Asiakasdatan tarkistuslista mainostajalle

Ensimmäisen osapuolen data on monien mainostajien listoilla tärkeä painopiste IAB:n Datatyöryhmän tekemän tutkimuksen mukaan. Vaikka kolmannen osapuolen evästeistä luopuminen on kestänyt paljon pidempään kuin alun perin kaavailtiin, on tämä vääjäämättä koko ajan lähempänä. Lisäksi suurin osa mainosinventaarista on ollut jo pitkään kolmannen osapuolen evästeiden saavuttamattomissa. Oma asiakasdata onkin monen yrityksen listoilla kriittinen voimavara, kun kauppa digitalisoituu vuosi vuodelta enemmän.

Kun asiakasdataa ollaan käyttämässä mainontaan, on syytä tehdä se harkiten.
Fiksusti käytettynä asiakasdataan pohjautuva markkinointi on palvelus asiakkaalle, joka parantaa asiakaskokemusta sekä liiketoiminnan tulosta. Väärin käytetty asiakasdata voi aiheuttaa pahimmillaan yksityisyyden suojan loukkauksen tai mainonta voidaan kokea tunkeilevaksi. Ohessa lista muutamista tärkeimmistä asioista joita tulisi ottaa huomioon, kun asiakasdataa hyödynnetään mainonnassa.

1. Huolehdi tietosuojasta

Ensimmäinen ja tärkein asia on varmistaa, että asiakasdatan käytössä seurataan ajantasaisia tietosuojasäännöksiä, kuten GDPR:ää. Jotta tämä on mahdollista, kerätylle tiedolle tulee olla määritelty käyttötarkoitus, kuten mainonta. Muista siis varmistaa, että asiakkaat tietävät mitä dataa heistä kerätään (rekisteriseloste) ja mihin sitä käytetään (tietosuojaseloste), kerätä suostumus tietojen käyttöön, ja tarjoa mahdollisuus kieltää tietojen käyttö. Tämä kaikki tulee olla hyvin dokumentoituna, jotta voit tarvittaessa perustella minkä luvan pohjalta asiakasdataa on käytetty.

2. Varmista käytetyn asiakasdatan laatu

Asiakasdatan osalta on riski että sen laatu heikkenee, erityisesti jos se on vanhaa, tai jos se on kerätty manuaalisin menetelmin (esim. asiakaspalvelun tai myynnin käsin kirjaamina tietoina). Jotta mainonta tulee kohdistettua oikein, datan tulisi olla mahdollisimman ajantasaista. Segmentointien ja profilointien tulisi pohjautua luotettaviin tietolähteisiin, jotta osumatarkkuus paranee, ja mainonnan tehokkuus kasvaa.

3. Kohdista mainonta harkiten

Mitä paremmin kohdennettu mainonta perustuu yksilön omaan käyttäytymiseen ja mitä personoidumpaa se on, sitä varmemmin viesti koetaan ajankohtaiseksi ja osuvaksi. Jos kohdistaminen jää hyvin karkealle tasolle, mainonnan hukkaosumien määrä kasvaa ja tulos jää helposti vaatimattomaksi. Samalla on myös varmistettava, että mainonta kohdistetaan niihin kanaviin, joita kohderyhmät käyttävät ja joissa he kokevat mainonnan relevantiksi. Tarkkaan kohdistettu mainonta relevanteissa kanavissa vähentää myös digimainonnan aiheuttamaa hiilijalanjälkeä.

4. Hyödynnä julkaisijan tunnistettuja käyttäjiä

Varsinkin isoilla julkaisijoilla on hyvät edellytykset tunnistaa medioidensa käyttäjät. Mainostajan ensimmäisen osapuolen dataa kannattaakin hyödyntää medioiden tunnistettujen käyttäjien avulla. Helpoimmillaan tämä onnistuu mainostajan CRM:stä otetulla .csv-muotoisella asiakkaiden sähköpostiosoittelistalla. Julkaisijat voivat luoda mainostajan ensimmäisen osapuolen datasta myös omaan dataansa perustuvia lookalike-yleisöjä. Mainostamisen lisäksi julkaisijoilta voi saada hyödyllistä tietoa esimerkiksi omien yleisöjen mediankulutuksesta, elämänvaiheista, demografioista tai vaikka kiinnostuksen kohteista. Julkaisijoiden ensimmäisen osapuolen dataa hyödynnettäessä on tärkeää varmistaa julkaisijalta tuettu ostotapa, joka ei ole riippuvainen kolmannen osapuolen kekseistä. Kampanjaan kannattaa sisällyttää aina myös applikaatioissa toimivat aineistot.

