5 kysymystä videomainonnasta poikkeusaikana - Suomen videoasiantuntijat vastaavat!

IAB:n videomainonnan työryhmän asiantuntijat vastaavat mainostajien ja markkinoijien kysymyksiin. Miten mediankulutus on muuttunut? Minkälainen sisältö tällä hetkellä kiinnostaa? Mitä sisällöntuotannossa tulee ottaa huomioon? Mitä tehdä materiaalille, joka ei sovellu nykyhetkeen? Voiko videotuotantoja ylipäätään nyt tehdä? Lue vastaukset ja nappaa talteen videoasiantuntijoiden vinkit!

Kuva: Videolle

1. Miten ihmisten mediankulutus on muuttunut viime kuukausina?

Tv:n ja suoratoistopalvelujen katselumäärät ovat nousseet poikkeusaikana ennätyksellisiin lukuihin. Suomalaiset katsoivat tv:tä huhtikuussa keskimäärin yli 3 tuntia vuorokaudessa, joka on kaikkein korkein huhtikuun katselumäärä sitten vuoden 2001, josta lähtien tilastoja on käytettävissä. Kasvua edellisvuoden samaan aikaan tuli jopa 20 %. Uutissisältöjen, ajankohtais- ja viihdeohjelmien lisäksi mm. kotimaiset ilmiö-ohjelmat ovat olleet suosituimpia sisältöjä. Myös muu kuin varsinainen tv:n katselu eli suoratoistopalveluiden, vanhojen tallenteiden ja muun videon katselu nousi ennätykselliseen 59 minuuttiin vuorokaudessa. Yhteensä tv:n ääressä vietettiin siis keskimäärin yli neljä tuntia vuorokaudessa. Kotona oleilun myötä myös suoratoistopalveluissa ison ruudun osuus katselussa on eristysaikana korostunut aiempaa enemmän. (Lähteet: Finnpanel TV-mittaritutkimus ja Finnpanel TotalTV-raportointi)

Kaikissa kotimaisissa uutispalveluissa sisällön kulutus on kasvoi räjähdysmäisesti poikkeusajan alkaessa, ihmisten seuratessa suoria uutislähetyksiä, tallenteita ja muuta ajankohtaista uutisointia. Kulutus on tasaantunut vähitellen kriisin puhkeamisen jälkeen, mutta kuitenkin niin, että kävijöiden määrä on pysynyt edelleen korkeammalla tasolla kuin ennen kriisin alkua. Uutisia luetaan ja katsotaan edelleen selvästi enemmän ja tiheämmin kuin aiemmin. Koronaan liittyvien videosisältöjen ohessa, viihde sekä terveys-aiheisia videoita kulutetaan ahkerasti. Myös livelähetysten määrä on kasvanut kaikissa uutispalveluissa.

2. Mitkä sisällöt kiinnostavat tällä hetkellä kuluttajia?

Suomalaiset ovat entistä voimakkaammin siirtyneet kevään aikana kuluttamaan erilaisia verkkosisältöjä ja kaipaavat tällä hetkellä ennen kaikkea vinkkejä ja viihdykkeitä kotoiluun. Sisältöjä etsitään nyt mm. ruoka, perhe, käsityöt, puutarhanhoito, sisustaminen, hyvinvointi ja liikunta-kulmalla. Eri ruoka -ja reseptisivujen kävijämäärissä on nähtävissä selkeä kasvu. Ruokasisältöjen kulutuksessa korostuu nyt myös arkiruoanlaitto ja leivonta, mutta grillausteeman odotetaan nousevan tänä kesänä entistä suositummaksi. Ruokasisältöjen kasvua tukevat myös uudet ja suositut livelähetykset. Hyvinvointiteeman alla kiinnostavat sisällöt, joissa annetaan ideoita ja inspiraatiota omaan hyvinvointiin, kauneudenhoitoon, liikkumiseen ja tavoitteelliseen treenaamiseen mm. livetreenien avulla.

Kotona viihtyvät lapsiperheet kaipaavat nyt vinkkejä arjen sujumiseen ja apua käytännön kasvatuspulmiin. Sisällöissä kiinnostavat esimerkiksi siivousvinkit, lapsen terveys, vinkit puuhasteluun kotona lasten kanssa ja perhe- ja parisuhdesisällöt. Olemme havainneet, että tarinallisuus ja vertaistuen ja samaistumisen tarve näkyy sisältöjenkulutuksessa. Mainostajat voivat hyödyntää tätä tarinallisuuden vetovoimaa esimerkiksi liikkuvan kuvan ja natiivimainonnan avulla.

Mieskohderyhmässä mediankulutuksen muutos ja poikkeuskevät on näkynyt ennätysyleisönä: erilaiset auto- ja moottoriajoneuvosisällöt, viihde-elektroniikka, rakentaminen, remontointi ja yleinen muu tiedeuutisointi on vetänyt tavallista paremmin. Ihmiset hankkivat kotiin uusia työvälineitä ja tietotekniikkaa mm. näyttöjä, kuulokkeita ja kesätarvikkeita. Kesällä liikkuminen ja harrastaminen kiinnostavat myös suomalaisia mm. golf-, pyöräily- ja venesesongit näkyvät sisältöjen ja kävijöiden kasvaneissa määrissä.

