Display-mainonta: Kohtelias pärjää aina

Millainen display-mainonta yleistyy? Onko kehitystrendeillä yhtäläisiä piirteitä? Entä millainen mainonta vähenee? Voisiko trendejä kiteyttää? Itse kiteyttäisin trendien ominaisuuksia sanalla ”kohteliaisuus”.

Olen havainnut yhä kohteliaamman ja käyttäjäystävällisemmän display-mainonnan yleistyvän. Eri kehitystrendejä ovat esimerkiksi mainonnan kohdentaminen, hyökkäävien mainosmuotojen väheneminen, isot mainosmuodot, mainonnan rauhoittuminen sekä mahdollisuus kieltäytyä mainonnalta. Nämä trendit ohjaavat mainontaa toimimaan yhä enemmän käyttäjän ehdoilla. Eli olemaan kohteliaampaa.

Kohti kohteliasta verkkomainontaa

Mitä kohdennetumpaa mainontaa käyttäjälle esitetään, sitä varmemmin se on juuri häntä puhuttelevaa ja kiinnostavaa. Erilaisia kohdentamistapoja kehitetäänkin jatkuvasti yhä paremmiksi. Näin mainonnasta tehdään käyttäjäystävällisepää, kun sitä esitetään oikealle kohderyhmälle sopivassa määrin ja luontevassa mediaympäristössä.

Mainokset ovat myös rauhoittuneet viime vuosina, sillä niissä ei ole enää niin paljoa liikettä kuin aiemmin. Mainokset harvoin ovat täysin staattisia, mutta entisaikojen ylenpalttinen liikehdintä on selkeästi katoava luonnonvara Suomen verkkomaisemissa. Liike itsessään ei lisää useinkaan mainonnan huomioarvoa. Enää ei liikettä tehdä vain sen itsensä vuoksi, vaan viestiä on ennemminkin alettu kiteyttämään mainosviestin perillemenon varmistamiseksi. Mielestäni display-mainosten tuotannossa onkin kehitytty huomattavasti.

Kuitenkin osasyynä rauhoittumiseen on myös mainospintojen kasvu, sillä isoissa mainoksissa on enemmän tilaa kertoa viestinsä jo yhdessä tai kahdessa näkymässä. Imagomainonnan määrä on myös kasvanut, ja se on monesti luonteeltaan rauhallisempaa. Käyttäjää ei siten altisteta turhalle liikkeelle. Isot mainospinnat siis osaltaan mahdollistavat kohteliaan mainonnan. Alalla onkin selkeästi nähtävillä isojen mainosmuotojen yleistymistä. Esimerkiksi paraati- ja panoraama mainosten käyttö on selkeästi yleistynyt ja syrjäyttänyt niiden pikkuveljeä jättibanneria.

Täysin toinen ääripää kiteytetylle ja vähän liikkuvalle mainonnalle on videomainonta, jonka kuitenkin luen kuuluvan kohteliaan mainonnan piiriin. Käyttäjät nimittäin pitävät videomainonnasta, ja liike hurmaa ihmisiä samalla tavalla verkossa kuin televisiossakin. Mainosten sisälle sijoitetuissa inbanner-toteutuksissa video käynnistyy vasta käyttäjän toimesta. Netti-tv:issä esitettävässä instream-mainonnassa tosin mainosvideot tulee katsoa ennen varsinaisen sisällön alkua tai sen aikana. Kuitenkaan ainakaan tällä hetkellä videomainontaa suomalaisissa netti-tv:issä ei ole lainkaan liiaksi, vaan niitä on päinvastoin vain mukavaa katsella ainakin allekirjoittaneen mielestä.