5. Aseta tavoitteet ja seuraa tuloksia

Tulokset kertovat nopeasti onko data kohdistettu oikein ja resonoiko se kohdeyleisössä. Mitä tarkemman yleisön olet määritellyt, sitä parempia tulosten pitäisi olla. Tuloksien seuraamisen osalta ei pidä tyytyä pintapuolisiin metriikoihin, sillä ne voivat nopeasti johtaa harhaan. Tästä syystä on tärkeää, että ennen mainonnan aloittamista tavoitteet on asetettu selkeästi ja että ne ovat mitattavia. Näin tuloksia voidaan heti peilata tavoitteeseen ja kampanjaa voi muokata, jos se ei näytä toimivan kuten odotettiin.

6. Käytä dataa vastuullisesti

Eettisyys datan käytössä tulisi olla mainostajalla mielessä, kun sitä hyödynnetään liiketoiminnallisiin tarkoituksiin. Nopeasti voi tulla houkutus käyttää laajempaa kohderyhmää, mainostaa enemmän, poimia epävarmempia kontakteja mukaan tai mainostaa useammassa kanavassa. Jotta mainontaa ei koettaisi tunkeilevana tai häiritsevänä, mainostajien tulisi olla entistä tietoisempia mainoshälyn haittavaikutuksista. Lisäksi on tärkeää huolehtia, että mainokset eivät aiheuta turhaa datasaastetta, eli kuluta turhaan energiaa ylimääräisten mainosnäyttöjen muodossa. Tämä varmistetaan keräämällä asiakasprofiilit mahdollisimman täydellisiksi ja mainostamalla mahdollisimman kattavien suunnitelmien pohjalta.

7. Valjasta teknologiat avuksesi

Teknologioilla on tärkeä rooli niin tietosuojan, asiakasdatan laadun, tulosten seurannan kuin kohdistamisenkin näkökulmasta. Asiakaskokemuksen kannalta on yhä tärkeämpää yhtenäistää kaikki olennainen tieto asiakkaasta, jotta data voidaan jalostaa ja segmentoida oikein. Teknologiat auttavat rakentamaan asiakkaan 360° näkymän, orkestroimaan personoinnin monikanavaisesti ja oikea-aikaisesti sekä rajaamaan ja hallinnoimaan henkilödataa. Customer Data Platform (CDP) tyyliset ratkaisut voivat toimia ratkaisuna asiakasdatan hallinnassa ja personoinnin tehostamisessa mainonnassa. CDP ei kuitenkaan korvaa tietovarastoja kuten Data Lakeja tai Big Data ratkaisuja vaan toimii synergiassa muiden ratkaisujen kanssa. Onkin siis tärkeää kartoittaa huolella omat käyttötarpeet ja rakentaa sopiva kokonaisuus sen mukaan. Myös uusien teknologioiden käyttöönottoon ja henkilöstön sitouttamiseen niiden hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

8. Huomioi oman datan käyttöön liittyvät rajoitteet

Vain pieni osa mainosinventaarista on teknisesti mainostajan ensimmäisen osapuolen datan saavutettavissa. Myös uudet potentiaaliset asiakkaat, joista ensimmäisen osapuolen dataa ei ole vielä olemassa, rajautuvat helposti kohdennusten ulkopuolelle. Vaikka ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen on tärkeä osa yrityksen mainontaa, skaalautuvuuden kannalta mainonnan ei kannata tukeutua pelkästään siihen. Työkalupakissa on siis hyvä pitää myös muita mainonnan muotoja.

Kun asiakasdataa hyödynnetään mainonnassa oikein, sen tulisi olla sekä asiakaskokemuksen kannalta positiivinen, tai vähintään neutraali kokemus. Lisäksi sen pitäisi tuottaa selkeästi mitattavaa hyötyä yritykselle. Näin ollen kohdennettu mainonta, joka huomioi asiakkaan taustat, käyttäytymisen, tarpeet ja haasteet tulisi olla jokaisen mainostajan agendalla korkealla. Hyvin tehtynä mainonta voi tuoda myös kustannussäästöjä sekä parantaa yrityksen mielikuvaa vastuullisena asiakaslähtöisenä toimijana. Lisäksi se on vastuullinen tapa toimia ja auttaa vähentämään digimainonnan hiilijalanjälkeä.

Blogikirjoituksen ovat laatineet IAB Finlandin Datatyöryhmästä Samuel Tenhunen (Tietoevry), Jyrki Lauronen (Sanoma) sekä Kristiina Banda (Adobe).