Markkinapaikoilla on yleisesti menossa kaikkien aikojen vuosi monellakin tapaa. Kotimaanmatkailun odotetaan kasvavan ja olevan pinnalla tänä kesänä. Tämä trendi näkyy hyvin mm. mökkien, loma-asuntojen, eri vuokrauspalveluiden, moottoriajoneuvojen kysynnässä sekä kaupankäynnissä. Esimerkiksi huhtikuussa veneitä myytiin 22% enemmän kuin 2019 huhtikuussa (lähde Nettivene.com).

Mainostajien kannattaa ottaa huomioon mm. mobiilikävijöiden suuri osuus, joka tulee entisestää korostumaan kesäkuukausina. Lisäksi suosittelisimme pohtimaan kontekstin merkitystä mainonnassa. Kesällä ja lomalla on mahdollista viettää enemmän aikaa omien intohimojen ja kiinnostuksen kohteiden parissa.

3. Mitä videomainonnan sisällössä pitää nyt ottaa huomioon?

Suomalaiset hakeutuvat nyt iloa tuottavan sisällön pariin kerrotiin A-lehtien tuottamassa tutkimuksessa. Tutkimusten vastausten mukaan nyt toimii markkinointi, joka on ihmisläheistä, rakentaa yhteisöllisyyttä ja tukee kuluttajia positiivisella tavalla uudessa arjessa.

4. Mitä tehdä etukäteen tuotetulle materiaalille, joka ei sovellu nykyhetkeen?

Tilanne on hiljalleen normalisoitumassa ja enää ei yhtä herkästi reagoida esim. Ihmisryhmien näyttämiseen kuin epidemian alussa. Monissa tilanteissa voi jopa olla suotavaa näyttää normaalia elämää sen sijaan, että muistuttaa eristyksestä.

Jos kuitenkin materiaali ei sovellu nykyhetkeen, niin uudelleen editoimalla usein saadaan häiritsevät elementit poistettua. Jos editointi ei riitä, niin osittainen uudelleen kuvaaminen voi myös olla järkevä ratkaisu sen sijaan, että jätetään kalliilla tuotettu mainos kokonaan.

5. Voiko mainosvideotuotantoja nyt tehdä?

Kyllä voi. Kesäkuun alusta alle 50 hengen kokoontumiset sallitaan ja pääasiassa mainosvideotuotannoissa on ihmisiä muutamasta hengestä pariin kymmeneen. Koko epidemian ajan televisioon on tuotettu liveohjelmia sillä erolla normaaliin, että liveyleisöä ei ole ollut paikalla ja ihmiset ovat pitäneet turvavälit. Sama logiikka pätee mainosvideotuotannoissa, joissa tällä hetkellä minimoidaan kuvausryhmien koko ja käytetään turvavälien lisäksi maskeja tarvittaessa. Esteitä uusien mainosvideoiden tuottamiselle ei siis ole.

 

Sokerina pohjalla: videoasiantuntijoiden vinkit!

“Sisältöjen ja medioiden kulutus elää ja muuttuu jatkuvasti. Siksi onkin oleellista, että mainostaja näkyy siinä yhteydessä, sisällössä ja kontekstissa missä esimerkiksi kesäilevän suomalaisen mielenkiinnonkohteet ja intohimot ovat. Näiden valittujen sisältöjen yhteydessä brändit voivat tuoda luovalla tavalla esiin omaa tarinaa ja kohdennettuja viestejä. Tähän liikkuva kuva ja videomainonta on yksi parhaista vaikutuskeinoista.”
- Aki Ronkainen, Myyntipäällikkö, Otavamedia ja IAB videomainonnan työryhmän puheenjohtaja

“Poikkeukselliset ajat luovat uusia tapoja tuottaa, palvella ja kuluttaa, mutta niin kauan kun on ihmisiä, mikään näistä ei katoa kokonaan.” 
- Ulla Hagelberg, Head of TV & Advertising systems, MTV

“Älä tee varsinaista koronamainontaa eli mainontaa joka jollain tavalla muistuttaa koronasta ja eristyksestä, vaikka tavoitteena olisikin vaan tsempata yhdessä selviämiseen. Ihmiset haluavat unohtaa edes hetkeksi koronan ja kaipaavat iloa ja empatiaa elämäänsä. Tarjoa heille sitä.”
- Tapio Haaja, päävideostrategi & kehitysjohtaja, Videolle

“Pysy ihmisten mielessä, vaikeinakin aikoina. Mainonta tässä poikkeusajassa takaa yrityksesi läsnäolon ihmisten arjessa myös jatkossa. Markkinoinnin lopettaminen tai vain lyhytjänteiseen, taktiseen mainontaan panostaminen ei kriisissä kannata. Kriisiä edeltävää mainostuotantoa ei myöskään tarvitse heittää romukoppaan! Pitää olla vain tuntosarvet herkillä, onko viestisi sopiva tässä ajassa?”
- Anna Lujanen, toiminnanjohtaja, Screenforce Finland

"Yleisösi ei ole kadonnut, päinvastoin. Heillä on entistä enemmän aikaa ja tarvetta kuluttaa mediaa. Brändit, jotka pysyvät kuluttajien mielissä merkityksellisillä ja hyödyllisillä viesteillä taantuman aikaan, muistetaan varmasti, kun tästä poikkeustilanteesta on noustu!"
- Sina Reunala, Tuotepäällikkö, Alma

Kirjoituksen ovat koostaneet yhteistyössä koko IAB:n videomainonnan työryhmä