Q&A: Brändit somessa ja vaikuttajien käsissä

IAB:n viimeisessä webinaarissa ennen lomia syvennyttiin vaikuttajamarkkinointiin ja luonnollisesti myös vaikuttajille oleellisiin somekanaviin.

Vaikuttajamarkkinointi on viime vuosina kokenut ison muodonmuutoksen ja yhdellä sanalla sanottuna "aikuistunut". Tänä päivänä vaikuttajamarkkinoinnin euromääräinen volyymi Suomessa on jo merkittävä ja kasvaa yhä kohinalla. Vaikuttajat myös tavoittavat isoja kohderyhmiä, tekevät laadukasta sisältöä sekä tarjoavat toimivan ja muista mediakanavista erottuvan tavan tehdä markkinointia.

Vaikuttajamarkkinoinnissa markkinoijan on uskallettava antaa brändinsä vaikuttajien ja someseuraajiensa käsiin. Välillä tämä askel vaatii rohkeutta ja luottamusta.

Webinaarissa 10.6. lavalle nousivat Snapchat, Boksi ja Somessa.com. Webinaarin kruunaa paneelikeskustelu vaikuttajamarkkinoinnin tämän hetken tilasta ja tulevaisuudesta. Paneeliin osallistuu Facebook, Troot, Asennemedia ja PING Helsinki.

Yhteistyössä

Webinaarissa kuultiin seuraavat puheenvuorot:

9.05 Vaikuttajamarkkinoinnin määrä Suomessa (Kantar & IAB) - Pasi Raassina / IAB Finland (lataa prese)

9.15 The Snapchat Generation - Erik Johnson / Snapchat & Riina Peltonen / Httpool

9.35 Miten alustat muuttavat vaikuttajamarkkinointia? - Lasse Laaksonen / Boksi

9.55 Mitä brändin tulee huomioida vaikuttajamarkkinointikampanjan suunnittelussa - Sanna Hietamäki / Somessa.com

10.15 Paneelikeskustelu: Vaikuttajamarkkinointi 2021, hostina Mira Vaurula / IAB Finland ja panelisteina Pinja Orre / PING Helsinki, Joona Haatainen / Troot, Noora Kunttu / Asennemedia ja Jaana Karjalainen / Facebook.

Tästä pääset katsomaan tallenteen sekä lukemaan vastauksia esitettyihin kysymyksiin:

---

IAB Brändit somessa ja vaikuttajien käsissä - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa esitetyistä kysymyksistä Q&A:t.

 

Vastaaja: RIINA PELTONEN - HTTPOOL / SNAPCHAT
(lataa prese)

Miten Snapchatin eri kohderyhmät suhtautuu mainontaan?

Suhtautuminen mainontaan on todella positiivista. Kaikki Suomessa saatavilla olevat mainosmuodot ovat skipattavia, jolloin niitä ei ole pakko katsoa. Snapchatin yleinen suositus mainosten pituudelle on 5 sekuntia, jolloin mainos ei häiritse käyttökokemusta. Etenkin kamerassa toteutettava lisätyn todellisuuden mainonta kasvattaa suosiotaan. Kameran puolella mainosten parissa vietetään aikaa: tänä vuonna olemme nähneet AR-linssikampanjoiden parissa vietettävän aikaa jopa lähes minuutin.

Minkälaiset mainostajat ovat osoittaneet kiinnostusta Snappia kohtaan Suomessa ensimmäisenä? Mikä mielestäsi vetoaa suomalaisiin brändeihin Snapissa?

Snapchat-mainontaa tekevät hyvin erityyppiset mainostajat valtion laitoksista kansainvälisiin brändimainostajiin. Nuorta, 18-24-vuotiaiden kohderyhmää tavoittelevat mainostajat ovat olleet edelläkävijöitä Snapchat-mainonnassa, mutta on ollut ilahduttavaa nähdä, että myös 25+ -kohderyhmää tavoittelevat mainostajat ovat löytäneet Snapchatin. Snapchatissa brändeihin vetoaa mainosmuotojen, kuten linssien ja filttereiden, interaktiivisuus.

Onko hyviä esimerkkejä vielä Suomesta brändätyn lisätyn todellisuuden käytöstä?

