Katsaus ohjelmallisen ostamisen markkinaan Suomessa ja Euroopassa – ja mikä onkaan ohjelmallisen tämän hetken suurin trendi?

Ohjelmallinen ostaminen on mullistanut koko digimainonnan markkinan. Olemme valovuosien päässä ajasta, jolloin digimainonnan ostaminen tarkoitti mediatilan ostamista julkaisijalta. Vähintäänkin yhtä tärkeään rooliin ovat nousseet teknologian ja datan hyödyntäminen.

Teknologian ja datan merkitys on valtava: eMarketer arvioi globaalisti, että mainosdollarista 55 % menee muuhun kuin mediatilaan. Kun esimerkiksi mietimme kansainvälisiä jättejä Googlea, Facebookia ja pian myös Amazonia, on selvää, että kyseisten yritysten kasvu on peräisin nimenomaan kyvystä valjastaa teknologia ja data käyttöön myös mainonnan ostamisessa.

Datan ja teknologian hyödyntäminen näkyy myös suomalaisten ostajien käyttäytymisessä. IAB Finland kysyi nyt ensimmäistä kertaa ostajilta ohjelmallisen ostamisen kokonaispanostuksia sisältäen myös teknologian ja datan. Kokonaispanostukset tammi-kesäkuussa 2018 olivat 24,9 miljoonaa euroa. Kyselyn perusteella suomalaisilla ostajilla on selkeästi erilaisia ostostrategioita – jotkut painottavat ostamisessa mediatilaa ja jotkut tehostavat mainontaa hyvin vahvasti datalla ja teknologialla. Erityisesti mainostajan on hyvä ymmärtää nämä erilaiset mallit itselle sopivaa kumppania valitessa.

Kuva: Teknologian ja datan osuus ostoista vaihtelee suuresti ostajittain Suomessa (IAB Finland)

Samalla kun kysely avaa ostajien erilaisia strategioita, nostaa se myös esiin haasteet läpinäkyvyyden suhteen. Suuri joukko suomalaisia ostajia ei halunnut raportoida, miten kustannukset ovat jakaantuneet mediatilan, datan ja teknologian suhteen.

Oma näkemykseni on, että mitä läpinäkyvämmin kustannuksia ja niiden perusteita avataan, sitä paremmin koko digimainonnan markkina voi. Tämä vaatii työtä myös Suomen digimainonnan raportoinnista vastaavilta tahoilta ja toimialan eri osapuolilta – ohjelmallinen ostaminen ei ole enää vain pieni osa digimainontaa, jonka tarkan raportoinnin voi sivuuttaa.

Rajun kasvun vuodet ovat takana päin

Ohjelmallinen ostaminen on siirtynyt vaiheeseen, jossa kovimmat kasvun vuodet ovat takana päin. Vaikkakin edelleen IAB Europe raportoi viime vuonna kasvua olleen 27,1 %, on luku lähes puolittunut vuodesta 2016 ja jää kauas vuodesta 2015. Suomessa kasvu oli IAB Finlandin mukaan viime vuonna enää 19 %.

Kuva: Ohjelmallisen kasvu hidastuu Euroopassa (IAB Europe Programmatic Market Sizing 2017)

Kasvun tasaantumisen syy on yksinkertainen: ohjelmallinen ostaminen on vakiintunut ostotavaksi muiden joukossa. Ei toki vain miksi tahansa ostotavaksi: Euroopassa digimainonnasta jo 62 % ostetaan ohjelmallisesti, kun myös Googlen ja Facebookin display- ja videomainonta lasketaan mukaan. Suomessa vastaava luku ilman duopolia on IAB Finlandin kyselyn mukaan 30 % tietämillä. Sama kysely ennustaa suurimpien suomalaisten ostajien ostavan digimainonnasta 40-70 % ohjelmallisesti loppuvuonna. Olemme siis Suomessa hyvin muun Euroopan vauhdissa, tiedämmehän, että duopolin merkitys IAB Europen luvuissa on valtaisa.

Euroopassa ohjelmallisen kasvua ajaa tällä hetkellä videomainonta, jonka kasvuvauhti on displayhin verrattuna 4,5 kertaa nopeampaa. Vastaavasti kasvua hidastaa desktop-mainonnan kasvun pysähtyminen, kun taas mobiilimainonta kiihdyttää vauhtiaan. Alamme siis vihdoin olla tilanteessa, jossa mainontaa näkyy oikeasti siellä, missä kuluttajatkin ovat.

Mainostajat in-housaus -buumin aallonharjalla

Yksi koko toimialan ilahduttavimmista trendeistä on, että mainostajat näyttävät kiinnostuvan yhä enemmän ohjelmallisen ostamisen lainalaisuuksia. Eräs ilmentymä tästä löytyy IAB Europen raportista, jonka mukaan eurooppalaisista mainostajista jopa 54 % in-housaa ohjelmallisen tänä vuonna ja hulppeat 43 % jäljelle jäävistä harkitsee samaa temppua. Suomessa trendi on sama: yhä useampi pieni & keskisuuri mainostaja kokeilee erilaisia malleja ostamiseen yksin tai kumppanin kanssa.

Onkin kuin yksi ohjelmallisen ostamisen kuumimmista trendeistä olisi tällä hetkellä paluu juurille - mainostajat Suomessa ja maailmalla alkavat taas kiinnostua siitä, miten heidän digimainontaansa toteutetaan myös ohjelmallisesti. Tämä on oikeastaan lähes pakollista, koska hurjien kasvun vuosien jälkeen ohjelmallisen ostamisen myötä valtavirraksi tullut teknologiaa ja dataa hyödyntävä mainonta on käytännössä synonyymi digimainonnalle.

Ohjelmallisen ostamisen suurin trendi taitaa lopulta olla se, ettei ole enää olemassa ohjelmallisen trendejä, vaan kyse on digimainonnan trendeistä. Oli ostotapa sitten mikä tahansa.

Lukuvinkki: IAB Europen Attitudes to programmatic advertising 2017 -raportti

Kirjoittaja Maarit Toivonen on Alma Median Programmatic Specialist ja IAB Finlandin Ohjelmallisen ostamisen työryhmän puheenjohtaja. Maarit näkee edelleen painajaisia ohjelmallisen ostamisen kolmekirjaimisista lyhenteistä: ainoa suosikki on WTF, jolla hän aikoinaan korvasi jokaisen kryptisen lyhenteen ohjelmallisen koulutusdioissaan.