Kukaan ei kuuntele brändiä!

Suosittelun voima kantaa. Ihmiseltä toiselle ihmiselle välitetty viesti on lähes poikkeuksetta puhuttelevampi, kuin yritykseltä ihmiselle välitetty viesti. Brändin ääni jää auttamattomasti brändilähettilään varjoon. Tämä, jos jokin motivoi aloittamaan työntekijälähettilyyden. Toiseksi, työntekijöiden verkostojen suuruus on usein moninkertainen yrityksen omiin verkostoihin verrattuna. Olisiko siis aika seivästää työntekijälähettilyyden riskeihin liittyvät möröt ja harhaluulot?

Työntekijälähettilyys ei ole uusi jakelukanava

”Pyydetään työntekijöitämme jakamaan yrityksemme sisältöjä!” Ei, ei näin. Työntekijälähettilyys ei ole yrityksen uusi jakelukanava, joka automaattisesti suoltaa yrityksen sisältöjä verkostoilleen. Jakelukanavan sijaan työntekijät tulisi nähdä yhtenä kohderyhmänä muiden joukossa. Työntekijät jakavat heille relevantteja sisältöjä ja sisältöjä, jotka muokkaavat heidän omaa henkilöbrändiään. Näkemällä työntekijät omana kohderyhmänä, voi heille kohdistaa relevanttia sisältöä, joka palvelee niin työntekijää kuin heidän verkostojaan. Mainoskampanja ei välttämättä sellaisenaan ole relevanttia sisältöä työntekijöille, mutta kun kampanjan tuotannosta julkaistaan vaikka blogikirjoitus, sisällön viestillinen kärki muuttuu ja sisältö palvelee työntekijöitä täysin uudella tavalla, jolloin sen jakaminen voi olla työntekijöille arvokasta.

Entä jos työpaikan hashtagin alta löytyy Minttu-viinaa?

Yksi helppo tapa ravita maaperää työntekijälähettilyydelle, on luoda yrityksen henkilökunnalle oma hashtag. Hastag auttaa kokoamaan kuvia, viestii työnantajalle työntekijöiden sitoutumisesta ja helpottaa työntekijöiden verkottumista keskenään. Oiva tapa voimistaa me-fiilistä.

Hastagin käyttöön on hyvä luoda selkeät, mutta siltikin kannustavat ohjeet. Paksu ohjemanuaali tappaa luovuuden ja hastag on loppupeleissä helpompi jättää pois, kun lisätä twiittiin tai Instagram-kuvaan. Hyvin käyttöön sopeutuva hashtag kulkee mukana niin arkisissa kahvihetkissä kuin pikkujoulujen vilskeessä. Ja kyllä, riskinä on, että joukkoon eksyy Minttu-viinan huuruinen otos. Mitä sitten? Kuvia yrityksen juhlista jaetaan joka tapauksessa ja todennäköisesti kuvateksti jo ilman yrityshashtagia on omiaan yhdistämään tilaisuuden työnantajaan. Ylilyönneistä voi keskustella ja ohjeistustakin tarkentaa erityistilaisuuksia varten. Liika kontrolli katkaisee kärjen. Hölläämällä otetta, voit voittaa. Kyseessähän on loppujen lopuksi vain yksi hashtag.

Brändilähettilään kuolema

Henkilöbrändin rakentaminen kannattaa. Työntekijälle on hyödyllistä edustaa työnantajaa ja näyttää kyntensä työnantajan nimissä, työnantajalle puolestaan on suurestikin hyötyä siitä, että sen työntekijät tulevat tunnetuiksi oman osaamisensa kautta.

Työntekijöiden käyttäminen brändin kasvoina sisältää myös riskin: mitä jos kyseinen henkilö vaihtaa työnantajaa? Joskus näin käykin. Työpaikan vaihto on täysin luonnollista. Kun työntekijälähettilyys on yrityskulttuurissa, ei yhden brändilähettilään siirtyminen uralla eteenpäin tarkoita kuolemaa työntekijälähettilyydelle, eikä työlle, jota kyseisen henkilön kanssa on tehty. Kannattaa pohtia, haluaako henkilöityä yhteen henkilöön, vai olisiko eduksi sittenkin käyttää useampia brändilähettiläitä. Kun työntekijälähettilyys on yrityskulttuurissa, se tuottaa jatkuvasti uusia brändilähettiläitä.