Suomessa valtaosa tähän mennessä toteutetuista lisätyn todellisuuden kampanjoista ovat olleet elintarvike- ja kosmetiikka-alan mainostajien tekemiä. He ovat hyödyntäneet tekemisessään esimerkiksi pelillistettyjä elementtejä. Odotan vielä sitä mainostajaa, joka haluaa ottaa edelläkävijän roolin ja haluaa rakentaa brändilleen virtuaalisen kaupan tai jakaa jotakin muuta eksklusiivista sisältöä vain Snapchatissa.

 

Vastaaja: LASSE LAAKSONEN - BOKSI

OIetteko kysyneet vaikuttajilta palvelun käyttökokemuksesta tai kehittäneet sitä yhdessä vaikuttajien kanssa? Vai onko pääosin mainostajan lähtökohdista rakennettu palvelu?

Pyrimme ottamaan käyttökokemuksessa huomioon molemmat osapuolet (niin viakuttajat kuin mainostajat), meidän tuotekehitystiimiä johtava henkilö on itsekin mikrovaikuttaja ja hänellä on omakohtaistakin kokemusta Boksin käytöstä vaikuttajana. Olemme lähitulevaisuudessa myös perustamassa vaikuttajapanelia, jonka kautta tarkoituksenamme on kerätä entistä enemmän palautetta myös vaikuttajilta palvelun kehittämistä varten.

Miten palvelu ymmärtää, että vaikuttaja on määritellyt itsensä liian halvaksi tai kalliiksi ja ilmoittaa siitä? Perustuuko tämä pelkkiin tavoittavuuslukuihin ja tykkäyksiin, vai saako Boksi kiinni myös kiinnostuksen kohteita tms? 5000 seuraajan vaikuttajalla voi olla paljon legitimpi yleisö kuin 20 000 seuraajan vaikuttajalla. Jos casena on esim. vaikka tämä eläinruokamerkki, niin osaako boksin botti selvittää, että esim. toisella vaikuttajalla on enemmän koirista yms. kiinnostuneita seuraajia? :) Vähän sen takia kysymys, että jos tekoäly osaa ymmärtää seuraajakuntaa suuresti niin mahtava juttu, mutta kuulostaa vielä absurdilta.

Tämä on meille erittäin kriittinen osa tuotetta ja kehitämme sitä jatkuvasti. Tällä hetkellä hinta-arvio perustuu pääosin vaikuttajan aiempien postausten performanssiin. Jatkossa pyrimme saamaan myös vielä tarkemman analyyysin juurikin seuraajien kiinnostuksista osaksi hinta-arviota.

Mikä on keskimääräinen budjetti? Onko pienen yrityksen juttu?

Toimimme niin pienten kuin suurten yritysten sekä toimistojen kanssa. Meidän kokemuksen mukaan kaikista matalimilla budjeteilla ei saada riittävän hyvää hajautusta näkyvyydessä ja sisällössä, jonka vuoksi meillä on ollut suuntaa-antavina minimibudjetteina sisältökampanjoissa n. 2000€ ja vaikuttajamarkkinoinnissa n. 3000€.

Vastaaja: SANNA HIETAMÄKI - SOMESSA.COM
(lataa prese)

Miten varmistatte lainsäädännön ja eettisten ohjeistusten noudattamisen kaupallisissa yhteistöissä?

Tärkeintä on hyvä briiffaus. Asiantuntevat kampanjamanagerimme briiffaavat vaikuttajat yhteistyöstä, tekevät kirjalliset sopimukset heidän kanssaan, ja seuraavat julkaisuja. Kampanjamanagerimme tuntevat lainsäädännön hyvin, ja seuraavat siinä tapahtuvia muutoksia.

Miten mittaatte vaikuttajamarkkinointia?

Meillä on käytössä nimenomaan vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiseen suunniteltu työkalu, jolla saamme varsin kattavan dataraportin kampanjasta.

Millaisia trendejä vaikuttajamarkkinoinnissa on nähtävissä?

Maailmalla on monenlaisia trendejä, mutta meidän asiakkaitamme on viime aikoina kiinnostaneet erityisesti livelähetykset, kuvakarusellit tavanomaista suuremmilla kuvamäärillä ja videosisällöt eri muodoissaan. Vaikuttajien sisältöjä halutaan jatkohyödyntää yhä monipuolisemmin, ja yritykset ovat kiinnostuneita ostamaan vaikuttajien kuvamateriaalia jatkokäyttöä varten.

