Havaintoja mediamyyjän työstä

Siirryin elokuun alusta mediatoimistosta takaisin median leipiin ja suurasiakasmyynnin vetäjäksi Mediatalo Keskisuomalaiseen. Paluu juurilleni eli mediamyynnin pariin on ollut hauskaa ja energisoivaa. Nautin asiakkaiden kanssa työskentelystä eikä tiimin kanssa yhteisten tavoitteiden eteen ponnisteleminenkaan ole hassumpaa. Mutta miten myyntityö on muuttunut ja mitä arvelen sen olevan hetkisen kuluttua? Entä mikä tekee mediamyyjästä hyvän?

Mediamyynnissä on paljon asioita, jotka ovat kestäneet aikaa ja monet perusperiaatteista pysyvät samankaltaisina vuodesta toiseen. Mediamyynnissä pätevät perus B2B-myynnin lainalaisuudet; päättäjiä saattaa olla useita ja päätöksentekoprosessit pitkiä. Mediavalintapäätökset ovat usein alisteisia mediastrategialle, joka noudattelee markkinointistrategian linjauksia. Mediahankintoja ohjaa aina myynnillinen tai brändillinen tavoite. Isojen talojen toiminta on organisoituneempaa ja prosesseja enemmän. Joskus jopa liiallisuuteen asti. Pahimmillaan markkinoijan ketteryys katoaa PO-numeroa odotellessa.

Aivan kuten aiemminkin, usein pienemmän talon taitava markkinointipäättäjä osaa määritellä kokemuspohjaisesti hyvinkin tarkkaan, mitä hän haluaa ostaa ja milloin. Silti tuoreemmat, datan tuomat insightit saattavat yllättää kokeneenkin markkinoijan, vaikkapa arvopohjaisen segmentoinnin osalta. Isoilla organisaatioilla mediaostot pohjautuvat dataan, mutta ei koskaan pelkästään siihen vaan myös empiriaan, tietoon tai arvioon kilpailijan liikkeistä ja ennakointiin. Kyky muuttaa suunnitelmia lennosta tilanteiden eläessä erottaa taitavimmat markkinoijat. Tarvitaan siis asiakkaan omaa osaamista ja sidosryhmien näkemyksiä. IAB:n näkökulmasta mainostajat ovat yleensä suuria organisaatioita, joilla on hyvät digivalmiudet ja useita yhteistyökumppaneita. Koko Suomen osalta mediamyyntiä tarkastellessa on hyvä muistaa, että Suomen yrityskentässä suuria yrityksiä on vain kourallinen ja isoin osa yrityksistä on pieniä. Tällöin yhteistyökumppanien käyttäminen on luonnollisesti vähäisempää, mutta mainostamisen tarvetta silti on. Avaimet käteen -ratkaisut palvelevat heitä, olipa kyse printtiaineiston tekemisestä tai somepostauksesta. Markkinointikanavien aina vain pirstaloituessa yhä enemmän, räätälöityjen palveluiden tarve kasvaa, koska pieni organisaatio ei pysty kaikkeen yksin. Tähän olemme myös Mediatalo Keskisuomalaisessa tarttuneet. Perinteisesti pienemmät yritykset ovat olleet mediamyynnille myös tasaisempia ostajia, heillä budjetteja ei leikata yhtä radikaalisti kuin isoissa taloissa on tapana säästötoimenpiteiden tai vuosittaisen kevät-kesä-syksy-talvikauden kulukuurin iskiessä.

Mediamyyjän tulee osata perusmyyntitaidot eivätkä ne ole sidoksissa mihinkään tiettyyn hetkeen vaan pätevät vuodesta toiseen, olipa kyseessä loppukuluttaja- tai business-to-business -myynti. Taitava mediamyyjä on kiinnostunut asiakkaan liiketoiminnasta, hän on innostunut, esittää relevantteja kysymyksiä, paneutuu asiaan, omaa hyvät käytöstavat, on luotettava ja tekee töitä ahkerasti. Hyvä myyjä kysyy ja kuuntelee eikä keskity presentoimisvälineistöönsä. Omat tuotteet tulee totta kai osata, mutta myyntipaletin laajetessa, tuotteiden teknologisoituessa ja palvelukokonaisuuksien räätälöintien edetessä näemme yhä enemmän tukiorganisaation väkeä, jotka tulevat mukaan auttamaan myyjää joko taustalla tai myös asiakastapaamisissa. Mediataloille on äärimmäisen tärkeää kyetä luomaan kiinnostavia sisältöjä nyt ja tulevaisuudessa, sehän on mediamyynnin elinehto. Taitava mediamyyjä ottaa sisällöistä kaiken irti myyntityössään, integriteettiä luonnollisesti kunnioittaen.

