Connected TV ja big screen – TV- ja videomainonnan next level

CTV ja Addressable TV ovat yksi suurimmista uusista mahdollisuuksista mainonnassa tänä päivänä. CTV:stä ja sen mahdollisuuksista kertominen mainostajille on tärkeää, kun otetaan huomioon CTV-yleisöjen nopea kasvu, digitaalisen videon mitattavuus, uusi television interaktiivisuus sekä tehokas näkyvyys hyödyntäen ääntä ja liikettä olohuoneen suurimmalla näytöllä (”big screen”). CTV on jo kokenut muualla Euroopassa eksponentiaalista kasvua, niin mainosten kulutuksessa kuin uuden katselutavan hyväksymisessä ja käyttöönotossa.

Mikä ihmeen Connected TV (CTV)?

Kun puhutaan CTV:stä tarkoitetaan laitetta, joka sisältää SmartTV:t sekä televisiot, jotka on kytketty verkkoon pelikonsolin, blu-ray laitteen tai striimauslaitteen avulla (esim. AppleTV, Chromecast, IPTV-palvelut). Oleellista on, että CTV-laitteeseen tulee sisältöä katseltavaksi ja käytettäväksi internetin välityksellä. Connected TV (CTV) liittyy siis siihen, onko TV kytketty nettiin jotakin kautta.

Kuluttajat sen sijaan eivät käytä puheessa termiä Connected TV vaan puhuvat yksinkertaisesti televisiosta. Tämän vuoksi markkinoijina meidän täytyy selkeyttää CTV:n ja TV:n terminologiaa, markkinaa ja mainosratkaisuja. Tämä oli yksi syy siihen, minkä ta IAB Finland ja videomainonnan työryhmä ovat tuottaneet ensimmäisen Connect TV (CTV) ostajan oppaan Suomen markkinoille.

Lähde: Smartclip

Miksi suomalaisten media-alan toimijoiden ja asiantuntijoiden olisi hyvä ymmärtää Connected TV -ratkaisuja ja sen tuomia mahdollisuuksia alalle?

Keskiössä ovat markkinakehitys, kuluttajien sisällönkulutuksen muutokset sekä tulevaisuuden vaikuttavat mainosratkaisut ja mahdollisuudet. Digimainonnan toimialalla on sanonta, että ”Ad Tech” syntyy uudelleen joka viides vuosi. Ohjelmallista ostamista ei ollut olemassa 15 vuotta sitten, ja nyt se on 155 miljardin dollarin markkina. Header Bidding tuskin oli olemassa 10 vuotta sitten, ja nyt se on standardi suurimmalle osalle julkaisijoita ympäri maailmaa.

Tehdäänpä pieni, siis vain pieni, katsaus historiaan. Ensimmäiset säännölliset TV-lähetykset alkoivat 1930-luvulla, internetin edeltäjä ARPANET syntyi 1960-luvulla ja kaupallinen internet 1990-luvulla. Ensimmäinen digitaalinen televisiolähetys oli suomessa vuonna 1999 ja digisiirtymä tapahtui vuonna 2007. Ja vihdoin verkkoon kytketyt SmartTV:t yleistyivät 2010-luvulla yhdessä HbbTV-teknologian ja TV-sovellusten kanssa.

Televisiomainonnan, - tai laajemmin markkinointiviestinnän ratkaisuissa ei vastaavia evoluutiohyppäyksiä ole käytännössä nähty. Vasta viime vuosien CTV-ratkaisujen voidaan ajatella olevan sellaisia.

CTV-markkinan kehitys Euroopassa

Euroopan CTV-mainosmarkkinat ovat kasvaneet räjähdysmäisesti viime vuosina. Pohjoismaat sen sijaan ovat tällä hetkellä selkeästi jäljessä esim. Keski-Eurooppaa, kun vertaamme CTV-mainosmarkkinoiden suhteellista kokoa sekä teknologia- ja mainosratkaisujen tilaa. Televisio ja digitaalinen mainosympäristö ovat asteittain sulautumassa yhdeksi kokonaisuudeksi (Total TV/Video), sillä yhä useammat kuluttajat ovat omaksuneet uusia sisällön kulutustottumuksia lineaarisen TV:n lisäksi.