Vastaaja: panelistit Joona Haatainen / Troot, Noora Kunttu / Asennemedia, Pinja Orre / PING Helsinki ja Jaana Karjalainen / Facebook
(lataa prese)

Onko mielestänne yrityksillä ymmärrys tuosta "jostain syystä" jokin tuote on ollut suosittu? Osaavatko yhdistää sen vaikuttajamarkkinoinnin tulokseksi ja vaikuttajiin?

Noora Kunttu: Riippuu tosi paljon yrityksestä ja siitä, kuinka sisällä vaikuttajaskenessä ollaan. Esimerkiksi IKEA Suomella PR:ää vetäessäni muistan, kuinka tavarataloissa ihmeteliin, kuinka VITTSJÖ-sarja myi käsittämättömän paljon. Itse taas kun olin nähnyt sitä ihan koko ajan ensin Bo LKV:n stailauksissa ja sen jälkeen vaikuttajien sisustuksissa, tiesi heti, mistä kulttituotteeksi nousemisessa oli kysymys. :D That said, on huolestuttavaa, jos ostetaan ihan kampanjoita, mutta ei nähdä yhteyksiä. Tavoitteiden asetanta ja mittaaminen ja aktiivinen tuloksista viestiminen pitää hoitaa ostajapäässä sisäisesti kuntoon, niin kyllä se ymmärrys siitä lisääntyy muillakin organisaatiossa, mikä voi sitten näkyä budjettien allokoinnissa positiivisesti. Oma näppituntumani on, että markkinointi- ja viestintäosastoilla ymmärretään pääsääntöisesti vaikuttajamarkkinointia jo varsin hyvin.

Joona Haatainen: Ymmärrys vaikuttajamarkkinoinnista on kehittynyt mutta mittaaminen on edelleen usein haastavaa (pl. verkkokaupat ja digituotteet), kun vaikuttajat ovat monesti yksi kanava muiden joukossa ja esimerkiksi brändimittaus suoritetaan ns. yhteismitallisesti. Kun vaikuttajamarkkinoinnin panostukset ovat merkittäviä suosittelen kokeilemaan vaikuttajamarkkinoinnin toimenpiteiden erillistä mittaamista jolloin voidaan verrata tekemistä perinteisempiin toimenpiteisiin. Tulokset voivat yllättää positiivisesti.

Miten vaikuttajien kaupalliset yhteistyöt vaikuttavat seuraajasuhteeseen?

Joona Haatainen: Olemme tutkineet usean vuoden ajan kuluttajien suhtautumista vaikuttajamarkkinointiin. Vaikka kaupallisten yhteistöiden määrä on suoraan sanoen räjähtänyt ei isossa kuvassa suhtautumiseen ole tullut muutosta. Vaikuttajatasolla on kuitenkin isoja eroja ja osa vaikuttajista on voinut jopa “tuhota” yleisösuhteen liiallisten kaupallisten yhteistöiden takia. Tätä näkyy niin isoissa kuin mikrovaikuttajissa. Markkinoijan on tärkeää tehdä taustatyöt huolella vaikuttajaa valittaessa ja antaa vaikuttajalle riittävästi tilaa toteutukseen jotta sisältö on mahdollisimman autenttista.

Noora Kunttu: Kun kaupalliset tehdään kanavaan sopivasti, ammattitaidolla ja yleisöä palvellen ja merkinnät ovat kunnossa, ne näyttäytyvät positiivisessa valossa. Seuraajat ovat fiksuja ja ymmärtävät, että kyse on ammattimaisesta tekemisestä ja joitain tiettyjä kampanjoita saatetaan jopa odottaa.

Pitäisikö alustojen kehittää vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemistapoja alustoilleen? Ja tulisiko vastuuta merkitsemisestä siirtää myös vaikuttajille sääntelyssä?

Noora Kunttu: Heillä on jo vastuuta ja suuri halu toimia oikein. Huonoista merkinnöistä saa niin paljon huonoa PR:ää, että harva ammattimaisesti toimiva vaikuttaja haluaa ottaa moista maineriskiä.

Jaana Karjalainen: Facebookissa ja Instagramissa on käytössä Branded Content työkalut:

• https://business.instagram.com/a/branded-content-ads
• https://help.instagram.com/116947042301556
• https://www.facebook.com/formedia/solutions/branded-content

---