Vaikka olenkin läpeensä kaupallinen otus, en silti käyttäjän ominaisuudessa pidä toteutuksista, jotka tunkevat liiaksi käyttäjän ja sisällön väliin. Tällainen mainonta onkin vähentynyt. Tästä esimerkkinä interstitiaali mainosmuoto, jota on korvattu muilla isoilla mainosmuodoilla, esimerkiksi paraati+tapetti-yhdistelmällä. Mainoksella on suuri huomioarvo, mutta se ei silti tule sisällön päälle, ollen näin käyttäjälle selkeästi kohteliaampi. Mikäli mainos on poikkeuksellisen vahvasti esillä, on se kuitenkin lähes aina helposti suljettavissa. Mainonnalta kieltäytyminen on siten tehty helpommaksi, mikä mielestäni on ehdoton vähimmäisedellytys.

Paraati+tapetti -yhdistelmä on yleistynyt selkeästi. Isosta huomioarvosta huolimatta se ei käy sisällön ja käyttäjän väliin väkisin.

OBA (Online Behavioural Advertising) on osaltaan vahva askel käyttäjää kunnioittavan verkkomainonnan suuntaan. Kyseessä on eurooppalaisen selainkäyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan kohdentamisen itsesääntelyohjeistus.

Euroopan komissiolle annetun lupauksen mukaan selainkäyttäytymiseen perustuva kohdennettu verkkomainonta on oltava tunnistettavissa, ja siitä on haluttaessa voitava kieltäytyä. Suomessa tämän lupauksen tulee toteutua 70-prosenttisesti kesäkuuhun 2012 ja 100-prosenttisesti toukokuuhun 2013 mennessä.

Monesti yrityksen oma imago ja muu markkinointiviestintä ovat samalla velvoite tietyn tasoiselle verkkomainonnalle. Yrityksensä on oltava itsensä näköinen myös verkossa. Käyttämällä kohteliasta mainontaa pelataan eräällä tavalla varman päälle, sillä kohteliashan pärjää tunnetusti aina. Monesti tämän kaltainen mainonta on kuitenkin kalliimpaa toteuttaa (kohdentaminen, isot mainospinnat, laadukkaat aineistot). Useissa tilanteissa myös astetta hyökkäävämpi ja vaikkapa klikkihakuinen kampanjointi on paikoillaan, mikäli tavoitteena on esimerkiksi saada kävijäliikennettä kohdesivuille. Riippuu täysin kampanjan tavoitteista, budjetista ja sille asetettavista mittareista.

Kuitenkin display-mainonta näyttää kehittyvän asteittain kohteliaampaan ja käyttäjäystävällisempään suuntaan kuin aiemmin. Tämä koskee erityisesti imagomainontaa, mutta osaltaan myös muuta display-mainontaa.

Kohtelias display-mainonta

Kohtelias mainonta välttää turhaa hyökkäävyyttä, epäaitoa klikkihakuisuutta, räikeyttä, tungettelua ja animaatiota. Pyytämättä sisällön päälle laajeneva mainontaa käytetään harkiten esimerkiksi toistorajoitteiden avulla. Erikoismainoksia käytettäessä on niiden oltava helposti suljettavissa mikäli ne tulevat sisällön ja käyttäjän väliin. Mikäli kyseessä on käyttäytymiseen perustuvaa mainonta, on käyttäjän voitava siitä jatkossa kieltäytyä. Sopivasti kutsuva mainos voi usein olla jopa täysin staattinen. Näin erityisesti, mikäli sen ei tarvitse kilpailla huomiosta kymmenen päänsärkyä aiheuttavan häirikkömainoksen kanssa.

On hyvä käyttää riittävän isoa mainosmuotoa käyttötarkoituksen mukaan. Mikäli viestin voi esittää lyhyesti, ei isoa pintaa välttämättä tarvita. Niissä kuitenkin voit viestiä selkeästi enemmän kuin pienellä. Usein niiden imagoarvo on huomattavasti korkeampi kuin pienten. Pitkiä luuppauksia (mainosanimaation kiertoa) ei tarvita, kun isossa mainoksessa on pintaa jossa kiteyttää omaa viestiä. Koolla saadaan käyttäjäystävällisellä tavalla huomioarvoa, eikä muita tehokeinoja tarvita.

