Digipaletti 2014: Sisältömarkkinointi ja ohjelmallinen ostaminen

IAB:n & MTL:n tiistaina 25.2. järjestetyn seminaarin pääaiheina olivat sisältömarkkinointi ja ohjelmoitu ostaminen. Aiheet näyttävät kiinnostavan, ja tupa olikin viimeistä penkkiä myöten täynnä. Tilaisuuden moderaattorina toimi mainostoimisto Familystä Maikkarille siirtyvä Jere Teutari, ja tilaisuuden avasivat IAB:n Birgitta Takala sekä MTL:n Tarja Virmala.

Sisältömarkkinointi ja ohjelmallinen ostaminen

Sisältömarkkinoinnin peruspilareina toimivat kohderyhmän kannalta relevantit sekä luonteeltaan jatkuvat asiakasviestit. Tämä vaatii suunnitelmallisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Juuri nämä asiat korostuivat useasti puheenvuoroissa.

Ohjelmallinen ostaminen tekee läpimurtoaan. Tai teki jo, riippuu hieman näkökulmasta. Joka tapauksessa ohjelmoitu ostaminen on arkipäivää esimerkiksi Yhdysvalloissa, ja se vakiinnuttaa asemansa Suomessa nopeammin kuin moni uskoisi. Tässä piilee (toimijakohtaisesti) omat mahdollisuutensa ja uhkansa. Näistä kuitenkin positiiviset näyttävät selkeästi selättävät negatiiviset. Birgitta Takala totesi, että tulevassa IAB:n työryhmässä tullaan käsittelemään tähän liittyvää termiä: onko kyseessä esim. ohjelmallinen, tai kenties ohjelmoitu ostaminen? No, saamme kuulla myöhemmin mihin päädytään. Käytettäköön tässä artikkelissa termiä ”ohjelmallinen” ostaminen.

Sisältömarkkinointi seuraavalle tasolle

Kurion Jari Lähdevuoren mukaan sisältömarkkinoinnin suosio on selitettävissä neljällä tekijällä: 1) hypellä, 2) hyvien esimerkkien innostavuudella, 3) kuluttajien luottamuksen murenemisella perinteiseen mainontaan ja 4) sosiaalisen median muuttamalla mediaympäristöllä. Hän nostaa näistä viimeisen parhaaksi syyksi ja perustelluimmaksi tekijäksi: muuttuneessa mediakentässä asiat leviävät ja ilmiöt syntyvät ihmisten avulla, ja ihmiset innostuvat mielenkiintoisista sisällöistä, joiden tuottamiseen sisältömarkkinointi tähtää.

Olivat organisaatioiden syyt sisältömarkkinointiin mitkä tahansa, kyseessä on trendi, joka on tullut pysyäkseen. Tästä kertovat muun muassa tittelitasolle menevät uudet vastuualueet yrityksissä: kun yritykseen palkataan sisällöistä vastaava henkilö, ei kyseessä ole ohimenevä kampanja, vaan uudenlainen tapa suhtautua markkinointiin. Jari mainitsee Fazerin brändijournalisteineen kotimaisena esimerkkinä organisoinnin muutoksesta.

Lähdevuori jakaa sisältömarkkinoinnin lähestymistavat kuuteen koulukuntaan (ks. kuva alla). Huolimatta jaottelun leikkisyydestä hän painottaa termin olevan vaarallinen, kun määritelmällinen hajanaisuus yhdistyy ilmiön yllä leijuvaan hypeen. Kaikki puhuvat sisältömarkkinoinnista, mutta kukaan ei tiedä mistä oikeastaan puhutaan. Tärkeää olisikin määrittää vähintäänkin omassa tiimissä mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa ja laatia vasta sen jälkeen suunnitelma toimenpiteistä.

Lähdevuori mainitsi sisältömarkkinoinnin esiinmarssin esimerkkeinä tuoreita kotimaisia verkkosivu-uudistuksia kuten Fazer.fi ja Paulig.fi sekä SOK:n Patarumpu-palvelun.

Miksi ihmiset jakavat sisältöjä?

Millainen sisältö sitten toimii? Tietenkin tämä on todella toimialariippuvaista, eikä keissejä juurikaan pysty monistamaan sellaisenaan. Lähdevuori kuitenkin nostaa pirstaloituneessa mediakentässä hyvin toimivan sisällön lähtökohdaksi jaettavuuden ja tarjoaa Kurion kehittämän mallin sen maksimointiin (ks. kuva alla). Sisältöjä suunniteltaessa tulisi pyrkiä tarjoamaan käyttäjille mahdollisuutta itsensä brändäämiseen, altruismiin (muiden auttamiseen) tai kompensaatioon (hyödytään itse jakamisesta esim. kupongin muodossa). Nämä ovat tutkimusten mukaan syitä, miksi ihmiset jakavat sisältöjä.

