IAB Network Next - Ohjelmallisen mainonnan trendit ja laadun kirittäminen

Euroopan maiden IAB-vaikuttajat kokoontuivat maaliskuussa askeleen päässä keväästä olleeseen Wieniin vaihtamaan ajatuksia toimialan ajankohtaisista teemoista. Eniten tilaa agendalta saivat ohjelmallisen markkinan kehitys, digitaalisen markkinoinnin yleinen laadun parantaminen ja tietenkin GDPR:n implementointi käytännön tekemiseen IAB:n Transparency & Consent Frameworkia hyödyntäen.

Koska viimeisenä mainittu TCF nousee esille IAB:n kevään tapahtumissa ja vilisee keskusteluissa päivittäin, keskitytään tällä kertaan ohjelmalliseen ja digitaalisen markkinan laatuun.

Ohjelmallisen mainonnan trendit

Ohjelmallisesti ostettu mainonta jatkaa digimainonnan kasvun moottorina kaikilla mantereilla. IAB:n ekonomisti Daniel Knapp arvioi, ohjelmallisesti ostettu digimainonta kasvaa 2,5-kertaiseksi vuoden 2023 loppuun mennessä.

Assuming slowdown of overall digital growth to 7% yoy, programmatic in Europe to grow 2.5x between 2017-2023

Ohjelmallisen mainonnan käsite vaatii tosin tarkennuksia näitä ennusteita tarkasteltaessa, sillä se sisältää kaiken ohjelmallisen alustojen kautta ostetun mainonnan, myös suoraan yksittäiseen mediaan kohdistuvat ostot. Suorien, mediakohtaisten ostojen kasvua ajaa esimerkiksi TV-mainonnan kaltaisen videomainonnan määrän kasvu digimainonnan ekosysteemissä. IAB arvioi, että video muodostaa miltei puolet ohjelmallisen ostamisen markkinasta viiden vuoden tarkastelujakson lopussa. Päätelaitteiden näkökulmasta tarkasteltuna tämä tarkoittaa sitä, että olohuoneiden älykkäät näytöt ja äänentoistolaitteet tuovat kasvua saturaatiopisteen saavuttaneita älypuhelimia enemmän.

Liikkuvan kuvan lisäksi digitaalisen audiomarkkinan odotetaan kehittyvän ja kasvavan nopeasti. Kohdistetun ja mitattavan äänimainonnan mahdollisuudet kiinnostavat runsaslukuisempaa joukkoa uusia ja vanhoja media- ja teknologiakentän pelureita. Digitaalinen audiomarkkina on vielä pieni, mutta kasvun uskotaan kiihtyvän nettiin kytkeytyvien autojen, älykaiuttimien, audio-applikaatioiden ja alati kasvavan sisältömäärän myötä.

Tekoälyn virtuaalisille hartioille ladataan paljon odotuksia ohjelmallisen ostamisen prosessien tehostamisen ja tuloksien parantamisen suhteen. Väsymätön algoritmi optimoi kampanjoita ihmistä tehokkaammin ja nopeammin. Toistaiseksi kuitenkin vasta noin 1,5 prosentissa ohjelmallisesti ostettuja kampanjoita hyödynnetään tekoälyn voimaa. Odotettavissa on vahvaa kuplintaa tällä rintamalla.

Datan määrä kasvaa ja sen hallintaan tarvitaan pilveä ja rautaa. Teknologian tarjoajat ja omia datajärviään melovat suuret mainonnan ostajat saavat varautua kasvaviin infrakustannuksiin.

“Datan määrä kasvaa ja sen hallintaan tarvitaan pilveä ja rautaa”

Markkinan läpinäkyvyyden suhteen käydään edelleen paljon keskustelua. Eri tahojen näkemykset, tai ainakin tavat esittää ekosysteemissä liikkuvien rahavirtojen jakautuminen poikkeavat toisistaan merkittävästi. Mainostajat odottavat läpinäkyvyyttä, ja lähitulevaisuudessa tulemme puhumaan entistä enemmän ohjelmallisen mainonnan ja datamarkkinan moraalista ja etiikasta.

Interpretations of the supply chain differLähitulevaisuuden kiinnostavin trendi ohjelmallisessa on toimialan siirtyminen tutusta mutta suhmuroinnin mahdollistavasta second price -huutokauppalogiikasta first price -toimintamalliin. Tämä tarkoittaa sitä, että ostaja todellakin maksaa sen hinnan jonka on bidiin määrittänyt. Siirtymää kannattaa seurata tarkkaan ja olla valmiina bidistrategioiden päivityksen osalta, jottei tapahdu kalliiksi tulevia vahinkoja.

Laatu

Yleinen digimainonnan laadun kehittäminen on ollut ja tulee olemaan vahvasti IAB:n agendalla. Laatu on käsitteenä laaja, kattaen esimerkiksi mainoksen luovan ja teknisen laadun, mediaympäristön ja viewabilityn. Toistaiseksi panostukset ovat kohdistuneet vahvemmin medioiden auditointiin ja sertifiointiin. Esimerkiksi Italiassa, Ranskassa ja Isossa-Britanniassa on kehitetty sertifiointeja medioiden laadun validointiin. Kattaen esimerkiksi bottinäyttöjen määrän, viewabilityn, brand safetyn ja mainonnan määrän viewportissa, eli sanottaisiinko suomeksi vaikka näytöllisessä.

Perusasetelma on ollut, että paikallinen IAB on luonut joko yksin tai yhdessä muiden toimialajärjestöjen kanssa sertifioinnin, jonka saavuttaakseen median on pitänyt läpäistä asetetut vaatimukset. Esimerkiksi Italiassa ja Isossa-Britanniassa vaatimukset ovat liittyneet mainospaikkojen viewabilityyn, sisällön bränditurvallisuuteen, bottiliikenteen määrään, mainonnan määrään viewportissa ja L.E.A.N.-periaatteiden noudattamiseen. Sertifionti toteutetaan yhdistelemällä manuaalisia ja teknisiä arviointimenetelmiä, joista jälkimmäinen perustuu sivustolle asennettavaan analytiikkakoodiin.

Saksan esimerkissä sertifiointi on räätälöity kattamaan myös mainostajien ja toimistojen toiminta sekä yhtenäistämään kampanjamittauksen metriikat, sisältäen yhteiset pelisäännöt raportoitavista tunnusluvuista ja käytettävistä menetelmistä.

Toimijoiden sertifiointi on mielenkiintoinen ajatus, ja sopisi hyvin myös kotimaan markkinalle. Suomessa toiminnan laatu on tosin jo nyt eurooppalaisittain erittäin korkealla tasolla, mutta ei tyydytä siihen. Parantamisen varaa löytyy aina, ja koska tavoitteenamme on olla maailman parhaiten toimiva digimarkkina, uudet keinot laadun jatkuvaan parantamiseen ovat tervetulleita.

Jatketaan keskustelua laadun parantamisesta ja muistakin ajankohtaisista teemoista IAB:n tilaisuuksissa ja työryhmissä,

Aurinkoisia kevätpäiviä,

Petri Kokkonen
IAB Finland Ry, Hallituksen puheenjohtaja

Kirjoittaja Petri Kokkonen työskentelee Relevant Digitalin toimitusjohtajana ja on IAB:n hallituksen jäsen.