HOT or NOT – Verkkomainonnan tulevaisuus

Data, hyperkohdennus ja rich media. Siinä verkkomainonnan lähitulevaisuuden trendit Suomessa.

Maamme verkkomarkkina on ollut viime vuodet lähes seesteisessä tilassa, jossa mainonta on ollut liian usein osiokohtaista ostamista tai ”kustannustehokasta” tulospohjaista (tai klikkipohjaista tekemistä). Älkää ymmärtäkö väärin, näilläkin keinoilla saadaan aikaan hyviä tuloksia. Parempaa olisi kuitenkin tarjolla, sillä viimeisen vuoden parin aikana markkinoille on tullut enemmän ja enemmän välineitä, joilla älykäs markkinoija on voinut siirtyä mainonnan haulikolla ampumisesta erittäin kohdennettuun verkkomainontaan. Tämä on tullut mahdolliseksi älykkäiden cookie/rekisteröinti –pohjaisten kohdennusten kautta tai hyperkohdennetun Real Time Biddingin (RTB) avulla. Näistä kahdesta vaihtoehdosta suurimmat mediat ovat hypänneet enemmän älykkäidenkohderyhmien ja kohderyhmäkaupan kelkkaan kuin taas mediatoimistot liputtavat RTB:n puolesta.

IAB:n HOT or NOT -seminaari käsitteli onnistuneesti yllä mainittuja kohdennetun mainonnan mahdollisuuksia muuntaa yrityksen markkinointi sekä omissa kanavissa että ostetussa mediassa vastaamaan kuluttajan tarpeita. Ajatus ei sinällään ole uusi tai yllättävä. Kuluttajalle sisällöllisesti ja ajankohdallisesti relevantti viestintä tuppaa yleismaailmallisesti toimimaan paremmin kuin sokkona roiskiminen, kuten mm. Taloussanomat on hyvin parodioinut tässä markkinoijille suunnatussa mainosvideossaan. Jostain syystä monet tuntuvat edelleen noudattavan tuota ”haulikolla metsään ja katsotaan mihin osui” –taktiikkaa verkkomainonnassa. Tämän pitää muuttua.

Data-analystit ja mainosmeklarit tulevaisuuden mediatyöläisiä

Todellisuudessa markkinoinnin evoluutio – etenkin verkossa – kulkee enemmän ja enemmän kohti data-analyysia ja pörssimeklarointia. Mainostaja, joka osaa louhia tietokannoistaan (Big Data) parhaat insightit markkinointiviestintäänsä tulee olemaan nyt ja tulevaisuudessa vahvoilla. Big Data ei sinällään ole mitään mustaa magiaa, jokaisella yrityksellä on paljon dataa asiakkaistaan ja markkinointitoimenpiteistä. Nyt tämä kaikki tieto pitää saada nivottua yhteen, mikä on projektin helppo osa. Vaikea osa on löytää miljoonista datariveistä oleellinen tieto markkinointiviestinnän kannalta. Tässä on kasvutilaa sekä erikoistuneille startupeille että mediatoimistoille, sillä kysyntä tulee räjähtämään lähiaikoina.

Datan hyödyntämisessä kannattaa lähteä omasta pesästä liikkeelle ja muokata omaa verkkosivuaan esimerkiksi Frosmon avulla vastaamaan kuluttajan tarpeita. Dynaaminen verkkosivusto ja sitä kautta triggeröityvät muut mainostoimenpiteet (esim. RTB:n tai sähköpostin avulla) kasvattavat markkinoinnin tehoa ja ROI:ta pommin varmasti. Nyt olisi aika myös muiden kuin edelläkävijöiden hyödyntää teknologian tuomia mahdollisuuksia, ennen kuin kilpailijat karkaavat liian pitkälle, sillä nähtävissä on merkittävää kilpailuetua asiakkaille, jotka ovat ensijoukoissa lähteneet mukaan.

Mediatoimistoissa ollaan pitkällä RTB:n ja triggeröityvän verkkomainonnan hyödyntämisessä markkinoinnin tehostamisessa asiakkaiden eduksi. Lähiaikoina onkin nähtävissä klikkipohjaisen mainosostamisen siirtyminen RTB:n puolelle. Myös premium-mainospaikkojen osalta kysyntää olisi, sillä RTB-tekniikka tarjoaa huomattavasti parempia työkaluja kampanjan toiston hallintaan kuin perinteinen media-ostaminen. Valitettavasti suomalaiset mediat ovat vielä lapsen kengissä Real Time Bidding:in mahdollistamisessa, jolloin rahat valuvat ulkomaisille toimijoille. Verkko kun ei tunne rajoja.

