Kaupan median nousu ja ohjelmallinen ostaminen

Tiina Tikkinen on digitaalisen mediaostamisen ja myynnin tunnettu ammattilainen. Doohlabs kehittää ja tarjoaa alustaa myymälämainonnan automaatioon. Tiina ja Doohlabsin CEO Janne Lohvansuu pohtivat tässä artikkelissa kaupan median nousua ja nykytilaa sekä ohjelmallisen mainonnan roolia siinä.

–Retail Media on ollut markkinoinnin kuumimpia aiheita viimeiset pari vuotta. Yksinkertaisin esimerkki Retail Mediasta on Amazonin sponsoroidut tuotteet: Kun haet tuotetta Amazonin kauppapaikalla, näet samalla kohdennettua tuotemainontaa ostopäätöksen hetkellä. Tätä samaa tehdään tietysti myös muissa verkkokaupoissa ja enenevissä määrin myös kivijalassa, Janne kertoo.

Hänen mukaansa Doohlabsissa on keskusteltu paljon kaupan alan merkittävien toimijoiden kanssa ja muistuteltu usein, että kaupalla on tyypillisesti 10-kertainen määrä asiakaskontakteja kivijalassa verrattuna verkkokauppaan. Tällöin myymälöiden digitaalisten pintojen merkitys kuluttajien tavoittamisessa on varsin keskeinen.

–Toinen keskeinen etu mikä kaupalla on verrattuna muihin medioihin, on asiakasdata. Kaupat tietävät valtavan paljon asiakkaistaan ja siitä, mitä tuotteita myydään, eli heillä on mahdollisuus niin sanottuun closed loop -mainontaan. Kauppa tietää kuka ostaa ja mitä, kuten myös sen mitä mainoksia heille on esitetty. Tätä tietoa voidaan käyttää kohdennuksen ja kampanjaoptimoinnin apuna tehokkaasti hyväksi.

Tiina pitää ilmiötä kiinnostavana.

–Kun on katsonut tätä maailmaa mediakentän suunnasta – olkoon sitten kyseessä online retail media tai myymälämainonta – tämä on todella mielenkiintoinen kenttä!

–Jos esimerkiksi miettii tätä mainostajan näkökulmasta ja pyritään kattamaan koko mediapäivä, niin onhan Retail Media todella olennainen osa sitä kokonaisuutta. Jos vertaa tätä välinettä TV-mainontaan ja vaikka printtimainontaan, niin kuluttaja on näissä todennäköisimmin kotona tai työpaikallaan – ei siis yleensä siellä missä ostopäätös viime kädessä tehdään. Jos ollaan myymälässä tai verkkokaupassa niin kuluttajalla on lompakko kädessä. Myymälässä jopa ehkä vielä enemmän kuin verkossa – verkkokaupassa saatetaan vielä selailla ja tehdä tuotetutkimusta, mutta kivijalassa on yleensä tosi kyseessä.

Janne kertoo, että Doohlabs on keskittynyt nimenomaan kivijalkaan, eli “in-store retail mediaan”. Käytännössä se auttaa kauppaa monetisoimaan yleisönsä myymälässä digitaalisten pintojen avulla ja luo kauppiaalle liiketoimintamallin, jolla uusia verkostoja rakennetaan ja operoidaan kannattavasti.

–Tällainen digitaalisilla pinnoilla myymälän sisällä tehtävä mainonta on aiemmin nähty osana digitaalista ulkomainontaa ja nyt vasta viime aikoina tästä on lähtenyt nopeasti kehittymään itsenäinen oma merkittävä liiketoiminta-alueensa, jossa keskiössä on kaupan data ja sen tehokas hyödyntäminen. Myymälässä esitettävässä mainonnassa on kuitenkin hyvä ymmärtää, että digitaalisissa ruudut eivät ole selaimia joten evästeitä ei käytetä seuraamiseen ja kohdentamiseen. Kohdennusta tehdään yleisöille, ei yksilötasolla. Käytettävä teknologia on myös yleisesti hieman erilaista kuin verkossa, joten mainosverkostojen rakentaminen erityyppisiä kyvykkyyksiä kuin internetissä.

Tiina on tehnyt alasta selvitystä ja havainnot ovat kiinnostavia.

–Näen tässä todella paljon mahdollisuuksia niin mainostajille kuin julkaisijoillekin. Minähän katson tätä verkkomainonnan maailmasta käsin. Se on jo hyvin pitkälle jalostettu, lähtien vaikka siitä kuinka julkaisijoiden mainospaikkarakenteet on mietitty ja kuinka inventaaria hyödynnetään optimaalisesti. Olen nähnyt 15 vuoden aikana kuinka kaikkea on optimoitu todella tehokkaaksi. Kun nyt katson tätä retail media -kenttää, niin tuntuu sille että täällä on paljon asioita joita ei ole optimoitu vielä lainkaan. Se taas tarkoittaa tosi mielenkiintoisia mahdollisuuksia kaupalle, mainostajille ja muille alan toimijoille.

–Entä miten koet retail median osana mainostajan media mixiä – syökö tämä muiden kanavien budjetteja? Janne kysyy.

–Kyllä minä näen, että mainostajien budjeteissa on tilaa tällekin kanavalle. Monikanavaisuuden tehokkuudesta ei pääse yli eikä ympäri. Jos kuluttajana törmää samaan mainokseen tai brändiin useassa eri kanavassa saman päivän aikana, niin tulos on aina parempi, Tiina katsoo.

Brändit tekevät Tiinan mukaan aina valintoja siitä, että missä kanavissa kuluttajia kohdataan. Tässä tullaan nyt siihen kysymykseen, että syökö budjetit toisiaan. Mutta ei tämä ole nollasummapeliä, niin että yhdestä kanavasta otettu on aina pois toisesta – kokonaisuus ja lopputulos määrää sen onko valinnat onnistuneita.

