Hei mainostaja - Kuinka mittaat tulevaisuudessa?

Digimainonnan, ja erityisesti ohjelmallisen display- ja videomainonnan, erityispiirteenä voidaan pitää tarkkaa mitattavuutta ja kohdentamista, joka on perustunut kolmannen osapuolen evästeiden käyttöön sivustosta riippumatta. Nyt tilanteeseen tulee muutos kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa myös Chrome-selaimista vuoden 2021 lopussa. Firefox ja Safari ovat jo luopuneet kolmannen osapuolen evästeistä noin kaksi vuotta sitten, eli mistään täysin uudesta asiasta ei ole kyse. Muutoksen merkittävyys johtuu siitä, että Suomessa Chromen käyttöaste on noin 63% ja yhdessä Safarin ja Firefoxin kanssa kattavuus on jo 89%. (Lähde: Statcounter)

Jotta voisimme syventyä siihen, mikä on muuttumassa, on hyvä ensin selventää toisiinsa helposti sekoitetut termit: kolmannen osapuolen eväste ja kolmannen osapuolen data. Yksinkertaisesti sanottuna kolmannen osapuolen data on tietoa, jonka tarjoaa taho, joka ei ole tiedon alkuperäinen lähde. Kolmannen osapuolen eväste tai keksi on tiedosto, jonka on luonut jokin toinen taho, kuin sivusto, jolla käyttäjä vierailee. Kolmannen osapuolen evästeitä voidaan käyttää myös tietojen toimittamiseen ohjelmallisen ostamisen työkaluille eli DSP:ille. Toisin sanoen kolmannen osapuolen data kuvaa tietoa ja kolmannen osapuolen eväste koskee tietojen toimittamiseen käytettyä tekniikkaa. Nämä eivät tarvitse toisiaan olemassaoloon!

Eväste on siis tiedosto, jonka käyttämäsi selain on tallentanut laitteellesi. Evästeiden alkuperäinen tarkoitus on mukauttaa verkkosivustoa käyttäjän mieltymysten mukaan, eikä seurata ja kohdistaa käyttäjille räätälöityjä mainoksia. Digitaalinen mainosala adoptoi tämän tiedoston hyödyntämisen ulkopuolisena eli kolmantena osapuolena, koska se oli täydellinen ratkaisu mainostarkoituksiin.

Miksi selaimet sitten hylkäävät kolmannen osapuolen evästeet? Yksiselitteisesti selainkäyttäjien yksityisyyden vuoksi. Selaintoimijat eivät halua, että omaa käyttäjäkuntaa voidaan vapaasti segmentoida ja individuaalisesti kohdentaa heidän käyttäytymisensä perusteella. Hyvin ymmärrettävää, kunnes kuvioon liittyy Chromen omistama Google, joka tekee leijonan osuuden tuotoista juuri mainonnalla. Googlen markkina-aseman vahvistamiseen liittyvät spekulaatiot jäävät kuitenkin nähtäväksi, sillä Googlen suunnittelemien ratkaisuiden lisäksi on kehitteillä avoimia ratkaisuita myös voittoa tavoittelemattomilta tahoilta. Se, mikä ratkaisu adoptoidaan millekin markkinalle ja millä laajuudella on tosin vielä hämärän peitossa.

Mitä tämä käytännössä tarkoittaa mainostajille ja miten tuleviin muutoksiin voi varautua?

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen vaikeuttaa siis etenkin display- ja videomainonnan kohdentamista ja mittaamista. Tulevaisuudessa mainostajan työkaluista muuttuvat ainakin seuraavat menetelmät:

1. Mainostajan kohderyhmän uudelleenmarkkinointi ja dynaamisen mainosaineiston hyödyntämisen
2. Yksittäisen käyttäjän näkemän mainoksen toiston säätely sivustosta riippumatta.
3. Attribuutiomallinnus ja mainonnan tehon mittaaminen eli käyttäjän ostopolun mallintaminen verkossa ja kohderyhmän näkemien mainosnäyttöjen merkityksen ymmärtämisen mainostajan tavoitteleman konversion toteutumisessa.
4. Evästeisiin perustuvan kolmannen osapuolen datan hyödyntäminen mainostajan omien kohderyhmien rikastamisessa.