Asioita, joita puolestaan tulisi poistaa, ovat teknologiset esteet, tiedon salaamisen arvo sekä häpeä – eli minkälaisten juttujen kanssa haluat olla tekemisissä (vrt. itsensä brändääminen).

Luomalla, jakamalla ja optimoimalla yritykset voivat voimistaa oman brändinsä lähettiläät. Mittaamalla toteutuksia taataan jatkuva kehitys.

Case Lapland – The North of Finland

Hanna-Mari Talvensaari tarjoili erinomaisen esimerkin kansainvälisestä imagokampanjasta: Case Lapland- The North of Finland.

Hankkeen yhtenä vetäjänä toimiva Talvensaari toteaa, että kilpailu kansainvälisellä matkailualalla on kovaa. Siksi haluttiin miettiä, miten erottaa Lapin markkinoinnin kilpailijoista.

Kampanjan kohderyhmänä ovat modernit humanistit, jotka ovat avoimia uusille kokemuksille. Sisältöstrategiaan haluttiin rohkeutta ja valintoja. Päädyttiin tuottamaan jatkuvaa näkyvyyttä joka on puhuttelevaa ja pysyvää. Huomattiin, että Lappi on todella uniikki kohde, jossa oikeastaan mikään ei ole tavanomaista. Toteutukseen haettiin särmää ja rosoisuutta. Kampanjan palkintona oli loma Lapissa paikallisten kanssa.

Suosittelen lämpimästi tutustumaan kampanjaan YouTubessa ja Facebookissa.

Markkinoinnin automaatio

Anna Salo Dagmarista puhui tilaisuudessa markkinoinnin automaatiosta. Kyse on jatkuvasta sisällön jakelusta ja analysoinnista. Kun brändätty ydinviesti ja suuntaviivat on päätetty, annetaan käyttäjien ohjata mihin suutaan sisältöä viedään. Asiakkuus alkaakin jatkuvasti aikaisemmassa vaiheessa erilaisten triggereiden (kuten tykkääminen, jakaminen, seuraaminen) muodossa, joita tulee aktiivisesti tarjota käyttäjille.

Anna Salo kertoo, että hyödyllistä ja käyttökelpoista dataa voidaan kerätä hyvin monenlaisista lähteistä. Hän kehottaakin repimään olemassa olevasta mainonnanhallintajärjestelmästä kaikki irti. Kertynyttä dataa voidaan hyödyntää monipuolisesti mainonnan kohdentamisessa (social, SEM, CPA, Display). Dataa ei kannata pelätä – sen analysointi on työlästä, mutta hyödyllistä.

Mistä liikkeelle markkinoinnin automaatiossa?

Salo määrittää markkinoinnin automaatiolle kolme päästeppiä: 1. Verkkomainonnan automatisointi, 2. Verkkopalvelun automaattinen räätälöityminen, ja 3. Asiakkuusviestinnän automaattinen räätälöityminen.

Liikkeelle tulee lähteä jostain valitusta kulmasta ja ottamalla dataa hyötykäyttöön pienin askelin. Tärkeää on syventää asiakasymmärrystä (kenelle ja mitä) sekä määrittää luovalle konseptille aikaa kestävä ”ydin” (kestää aikaa ja tippuu moneen). Prosessin perusnuorana on: määrittele, testaa, analysoi, määrittele uudelleen.

Salo toteaa, että verkkopalvelun räätälöinnissä mennään kohti pelillistämistä. Esimerkiksi matkailusivun mainokset voidaan räätälöidä käyttäjälle hänen aiemman käyttäytymisensä mukaan. Sivuille saavuttaessa voidaan näyttää vaikkapa perhe- tai talvilomaa.

Salon esityksestä mieleen painuivat jatkuva sisällön jakelu, suunnitelmallisuus, valintojen tekeminen, asioiden organisointi ja mittaaminen. Dataa voidaan kerätä useasta lähteestä ja liikkeelle voidaan lähteä vähitellen.

Automaatio tuo mukanaan älyä ja nopeutta, jonka takana on data (ja sen hyödyntäminen). Tämä takaa jatkuvasti parempia ja halvempia tapoja hyödyntää esimerkikisi displayn jakelua verkkokäyttäytymisen kautta. Kyse on markkinointiviestien taktisesta ketjuttamisesta kohdennetummin ja tehokkaammin.