Janne huomauttaa, että kauppiaat pystyvät kaupallistamaan yleisöjä usealla eri tavalla. Ensinnäkin kauppa voi optimoida ja kohdentaa omaa mainontaa oikeille kohderyhmille oikeaan aikaan. Toiseksi kauppiaat voivat tarjota yleisöinventaariaan tavarantoimittajille itsepalvelun kautta. Kolmantena on varsinainen mediamyynti, jossa myydään yleisöjä kaikille mainostajille joko itse tai kumppanin avulla. Tähän liittyy ohjelmallinen ostaminen ja myyminen, joka on ollut paljon puheissa viime aikoina digitaalisen ulkomainonnan puolella.

Miten Tiina näkee ohjelmallisen tilanteen tällä hetkellä?

–Ensinnäkin on tietysti niin, että yleisesti mediaostaminen muuttuu trendinä koko ajan enemmän ihminen ihmiseltä ostamisesta järjestelmien väliseen ostamiseen. Ja kun tällainen megatrendi on käynnissä, ei mikään mainonnan osa-alue tule jäämään se ulkopuolelle.

–Se missä mennään juuri nyt digitaalisen ulkomainonnan tai retail median osalta, niin tilanne on suoraan kuin toisinto ”perinteisen” ohjelmallisen puolelta. Tällä hetkellä aiheen (ohjelmallisen Doohin) ympärillä on paljon puhetta ja siitä voisi saada sellaisen kuvan, että ollaan jo todella pitkälläkin. Mutta kun nyt olen haastatellut erilaisia toimijoita globaalisti, niin alustojen kuin teknologioidenkin puolelta, niin totuus kyllä on että ihan alussa vasta ollaan.

Tiinan mukaan vielä ei olla sellaisessa tilanteessa, että retail media julkaisijalla olisi kova kiire tehdä jotain. Mutta jos hän itse olisi retail media -julkaisija, hän alkaisi jo valmistautua mediani myynti- ja ostotapojen moninaistumiseen. Muutos voi tapahtua loppujen lopuksi aika nopeastikin.

–Tässähän on kyse loppujen lopuksi siitä, että kun inventaaria ryhdytään vapauttamaan ohjelmalliseen yhden merkittävän toimijan toimesta, niin silloin lähtevät mukaan muutkin. Tällä hetkellä kannattaisi valmistautua tähän tilanteeseen sillä tavoin, että hankkisi ympärilleen sellaisia kumppaneita, joilla on valmiuksia ohjelmalliseen siirtymiseen ja jotka erityisesti ymmärtävät ohjelmallista aidosti. Ja sitten lähteä harjoittelemaan siirtymää asteittain, kokeilujen avulla niin, että valmiudet ovat olemassa. Näin siksi että ohjelmallinen eroaa kuitenkin perinteisestä niin paljon.

–Miten Tiina näet mainostajan näkökulmasta retail median ja ohjelmallisen kehityksen?

–Mielenkiintoinen combo. Mediaostajaahan kiinnostaa tehokkuus, läpinäkyvyys ja tulokset ja ohjelmallinen ostotapana tuo kyllä mahdollisuuksia näihin kaikkiin. Samojen ostoväylien hyödyntäminen nivoo tekemistä yhteen, tuo ostajalle reaaliaikaiset näkymät useisiin kanaviin ja tarjoaa mahdollisuuksia hyödyntää retail median tarjoamaa tarkkaa kohderyhmädataa. Ohjelmallisen reaaliaikaisuus kanavassa, jossa kuluttajat ovat käytännössä jo matkalla kassalle tulee tarjoamaan mainostajille uusia tapoja nostaa tuotteen tunnettuutta juuri halutuissa kohderyhmissä sekä tehokkaita keinoja edistää uusien tuotteiden kokeilua, Tiina sanoo.

–Tällä hetkellä ohjelmallinen dooh -tarjooma ostajalle on todella rajattua. Suuri kysyntä syntyy sitten, kun ohjelmallisen kaikki ostomallit vapautuvat. Tällä hetkellähän ulkomainontaa tai retail mediaa voi ostaa ohjelmallisesti vain suljetuista huutokaupoista diilien välityksellä. Ohjelmallisen tosi olennainen ja suuri osa on open auctionin hyödyntäminen. Ja se on vasta tulossa.

Ohjelmallisessa maailmassahan kauppaa käydään kahdella eri tavalla, Tiina huomauttaa myös. Toisessa myyjä käy kauppaa ostajan kanssa yksityisessä huutokaupassa, jossa on jo sovittu mitä ostetaan ja myydään.

Toinen tapa on Tiinan mukaan avoin huutokauppa mikä tarkoittaa sitä, että huutokauppaan voi liittyä kuka tahansa, jolla on ostoväylä olemassa. Tämähän on tietysti mielenkiintoinen malli myyjälle, koska näin voi tavoittaa sellaisia uusia ostajia, joita oma myynti ei perinteisin keinoin tavoita.

–Ja mitä kaupan mediaan tulee ohjelmallisen laajempaa avautumista odotellessa, sen kiihtyvä monetisointi jatkuu koko ajan sekä asiakkaiden omien myyntitiimien, että mediamyyntikumppanien toimesta, Janne uskoo.

–Muutamassa vuodessa tullaan näkemään kaupan median räjähdysmäistä kasvua sekä kivijalassa että netissä ja uusia mielenkiintoisia verkostoja, joiden avulla mainostaja tavoittaa kuluttajia yhä paremmin ja tarkemmin.

Janne Lohvansuu
CEO
DOOHLABS

Tiina Tikkinen
Programmatic Specialist
Yondel