Digitaalinen ekosysteemi muuttuu rajusti – kuka vie ja kuka vikisee?

Viimeisen vuoden aikana suuresta datasta ja digitaalisesta ekosysteemistä on keskusteltu lähes päivittäin alan eri julkaisuissa. Arvostetut kansainväliset lehdet sekä verkon asiantuntijafoorumit ovat täynnä näiden aiheiden ympärille nivottua tietoa sekä lausuntoja. Median ja markkinoinnin parissa työskentelevä asiantuntija on kuin kuumilla hiilillä – mitä tämä tarkoittaa meille / minulle? Kuka osaa avata monimutkaisesti kuvatut prosessit ja saatavat edut sekä lisäksi kustannukset siten, että osaa soveltaa tätä kaikkea oman yrityksen hyödyksi? Asiantuntijaksi liputtavia löytyy massoittain toimialasta leipäänsä ansaitsevista ihmisistä. Kenen kanssa leikkiä eli mikä on se taho, joka osaa pelin parhaiten sekä tuottavimmin? Miten luoda kristallinkirkas näkemys tulevaisuudesta?

Analytiikka, tiedon murskaus ja kaiken tämän hyödyntäminen markkinoinnin palvelukseen on arkipäivää. Digitaaliset mediat keräävät mediakäyttötietoa valtavalla vauhdilla. Tiedon rikastaminen ja tämän tiedon käyttö markkinoijan eduksi on arkea. Tieto on ollut kultaa ja tulevaisuudessa se on kultaisempaa. Analytiikka on astunut sisään markkinointiosastojen tuoleille viimeistään nyt. Tulee tunne, että jos ei aihetta osaa käsitellä siitä keskustellulla vakavuudella, menettää varmasti jotain jo huomenna. Ekosysteemin muutoksessa ovat mukana mediat (myyjät), mediatoimistot (ostajat), lisäksi molemmilla puolilla tai vain toisella operoivat järjestelmätoimittajat sekä joukko digitoimistoja ulkomailta ja kotimaasta. Rooleja haetaan ja kentällä on tapahtumassa kenties historian suurimpia ekosysteemin murroksia. Tieto ratkaisee. Se jolla se on, on voittaja.

Miltä digitaalisen mainonnan/markkinan tulevaisuus näyttää? Mitkä ovat mahdollisia skenaarioita? Seuraavassa kaksi ääripään mallia pohdinnan tueksi.

Skenario 1: Toimiala automatisoituu - järjestelmät vievät

Ostetun mainonnan tulevaisuus on digitaalinen ja käytännössä matemaatikkojen käsissä. Tieto saadaan ohjelmien kautta ja sitä sovelletaan digitaaliseen mainontaan kaikissa kanavissa. Perinteinen median osto ja myynti automatisoituu. Mediasta pystyy ostamaan kampanjoita suoraan ilman myynti-ihmisten ansiokasta mediakokemusta. Kampanjaraportointi tapahtuu automaattisesti ja tieto kerätään mainostavan yrityksen datapankkiin, joka tuottaa jatkoon vieläkin optimaalisemman tavan tuottaa tuloksia. Tieto johdetaan yrityksen kanta-asiakasjärjestelmien tueksi. Analyysin jälkeen, vastuuasiantuntija painaa paria nappia hankkiakseen tiedolla uuden rikastetumman sekä tehokkaamman kampanjan trading deskin kautta. Myyjän päässä on jälleen järjestelmä, joka ottaa tiedon vastaan ja hups, kampanja on livenä tarkasti sekä tehokkaasti.

Median myynti ja osto tapahtuvat yksinkertaistetusti lähes automaattisesti. Kampanjat ajetaan kaikissa digitaalisissa rajapinnoissa siten, että mainostettavan tuotteen ja tavoitetun yleisön väliin muodostuu tehokas konvergenssi. Väliin tarvitaan vain insinööri/matemaatikko/asiantuntija joka ymmärtää markkinointijohtajan tavoitteet kohderyhmille sekä käytettävissä olevan budjetin. Huimaa! Tuotteen markkinoija seuraa vain toteutunutta ROI:ta ja toimenpiteet johdetaan tuloksien kautta. Median rooliksi kutistuu tarjota rajapinta automaatiolle. Luovaa toimistoa ei enää tarvita, koska kampanjat oppivat kohderyhmän käyttäytymisestä automaattisesti. Näin ollen viestit rakennetaan jatkossa puoliautomaattisesti, jolloin kuluttaja törmää digitaalisissa medioissa (ostettu/ansaittu/omistettu) vain ja ainoastaan hänelle kohdennettuun viestiin. Mainonnasta tulee hyvin henkilökohtaista. Omistettuun mediaan investoidaan voimakkaasti ja ansaittu media vie roolia automaattikaupalla vaihdettavasta otetusta mediasta. Vieläkin huimempaa! Eläköön tieto!

Skenario 2: Mediat liittoutuvat yhteisen hyvän nimissä ja järjestelmät tarjoavat mahdollisuuksia parantaa tehokkuutta

Elämme tiedon valtavirrassa, jossa tehokkuutta on haettava etenkin silloin kun siihen on olemassa välineet, joilla tehokkuus paranee. Kaiken takana kuitenkin on määrätietoinen sekä osaava suunnittelu, jota höystetään nyt ja tulevaisuudessa analytiikan keinoin. Mediatalot huomaavat, että pienellä markkinalla ei kannata kilpailla itseään hengiltä, vaan liittoutuminen sekä synergiat haetaan harmonisoiduilla ratkaisuilla ja kaikkea tätä tukevat sekä ostajan että myyjän päähän integroidut järjestelmät.

Markkinaosuuksien valtaaminen on edelleen strategian kautta johdettava tavoite. Ostettu media on yksi väline tavoitteiden saavuttamiselle. Omistetun ja ansaitun median rooli kasvaa pikku hiljaa. Yrityksen toimintaan sekä menestykseen vaikuttaa ihmisten päätökset. Henkilökohtaisella myynnillä on ekosysteemin kaikissa rajapinnoissa edelleen valtava merkitys. Ostaminen, kuten aikaisemminkin, on ammattitaitoista ja luovalla viestillä on kampanjoissa vieläkin enemmän merkitystä, koska kohderyhmä, joka kampanjalla tavoitetaan, on useammin tarkempi sekä rajatumpi. Digitalisoituminen etenee ja tavat tavoittaa eri kohderyhmiä kehittyy kuukausi kuukaudelta. Eläköön tieto!

Näiden skenaarioiden väliin mahtuu varmasti monta kehitysversiota. Mallien tarkoitus on herättää keskustelua sekä ajatuksia tulevaisuudesta, joka siis voi olla niin monenlainen. Varmaa kuitenkin on, että ekosysteemipokeri käy kierroksilla, sillä tässä kaikessa on loppujen lopuksi kysymys vain rahasta. Mitä sinä olet mieltä? Laita palautetta joko henkilökohtaisesti tai kommenttina!

Digitaalista kevättä 2013!