Ohjelmallisen ostamisen mahdollisuudet ja haasteet

Christopher Fernandez R3AL Helsingiltä puhui ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksista ja haasteista. Yhdysvalloissa ohjelmallinen ostaminen ollut jo kauan käytössä, ja siellä valtaosa verkkomainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Suomessa olemme arviolta parin vuoden päästä tässä. Fernandez toteaa, ettei kyse ole vain displayn ostamisesta, vaan aivan kaikkea digimediaa voidaan ostaa ohjelmallisesti, aina displaysta natiiviin.

Ohjelmallisen ostamisen mahdollisuudet:

- Ajankäyttö: erityisesti perinteinen tapa ostaa verkkomainontaa on hidasta ja työlästä, jolloin aikaa voidaan kohdentaa tuloksellisuuden kannalta merkittäviin asioihin.

- Kohdentaminen: voidaan keskittyä yksittäisten kontaktien ostamiseen, eli haetaan statistisia kaksosia olemassa oleville asiakkaille, joita voi löytyä kymmenistä eri lähteistä

- Yksittäisten kontaktien arvottaminen: kun tehdään prospektointia kävijästä, josta ei tiedetä mitään, kävijä on halvempi kuin joku josta tiedetään jo olevan asiakkuusputkessa.

Ohjelmallisen ostamisen haasteet:

- Mainoksen näkyminen ruudulla: Fernandezin mukaan saitit ovat liian pitkiä. Nyt pystytään näkemään, että vain joka toinen mainoslataus käytännössä näkyy käyttäjälle.

- Näkyvyyden kesto: Mainokset eivät näy käyttäjille useinkaan tarpeeksi kauan. Huomio tulisi saada alle viidessä sekunnissa.

- Hinnoittelu ei vastaa laatua: markkinat vielä hakevat yhtämittaista hintatasoa.

Ohjelmallinen ostaminen median näkökulmasta

Janne Muhonen Talentumilta puhui ohjelmallisesta ostamisesta median näkökulmasta. Alla oleva kuva ilmentää, mitkä myynnin osa-alueet ovat kokonaan tai osittain automatisoitavissa median näkökulmasta.

Muhonen huomauttaa, että RTB:stä on vielä matkaa kokonaisvaltaiseen ohjelmalliseen ostamiseen. Kun valtaosa ostamisesta on ohjelmallista, face to facen roolina on tiputtaa asiakkaita erityisesti premiumin puolelle. Myyjä siis kertoo mahdollisuuksista, ja varsinainen kauppa tapahtuu muualla. Koulutuskulmana myyjille on asiakkaiden kuunteleminen, ja sen tarjoaminen, mikä on mahdollista ja palvelee omasta inventaariosta juuri asiakasta.

Ohjelmallinen ostaminen on tuonut lisää Talentumille selvästi lisää asiakkuuksia. Lisäksi sen ansiosta voidaan myydä isompi osa inventaariosta. Hän arvioi, että loppuvuodesta ehkä jopa puolet Talentumin displaymyynnistä tapahtuu ohjelmallisesti ostettuna. Branded PB (programmatic buying) on otettu vuonna 2013 osaksi Talentumin myyntiketjua:

Muhonen toteaa, että vuoden 2013 myyntiketju on muuttunut kuluvalle vuodelle (Talentumin otettua myyntideski käyttöön) oheisen kaavion mukaiseksi:

Muhonen toteaa ohjelmallisen ostamisen uhkakuvaksi hintojen perusteettoman alentamisen. Enää ei hintoja määritettä vuosiperusteisesti, vaan niitä voidaan muuttaa lennossa. Samalla face to face -kontaktin väheneminen asiakkaiden kanssa tuo mukanaan omat haasteensa.

Ohjelmallisen ostamisen maailmassa myös sisältöympäristön merkitys saattaa hämärtyä ostajalle. Ei ole sama, missä ympäristössä mainos esitetään. Muhonen kuvaakin asiaa osuvasti, ettei se keitetty peruna maistu romanttisella kynttiläillallisella aivan samalta Amican ravintolassa kuin laadukkaassa iltaravintolassa.

Seminaarin puhujien esitykset voit ladata tästä:
Jari Lähdevuori/Kurio
Hanna-Mari Talvensaari/Lapin liitto
Anna Salo/Dagmar
Christopher Fernandez/R3al Helsinki
Janne Muhonen/Talentum