Niin media- kuin muussakin myyntityössä täytyy tuntea asiakkaan liiketoimintaa. Mitä syvemmin asiakkaan haasteet ymmärtää, sitä paremmin haasteisiin voi tarjota ratkaisuja. Ratkaisumyynti on luonnollinen tavoite hyvälle mediamyyjälle. Taitava ratkaisumyynti antaa pohjaa Trusted advisor -roolille. Neuvonantajarooli on mahdollista etenkin silloin, kun ulkoistettuja kumppaneita ei käytetä. Ulkoisille kumppaneille tuo rooli luontevasti kuuluu, mutta luottoneuvonantajaksi päästään osaamisen kautta, ei rymistellen. Hyvä mediamyyjä ansaitsee asiakkaan ja yhteistyökumppaneiden luottamuksen. Hän uskaltaa olla myös myymättä ja sanoo tarvittaessa ei.

Parissa kymmenessä vuodessa myyntityö on keskittynyt yhä enemmän arkipäiviin. Se aika, mikä markkinoinnin ammattilaisilta töiden jälkeen jää, käytetään mieluiten omissa jutuissa kuin alan kemuissa. Fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin merkitys korostuu vuosi vuodelta; todennäköisemmin asiakkaan saa mukaan joogaan kuin baariin. Ajan arvostaminen on muutenkin erityisen tärkeää mediamyyjän arjessa. Palavereita on turha pitkittää, jos asiat saadaan hoidettua vartissa.

Social selling on jo vahvasti osana myyntikulttuuria, mutta sen mittaamisessa ja resurssoimisessa on vielä tekemistä. Pitkään myynnin parissa toimineet tietävät, että välillä myyminen on hyvä unohtaa ja vain vilpittömästi auttaa, vaikkei jeesailu euroja toisikaan. Itse koen, että social selling on nimenomaan tätä; verkoston auttamista ja suorien eurojen himon painamista taustalle. Toistaiseksi olen nähnyt pelipaikkoja social sellingissä erityisesti aiemmassa työssäni mediatoimistopalveluiden tarjooman puolella, mutta toki se toimii mediamyynnissäkin.

Kaikkein tärkein ominaisuus hyvälle mediamyyjälle on asenne. Taidot ovat opittavissa, mutta oman osaamisen terve kyseenalaistaminen ja päivittäminen vaatii omanlaistaan mielenlaatua. Hyvä mediamyyjä on asiastaan innostunut, nauttii asiakkaiden tapaamisesta ja vie tylsemmätkin hankkeet sinnikkäästi päätökseen. Hyvä mediamyyjä ei lannistu vastoinkäymisistä. Ja luonnollisesti hyvän myyjän aika kuluu enemmän asiakkaiden keskuudessa kuin omalla työpisteellä.

On selvää, että mediamyynti tulee automatisoitumaan. Pienet printti-ilmoitukset tullaan ostamaan jatkossa itsepalveluliittymän kautta, kuten moni muukin mainonta. Mediamyynnissä, kuten kaikessa muussakin myyntityössä koemme hyvin nopeasti polarisaation, jonka toisessa äärilaidassa ovat itsepalvelutuotteet ja toisessa henkilökohtainen, täysin räätälöity ostokokemus. Meilläkin Mediatalo Keskisuomalaisessa on jo kevennetty myyntiprosesseja pienempien myytävien tuotteiden osalta ja lisää automaatiota seuraa. Samaan aikaan haluamme hoitaa suurasiakkaita yhä paremmin ja syvällisemmin. Mielenkiintoinen haaste niin meillä kuin muillakin mediataloilla on luovuuden lisääminen räätälöitäviin palveluihin ja uusien tuotteiden synnyttäminen.

Tuotteiden monimuotoisuus, myytävän paletin laajuus, social selling ja yksinkertaisimpien tuotteiden myynnin automatisointi tulee johtamaan siihen, että vanhan ajan tähtimyyjiä on yhä vähemmän. Ja hyvä niin. Eivät ne mestarimyyjät aiemminkaan ole kauppoja täysin yksin aikaan saaneet, vaikka niin mielellään ovat asian ilmaisseetkin. Huikeiden yksilösuoritusten sijaan tarvitsemme tiiviin, eri alojen asiantuntijoista rakentuvan myynnin yhteisön, joka yhdessä hakee kaupan paikkoja mediaan ja toimii asiakkaan ostoprosessia palvelevasti.

Kirjoittaja Maija Syyrakki on Mediatalo Keskisuomalaisen Sales Director.