Asiakasymmärryksen ja datan kautta saatu tieto kohderyhmistä voidaan hyödyntää myös kohderyhmäostamisessa, joka vihdoin on saapunut myös verkkomainontaan. Muissa mediaryhmissähän tämä on ollut arkipäivää jo vuosikymmeniä. Verkkomainonnan kohderyhmäostamiseen on markkinoilla muutamiakin eri vaihtoehtoja. Suomalaissa verkkomedioissa yleisimpiä tekniikoita ovat Enreach ja nugg.ad, molemmat tarjoavat mahdollisuuden siirtyä vanhanaikaisesta osiokohtaisesta ostamista kohderyhmäkauppaan ja näin vähentää hukkakontakteja markkinointiviestinnässä.

Vaikuttavuus – mainonnan tärkein mittari

Kohdentamisen lisäksi on muistettava myös kolikon toinen puoli – vaikuttavuus. Ajoitus ja kohderyhmän arvojen, käyttäytymisen ja ostoprosessin ymmärtäminen auttavat merkittävästi tekemään kuluttajaan vaikuttavaa mainontaa. Tätä voi tehostaa hyödyntämällä oivaltavia mainosmuotoja, esimerkiksi IAB Rising Stars –muotoja (Branding Units) käyttämällä, joilla päästään yllättämään kuluttaja normaalista bannerimainonnasta poikkeaville toteutuksilla. Tänä päivänä, kun lähes jokaisella isolla sivulla on toistakymmentä vilkkuvaa banneria päällekkäin, voivat nämä oivaltavat mainosmuodot jopa pelastaa bannerimainonnan. Perinteisten mainostilojen teho kun tuntuu laskevan päivä päivältä.

Ala on pitkään yrittänyt päästä eroon etenkin klikkien ja osin impressioiden mittaamisesta, mutta silti liian usein lipsutaan takaisin näihin ”helppoihin” mittareihin. Oikeampi tapa olisi mitata inscreen-impresioita (mainosnäyttöjä kuluttajan näytöllä) mainostagi-latausten sijaan (impressiot), jotka saattavat olla jossain sivun alalaidassa tulematta koskaan näytölle.

Klikeistä matka mainoksen kanssa tehtyjen toimenpiteiden mittaamiseen ja mainoksen näytöllä oloaikaan vaatii ennen kaikkea asennemuutoksia. Kaikki alalla tietävät, että keskimäärin alle 10 % kuluttajista klikkaa mainontaa, ja usein klikkaajat ovat nuoria ja keskivertoa vähemmän tienaavia ihmisiä. Eivät siis aivan jokaisen markkinoijan unelmakohderyhmää. Tästä huolimatta klikkien mittaus on edelleen monelle markkinoijalle yksi tärkeimmistä kampanjamittareista.

Toivottavasti IAB:n tekemä case rich median mahdollisuuksista avaa ihmisten silmiä pöydän jokaisella puolella. Mainosesimerkit ja alustavia kommentteja on nähtävillä jo nyt Adformin blogissa. Kun tulokset ja tutkimustieto on vedetty yhteen, kuulette varmasti tästä casesta vielä lisää. Voin omasta kokemuksesta kertoa, että nämä Rising Stars –formaatit (Branding Units) toimivat erittäin hyvin sekä vaikuttavuuden että muiden mittareiden valossa. Jos perusverkkomainos näkyy kuluttajalla muutamia sekunteja ja rich media -formaateilla aika saadaan nostettua yli minuutiin, pystynee jokainen laskemaan, kummalla mainosversiolla on isompi vaikuttamismahdollisuus.

Rich Median lisäksi verkkomainonta on kulkenut kohti liikkuvaa kuvaa useammallakin rintamalla. Videomainostilan ostaminen sivustoilta ja verkostoilta on ollut pitkään jo normaali jakelukanava television ohella/sijaan tietyille kohderyhmille. Tämän rinnalle on noussut lisätty todellisuus sekä sosiaaliset/dynaamiset videot, joiden käyttö markkinoinnissa tulee lisääntymään lähiaikoina ja antaa verkko- ja mobiilimainonnalle uusia työkaluja muuhunkin kuin yltiötaktiseen mainontaan.

Tulevaisuuden näkymät verkkomainonnassa ovat hyvät, ja nyt puhutaan etenkin display-mainonnasta, vaikka kovasti on väitetty bannerimainonnan kuolevan. Kun mukaan tuodaan sisältömarkkinointi, sosiaalinen media ja muut verkkomarkkinointiviestinnän keinot, on digitaalisella viestinnällä edessään vahva tulevaisuus, JOS - ja VAIN JOS - uskallamme päästää irti vanhoista toimintatavoista ja avaamme ajatuksemme verkon rajattomille mahdollisuuksille.

Kirjoittaja on Mediatoimisto Voiton strateginen suunnittelija ja IAB Finlandin hallituksen jäsen.
@juhahalmesvaara