Uusi ohjelma – ei taas!

”Mutta sisältömmehän on jo helposti jaettavassa muodossa Facebookissa!” huutelee HR johtaja. Johtaja on tottakai oikeassa, mutta roikkuvatko työntekijät jatkuvasti somessa tarkkailemassa mitä sisältöjä työnantaja milloinkin jakaa? Ja ovatko yrityksen somekanavien sisällöt kohdistettu työntekijöitä puhuttelevaan pakettiin? Työntekijälähettilyyttä edistämään on tehty ohjelmia, jotka pelillistävät yrityksen sisältöjen jakamisen. Sisällöt ovat helposti jaettavissa työntekijän valitsemassa kanavassa ja jakamista helpottamaan pystyy jopa muotoilemaan valmiin muokattavan tekstin. Ohjelma toki vaatii uuden käyttäjätilin ja salasanan, mutta väittäisin hyötyjen olevan sitäkin suuremmat. Työntekijälähettilyys-ohjelmat takaavat sisältöjen kohdistamisen työntekijöille yrityksen kohderyhmänä. Omien kaupallisten sisältöjen rinnalle onkin luontevaa tuoda niin uutisia kuin yrityksen avoimia työpaikkoja. Mikä parasta, työntekijälähettilyys-ohjelmat osoittavat myös työntekijöiden jakamien sisältöjen media-arvon. Kun työntekijälähettilyyteen sijoitetun investoinnin arvo konkretisoituu, hykertelevät johtoryhmäläisetkin onnesta.

Nyt on lähtö lähellä!

…vai onko sittenkään? Työnantajan kehoitus päivittää LinkedIn-profiili harvoin tarkoittaa sitä, että olisi aika nostaa kytkintä. Päinvastoin! Työnantajan näkökulmasta on äärimmäisen hyvä, että työntekijöiden LinkedIn-profiilit ovat ajan tasalla. Se on osoitus siitä, että he arvostavat työnantajaansa ja haluavat kertoa verkostoilleen nykyisestä työpaikastaan. Tottakai se myös edesauttaa heidän löydettävyyttään hauissa, mutta samalla kuin työntekijän markkina-arvo nousee, nousee myös työnantajakuva.
LinkedIn kannattaakin ottaa kiinteäksi osaksi yrityksen sosiaalisen median koulutuksia ja tarjota työntekijöille apua profiilin päivityksessä.

Jokaisestako asiakaspalvelun jatke?

Työntekijälähettilyys ei tarkoita sitä, että jokaisen yrityksen brändilähettilään, jolla on työnantajan nimi mainittuna some-profiilissa, tulisi huolehtia asiakaspalvelusta ja auttaa kriisitilanteiden asiakaspalvelussa. Yrityksen asiakaspalvelu ja kriisinhallinta hoidetaan aivan kuten ilman työntekijälähettilyyttä, joskin yrityksen näkyvien henkilöiden odotetaan monesti ottavan kantaa heille osoitettuihin kysymyksiin. Paras tapa on ohjata yhteydenotot oikeaan osoitteeseen. Yritysnäkökulmasta on tärkeää ohjeistaa henkilökunta siitä, kuka yrityksen viralliset lausunnot saa antaa ja kuinka suorissa yhteydenotoissa tulee toimia.

---

Anni aloitti tällä kirjoituksellaan työntekijälähettilyyteen liittyvän juttusarjan, jonka tuottaa IAB:n työntekijälähettilyys-työryhmä. Mielenkiintoisia postauksia sarjaan kirjoittivat Annin lisäksi Martti Sillanmäki, Noora Verronen sekä Taru Laurila.