Kuluttajat vetävät mainostajat mukanaan

Kuluttajien siirtyminen käyttämään online-suoratoistopalveluita ja sisältöjä on avannut tietä CTV-ilmiölle. Älytelevisioiden, suoratoistosovellusten, televisioita ja liikkuvaa kuvaa tuottavien laitteiden määrä on kasvanut merkittävästi ja sisällöt ovat helposti saatavilla. Kuluttajien odotukset ovat siirtymässä kohti merkityksellisempää ja yksilöllisempää sisältöä, johon pääsee käsiksi heidän yksilöllisten tarpeidensa mukaan. Yleisöt ovat myös hajautuneet uusille alustoille ja laitteille, mikä aiheuttaa broadcastereille ja mediayhtiöille uusia haasteita massamarkkinoiden ulottuvuuden ylläpitämisessä. CTV ei ole vain digitaalisten edelläkävijöiden tai milleniaalien ohimenevä trendivillitys. CTV tavoittaa ja sitouttaa yleisöä kaikkialla Euroopassa katsomatta demografioihin — ikään, sukupuoleen tai sijaintiin.

Mainostajat seuraavat kuluttajia uusille alustoille, mutta he vaativat yhä enemmän datapohjaisia lähestymistapoja ja ratkaisuja voidakseen arvioida ja mitata investointejaan eri alustoilla ja kanavissa. CTV ja Addressable TV ovat yksi suurimmista mahdollisuuksista mainonnassa tänä päivänä. CTV:stä ja sen mahdollisuuksista kertominen mainostajille on tärkeää, kun otetaan huomioon CTV-yleisöjen nopea kasvu, digitaalisen videon mitattavuus sekä tehokas näkyvyys hyödyntäen ääntä ja liikettä olohuoneen suurimmalla näytöllä (”big screen”). CTV on jo kokenut eksponentiaalista kasvua, niin mainosten kulutuksessa kuin uuden katselutavan hyväksymisessä ja käyttöönotossa.

Kilpailu kentällä kiristyy

Kilpailu yleisöistä ja mainosrahoista on kiristynyt kautta linjan. Iso osa mainosrahoista on edelleen televisiossa; tehokkaat Piilaakson toimijat ovat edistyneet merkittävästi pienten laitteiden ja ruutujen kanssa luomalla TV:n kaltaisia palveluja, alustoja ja sisältötarjontaa. VOD (Video on Demand) -palveluntarjoajilla, kuten Netflixillä ja Amazonilla, on ollut merkittävä rooli markkinoiden muutoksen ajamisessa. Monet yrittävät nyt myös kokeilla sisällöntuotantoa asettaen itsensä kilpailemaan suoraan TV-toimijoiden kanssa.

Digitaalisten toimijoiden määrän kasvu muuttaa olennaisesti mediamaisemaa ja aiheuttaa merkittäviä kilpailupaineita broadcast- ja paikallisille mediayhtiöille. Yhdessä nämä muutokset ovat saaneet eurooppalaiset broadcast-yhtiöt tekemään useita strategisia toimia pyrkiäkseen kehittämään sisältöstrategioitaan ja vahvistamaan rooliaan alalla. Broadcast-toimijat siirtävät syrjään vanhoja kilpailuasetelmia ja näkemyksiä, ja kehittävät nyt yhteistyössä toistensa kanssa uusia suoratoistopalveluja kilpaillakseen maailmanlaajuisia digitaalisia jättiläisiä vastaan.

CTV-markkina Suomessa

Suomessa CTV:n käyttö markkinointiviestinnässä ei osoita vielä yhtä vahvaa kasvun merkkejä kuin muualla Euroopassa, mutta merkkejä kiinnostuksen kasvamisesta on kyllä nähtävillä, jos niitä osaa etsiä.

Yhä useampi yhtiö tarjoaa CTV:n mainosratkaisuihin liittyviä teknologiapalveluita ja osalla näistä yhtiöistä on CTV-palveluihin liittyviä asiakkaita muualla Euroopassa. AddressableTV-ratkaisujen osalta tilanne on sama. Teknologiaa ollaan kehittämässä useammassa paikassa ja palveluntarjoajien tuotteet tulevat täydentämään toisiaan. Ennustamme vuoden 2023 olevan se vuosi, jolloin Addressable TV:n mainosratkaisut tulevat olemaan jo laajemmassa kuin kokeilukäytössä. Sitä ennen tulemme näkemään markkinoilla jo olevien CTV-mainosratkaisujen käytön yleistymisen.