Kuitenkin vanha sanonta kertoo, että ”pienikin on kaunista kun katsoo tarpeeksi läheltä”. Mainoksen sijoittelu sivuilla on ratkaisevassa roolissa. Oikeastaan käyttämällä isoja mainoksia sivustojen yläosista pelataankin yleensä ns. varman päälle, vaikka epäilemättä toimivia mainosmuotoja löytyy useilta muiltakin mainospaikoilta. Pieni mainosmuoto voi olla täysin samalla tavalla toimiva kuin isokin, mikäli haluttu viesti saadaan vain luontevasti mahdutettua siihen.

Suomeen pian ratautuvan inscreen-mittauksen myötä sivustoja voidaan kehittää jatkossa entistä enemmän. Maikkarin Spottiblogissa Pasi Raassina toivookin löytävänsä uusia tehokkaampia pieniä mainosmuotoja inscreen-mittauksen myötä. Ehkä pian saammekin odottaa pienten mainosten uudelleen tulemista.

Kohtelias mainonta puhuttelee käyttäjää oikeassa mediaympäristössä. Se on riittävän isoa, näyttävää ja sopivasti kiteytettyä. Se ei hyökkää liikaa, varsinkaan ilman lupaa. Mainos esittelee itsensä ja kysyy, saanko liittyä seuraan? Mainos pitää minkä lupaa eikä valehtele. Klikkauksen jälkeiseltä sivulta tulee löytyä sitä, mitä edeltävässä mainoksessa käyttäjälle on luvattu.

Reilua on, että käyttäjä voi itse suurentaa, pienentää, sulkea tai käynnistää mainoksen. Mainoksen toiminnan on hyvä tapahtua käyttäjän toimesta. Viestin tulee olla käyttäjää kunnioittava ja ytimekäs. Mielellään se on myös informatiivinen ja kertoo, mitä mainoksen takaa löytyy.

Kohtelias mainonta on
• oikeassa mediaymäpäristössä
• käyttäjää puhutteleva viesti
• riittävän isokokoista sisällytettävään viestiin nähden
• ei tunge liikaa käyttäjän ja sisällön väliin
• käyttäjää kunnioittavaa ja ytimekästä
• oman yrityksen näköistä myös verkossa
• lyhyet luuppaukset ja kiteytetty viesti
• selkeästi suljettavissa (erikoistoteutukset)
• pitää lupauksen

Mitä on epäkohtelias mainonta?
• hyökkäävää ja räikeää
• sisältöön nähden liian pientä
• liiallista liikettä sisältävää
• vaikeasti suljettavissa
• pitkät luuppaukset
• pyytämättä sisällön päälle laajeneva
• lupaa liikoja

Laskussa:
• jättibanneri (isommat panoraama ja paraati korvaavat)
• interstitiaali (vähemmän hyökkääviä korvaajia)
• pitkät luuppaukset (liike ei ole itseisarvo, paitsi tietty videomainonnassa)
• pyytämättä sisällön päälle tulevat toteutukset (käyttäjää opittu kunnioittamaan)
• usean mainoksen yhdistelmäratkaisut (esim. tapetti hevosenkengän korvaajana)

Nousussa:
• iso ja näyttävä mainonta (esim. paraati+tapetti-yhdistelmä)
• vieritettäessä liikkumattomat toteutukset (tarrakulma, tikkeri)
• imagomainonta verkossa (selkeä trendi)
• sivun haltuunotto käyttäjän toimesta (esim. videoscreen)
• mobiili mainonta eri päätelaitteissa (laitekannan ja parempien nettiyhteyksien yleistyminen)
• videomainonta (inbanner ja instream)

Tässä siis lueteltuna joitain eväitä kohti kohteliaampaa mainontaa. Tapauskohtaisesti on siten määritettävä, kuinka kohtelias kulloinkin halutaan ja on tarpeen olla. Haluan kuitenkin nostaa trendin pointtina esille: Palvelemalla käyttäjiä kohteliaalla tavalla verkkomainonnan saralla emme voi olla väärällä polulla, sillä hehän loppujen lopuksi ovat palkkojemme maksajia.