkin usein varsin mallikkaasti yksittäisinä järjestelminä, ne eivät luonnostaan muodosta integroitua kokonaisuutta ilman kokonaisvaltaista suunnittelua, kehittämistä ja johtamista. Kaiken lisäksi varsinkin suuremmissa organisaatioissa näitä työkaluja käyttää usein osaamisprofiililtaan ja maantieteelliseltä sijainniltaan varsin hajautettu joukko ihmisiä. Valitettavasti nämä seikat eivät ainakaan edesauta saumattoman ja yhdenmukaisen asiakaskokemuksen luomista.

Jokainen myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun järjestelmä, työkalu ja alusta on integroitu osa asiakaskokemuksen mahdollistavaa ekosysteemiäsi

Meillä markkinointiteknologioiden parissa toimivilla on toisinaan taipumus salamarakastua yksittäisiin uusiin emergentteihin teknologioihin. Esimerkiksi Customer Data Platformit (CDP:t) ovat viime aikoina olleet varsin voimakkaan hypetyksen kohteena. Eikä siinä mitään. Järkevästi hyödyntäen niillä onkin parhaimmillaan varsin keskeinen mahdollistajan rooli aidosti 360-kuvan muodostamiseen asiakkaista ja tätä kautta esimerkiksi aktivointimarkkinoinnin tehokkuuteen ja vaikuttavuuteen.

Vähintään yhtä tärkeää kuin yksittäisen järjestelmän tai työkalun järkevä hyödyntäminen on sen toiminnan ja roolin ymmärtäminen osana asiakaskokemuksen ”kokonaisjärjestelmää”. Termi ”kokonaisjärjestelmä” ei tässä yhteydessä viittaa yksittäiseen tietojärjestelmään, vaan ihmisiin ja prosesseihin, jotka hyödyntävät kaikkea tätä teknologiaa merkityksellisten, personoitujen, vaikuttavien ja laadukkaiden asiakaskokemusten tuottamiseksi.

Jokaisella järjestelmällä, työkalulla ja alustalla tulee olla selkeästi määritelty rooli

Selkeiden roolien määrittäminen eri järjestelmille vaikuttaa olevan yksi eniten pohdintaa aiheuttavista erityiskysymyksistä. Tämä pätee erityisesti erääseen suunnittelun ja johtamisen näkökulmasta keskeiseen kysymykseen: Mitä dataa tulee kerätä ja minne? Mikä on tässä yhteydessä markkinointiautomaation, asiakkuudenhallinnan (CRM), web-sisältöjen hallinnan ja asiakasdatan hallinnan (CDP, Customer Data Platform) järjestelmien roolitus? Pari esimerkkiä on paikallaan:

• Asiakassegmentointi voidaan hoitaa mm. markkinointiautomaation, asiakkuudenhallinnan ja asiakasdatan hallinnan järjestelmissä. Se voidaan hoitaa myös DMP:n (Data Management Platform) toimesta.
• Personoidun palvelukokemuksen tuottaminen on keskiössä. Verkkopalveluun (perustuu web-sisällönhallintajärjestelmään) tulevalle halutaan näyttää hänelle merkityksellistä sisältöä. Mikä järjestelmä kertoo web-sisällönhallintajärjestelmälle mitä profiilia käytetään ja milloin?

Jos olet ns. ”tyypillinen” organisaatio, sinulla on vähintään kymmeniä eri järjestelmiä ja työkaluja yksinomaan digitaalisen markkinoinnin ja myynnin pyörittämiseen. Nämä työkalut saattavat tulla osittain yhdeltä tai kahdelta suurelta ekosysteemitoimijalta ja joukolta pieniä teknologia-toimittajia. Niin tai näin, sinun ja sinun konsultointi- ja toteutuskumppanisi tehtävä on saada tämä toimimaan vähintään kriittisin osin yhteen mm. data- ja prosessi-integraation näkökulmasta. Keskeisten järjestelmien ja työkalujen roolien selkeä määrittäminen erityisesti datan keräämisen, hallinnan ja aktivoinnin näkökulmasta on olennainen osa tätä työtä. Ne eivät pelkästään mahdollista vuorovaikutusta asiakkaiden suuntaan, vaan niiden tulisi myös kyetä vuorovaikuttamaan keskenään. Yhden järjestelmän data (esimerkiksi käyttäytymisdata analytiikka-järjestelmästä tai asiakaskuunteludata palautteenhallintajärjestelmästä) saattaa olla kriittistä polttoainetta toiselle järjestelmälle (esimerkiksi markkinointiautomaatiojärjestelmälle).

Oikein suunniteltuna, toteutettuna ja johdettuna ne mahdollistavat laadukkaan ja saumattoman asiakaskokemuksen sekä tuottavat mitattavaa liiketoiminnallista arvoa

Asiakasymmärryksen ja -näkemyksen sekä asiakasvuorovaikutuksen mahdollistavista järjestelmistä puhutaan usein kollektiivisesti englanninkielisellä termillä ”Systems of Insight and Engagement”. Niillä on käytännössä kolme keskeistä tehtävää ja tavoitetta (oikein hyödynnettynä):

• Mahdollistaa laadukas, saumaton, yhdenmukainen ja personoitu asiakaskokemus.
• Kerätä ja tarjota laatukriteerit täyttävää (asiakas)dataa dataohjautuvan, personoidun markkinoinnin mahdollistamiseksi.
• Tarjota maksimaalinen älykkyys, automaatio, tehokkuus ja skaalautuvuus palveluiden ja sisältöjen tarjoamiseksi osto- ja asiointipolun ja asiakkuuden elinkaaren relevanteissa vaiheissa.

Nämä tehtävät ja tavoitteet ovat vahvasti sidoksissa toisiinsa – ilman laadukasta dataa ei esimerkiksi ole laadukasta ja saumatonta asiakaskokemusta. Siiloutunut markkinointi-teknologiapino tai ympäristö, jossa eri järjestelmien ja työkalujen rooleja ei ole selkeästi määritelty, tekee näiden tavoitteiden saavuttamisesta käytännössä mahdotonta.
Hyvin usein tilanne vaatii priorisoidun tiekartan laatimista tavoitetilaan pääsemisen osalta. Käytännössä tämä tarkoittaa moniulotteista (tasot: aika, strateginen, ohjelmallinen, järjestelmä ja data) suunnitelmaa, jossa otetaan huomioon liiketoiminnan tavoitteet ja kipupisteet. Suunnitelman tarkoitus on jakaa tekeminen hallittaviin kokonaisuuksiin.
Kun asiat tehdään oikein ja järkevästi, teknologian ja tekemisen liiketoiminnallinen arvo kyetään tyypillisesti ulosmittaamaan useilla eri mittareilla ja osa-alueilla. Omaan kokemukseeni pohjautuen niitä ovat mm. enemmän korkealaatuisia liidejä, enemmän kauppoja, alhaisemmat asiakashankinnan ja -pidon kustannukset, alhaisemmat markkinoinnin kulut, konkreettisempi vuoropuhelu ja yhteinen suunta markkinoinnin ja myynnin välillä sekä kattavampi ja syvällisempi osto- ja asiointipoluista.

Kirjoittaja Marko Saarinen on Tieto Finlandin Head of Salesforce & Marketing Science.