Vaikka mainosratkaisuja on varsin rajallinen määrä: HybridiTV, BVOD ja YouTube, niin siitä huolimatta ratkaisujen kirjo on jo mainostajalle hyvinkin riittävä. CTV-mainonnan voi sijoittaa ja koplata lineaariseen sisältöön ja mainontaan, se voi olla siitä irrallinen, mainonnasta saa tehtyä interaktiivisen, 2nd screenin käyttö on mahdollista, inventaarin pystyy yhdistämään ja kampanjoita seuraamaan muun online-videomainonnan kanssa ja niin edelleen. CTV-mainosratkaisut ja -mainosympäristö ovat monelle uusi asia ja tällä hetkellä mainontaa suunnitellaan osittain digitaalisena mediana, osittain TV:nä ja se on sekä CTV-mainonnan vahvuus mutta myös sen haaste. Nyt kysytään vain mainostajalta rohkeutta ja TV-toimialalta kykyä katsoa eteenpäin ja toimia.

CTV:ssä on nimittäin päällekkäisiä “kerroksia”, tai ulottuvuuksia, joista osaan Suomessa toimivat TV-yhtiöt, tai pikemminkin mediayhtiöt, joilla on TV- ja videoliiketoimintaa, pystyvät rajaamaan omat pelikenttänsä ja lisäksi tuomaan sellaisia ominaisuuksia isolle ruudulle, joita TV:stä on tähän saakka puuttunut ja siten varmistamaan nykyisen TV-liiketoiminnan tulevaisuuden.

Päätelaitemäärästä se ei ainakaan ole kiinni. ÄlyTV:tä on jo yli puolessa talouksista ja nettiin kytkettyjen ÄlyTV:den osuus nousee yli 50 % vuonna 2022-2023. Se tarkoittaa noin 2,6 miljoonaa suomalaista, - yhden päätelaitteen kautta, vain muutaman yhtiön mainosratkaisuilla. Ei televisiota turhaan massamediaksi kutsuta.

CTV-markkinan tulevaisuus

Uskomme, että Connected TV (CTV) -markkina tulee kehittymään, kasvamaan ja ottamaan merkittävämpää asemaa myös Suomessa ja Pohjoismaissa tulevien vuosien aikana. Tämän ja edellä mainittujen syiden takia IAB Finland ja videomainonnan työryhmä ovat halunneet kasata ja tarjota Suomen ensimmäisen Connected TV ostajan oppaan markkinalle. Oppaan avulla haluamme avata mm. CTV-termiä ja -sanastoa. Oppaassa kerrotaan myös lisää CTV-markkinoiden tilanteesta, tulevaisuuden näkymistä sekä mainosmahdollisuuksista media-alan eri toimijoille; broadcastereille, julkaisijoille, mainostajille, media- ja mainostoimistoille sekä teknologiayrityksille.

Oppaan tavoitteena on vauhdittaa Suomen CTV-markkinan kehitystä ja rohkaista eri toimijoita tekemään ennakkoluulottomasti yhteistyötä teknologioiden, sisältöjen ja mainosratkaisujen osalta. Toivomme, että mahdollisimman moni lähtee kehittämään ja testaamaan CTV-mainonnan ja big-screenin mahdollisuuksia ja vie TV- ja videomainonnan nextille levelille Suomessa.

Tutustu lisää aiheeseen katsomalla viime viikolla järjestetyn Videomarkkinoinnin 2021 ja CTV -webinaarin tallenne ja materiaalit täältä.
Connected TV- mainonnan ostajan oppaan voitkin klikkailla itsellesi tästä.

Artikkelin kirjoittivat Aki Ronkainen (SmartClip) ja Juha Ourila (Digita Oy).

Aki Ronkainen, Head of Sales Finland, Smartclip aki.ronkainen@smartclip.tv Aki Ronkainen vastaa Smartclipin liiketoiminnasta ja myynnistä Suomessa. Hän on myös IAB:n videotyöryhmän puheenjohtaja.	Juha Ourila, Business Developer, Digita Oy juha.ourila@digita.fi Juha Ourila toimii Digita Oy:lla Videopalveluiden Business Developerina vastaten mm. uusasiakashankinnasta, datasta ja analytiikasta ja 5G broadcast hankkeesta.