Ekosysteemin muuttuessa myös mainostaja joutuukin miettimään uusia lähestymistapoja kohderyhmien tavoittamiseen, skaalautuvaan ohjelmallisen mainonnan ostamiseen ja mainonnan tehon mittaamiseen. Epävarman tulevaisuuden edessä on hyvä aloittaa perusteista, tässä ohjelmallisen työryhmän vinkit alkuun pääsyyn mainostajalle:

1. Herää! Tunnista vaikutukset omaan digimainontaan

Ensimmäinen askel mainostajalle on määrittää mihin kaikkiin asioihin kolmannen osapuolen evästeen poistuminen vaikuttaa omassa digimainonnassa ja määritellä strategia niin mainonnan kohdentamisen kuin mittaamisen osalta. Strategian tulisi kiteyttää se, miten muutos vaikuttaa organisaatiossa, mitä organisaatio haluaa mahdollistaa tulevaisuudessa ja mitkä ovat mahdolliset keinot, joilla organisaatio tulevaisuudessa näihin tulee pääsemään. Oleellista on myös varmistaa riittävä resursointi ja osaaminen kehityshankkeiden ympärillä.

2. Ymmärrä oman datan arvo!

Ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa. Rakenna strategia, miten keräät ja hyödynnät ensimmäisen osapuolen dataa. Pidä huolta nykyisistä ja tulevista asiakkaista tarjoamalla lisäarvoa esimerkiksi sisällöillä ja palveluilla, joista käyttäjät ovat valmiita antamaan omia tietoja vastineeksi.

3. Ole vastuullinen ja pidä huolta asiakkaidesi yksityisyydestä

Kerää ja käsittele dataa vallitsevan lainsäädännön mukaisesti. Viesti käyttäjille selkeästi, mihin tarkoitukseen dataa hyödynnetään. Hyödynnä asiantuntijoita tarpeen vaatiessa. Pidä huoli, että koko organisaatio ja sidosryhmät ovat sitoutuneet vastuulliseen toimintamalliin.

4. Hyödynnä kumppaneita

Kumppanuuksien kautta mainostajat voivat löytää itselleen tietoa, ratkaisuja ja tukea. Eri tahot kehittävät tällä hetkellä erilaisia ratkaisuja ja toimintatapoja. Tutustu niihin avoimin ja kriittisin mielin, ja valitse itsellesi sopivat.

5. Kokeile rohkeasti mikä toimii ja mikä ei

Alalla ei ole vielä vakiintuneita käytäntöjä, joten tämä vuosi tulee olemaan kokeilun ja testailun aikaa. Voitko tavoittaa kohderyhmäsi kontekstuaalisen mainonnan keinoin? Pystytkö jo nyt testaamaan erilaisia universal ID -ratkaisuja? Minkälaiset mainosratkaisut toimivat ympäristössä, joissa mittaaminen on haastavaa? Voivatko kumppanit auttaa tulosten mittaamisessa ja seurannassa? Tartu innovatiivisesti uusiin mahdollisuuksiin ja rakenne itsellesi toimivat mallit.

Kolmannen osapuolen evästeet lopettavat toimintansa reilun puolen vuoden kuluttua. Muutos on suuri ja tulee vaikuttamaan monen yrityksen markkinointiin ja liiketoimintaan. IAB Finlandin vuoden 2021 painopisteiden mukaisesti haluamme tiedottaa mahdollisimman reaaliaikaisesti kotimarkkinaa siitä, minkälaiseksi “maailma ilman evästeitä” muodostuu. Juuri lukemasi IAB:n Ohjelmallisen ostamisen työryhmän blogisarjan ensimmäinen julkaisu on yksi konkreettinen tapa tiedon jakamiseen. Myös IAB:n tapahtuvat seuraavat kehitystä ja 15.4.2021 pidettävän kevätkokouksen yhteydessä järjestetään Elämä ilman evästeitä -paneeli kotimaisten huippuasiantuntijoiden voimin - Hyppää Sinäkin mukaan myös paneeliin!

Elämä ilman evästeitä -paneeliin on vielä muutama viikko aikaa. Tässä välissä voi vaikkapa lukea uudelleen IAB Europen helmikuussa päivitetyn “A Guide to The Post Third Party Cookie” -raamatun.

Kirjoittajat ovat IAB Finlandin Ohjelmallisen ostamisen työryhmässä

Dorentina Abazi, Programmatic Manager, Schibsted Finland
Heidi Heikura, Head of AdOps, Programmatic & Yield, Schibsted Finland
Jens Allos, Programmatic & Ad Service Development Lead, Otavamedia
Maaret Repo, Senior Specialist, Programmatic Marketing, Kesko
Maarit Toivonen, Programmatic Manager & Team Lead, Alma Media
Maiju Filppula, Senior Digital Marketing Specialist, Fonecta
Ville Veikkolainen, Programmatic Specialist, Sanoma