Liikkuva kuva markkinoinnissa -seminaarin pääteemat

IAB:n isännöimässä Liikkuvan kuva markkinoinnissa -seminaarissa kuultiin useista eri näkökulmista hyvin mielenkiintoisia puheenvuoroja liikkuvan kuvan hyödyntämisestä markkinoinnissa sekä nousevista trendeistä. Seuraavat hyvin inspiroivat teemat toistuivat useissa esityksissä, joten näiden ympäriltä hieman ajatuksia ja huomioita.

1) Mainonnan personointi

Mainonnan ja sisällön personoinnista on puhuttu paljon viime vuosina ja joillakin mainostajilla tämä on jo displayn osalta arkipäivää. Yksittäistapausten lisäksi emme vielä ole nähneet laajemmin toteutuksia, joissa mainostaja jalkauttaisi liikkuvan kuvan materiaalia personoidusti eri katsojille. Hyvin usein vielä liikkuvan kuvan tuotannot suunnitellaan ja toteutetaan pääkohderyhmälle tietyn kampanjan ympärillä ja lopputuloksena tuotetaan yksi tunteisiin vetoava tarina, jonka tulisi puhutella kokonaisuudessaan tätä pääkohderyhmää. Tästä tarinasta mahdollisesti tuotetaan eri mittaisia versioita ja verkkokäyttöä varten oma versio. Viestin tulisi ihannetilanteessa näyttäytyä erilaisille katsojille eri tavoin, jotta viesti olisi relevantti ja vaikuttava erilaisille katsojille, ja mainostaja voisi puhutella myös kuluttajia tämän pääkohderyhmän ulkopuolelta. Tällaisen personoidumman videomainonnan käyttötarve on helppo ymmärtää. Käytetään enemmän dataohjautuvuutta, jotta eri asioista kiinnostuneet katsojat kohtaavat toimivia luovia ratkaisuja. Personoitu mainonta ei rajoitu kuitenkaan vain videomainontaan ja vaatii uudenlaista ajattelua liikkuvan kuvan luovien rakentamisessa. Personoidumman mainonnan toteuttaminen olohuoneiden isoilla ruuduilla tulee jatkuvasti ajankohtaisemmaksi digitaalisen jakelun kasvaessa. Maailmalla puhutaan jatkuvasti addressable TV:stä, eli nykyistä yksilöllisemmästä ja tarkemmin kohdennettavissa olevasta TV:stä. Teknologian mahdollistaessa katsojan yksilöimisen ja yksilöön liitettävän datan hyödyntämisen, tulemme näkemään uudella tavalla vaikuttavia, meitä henkilökohtaisella tasolla puhuttelevia mainosvideoita. Esimerkiksi itse kokisin mainonnan selvästi mieluisampana ja tehokkaampana, jos mainonta huomioisi minut yksilönä TV:tä katsoessa. Esim. uusien automallien mainoksissa esitettäisiin suoraan arvio vaihtohinnasta, laskettuna nykyisen ajoneuvoni mukaan, tai itseäni lähimpänä olevan jälleenmyyjäni yhteystiedot. Personointi tulee myös vaatimaan luovilta toimistolta tuotantoprosessin uudistamista ja kykyä luoda konsepteja, jotka pystytään jalkauttamaan personoidummin. Varjopuolena personoidussa mainonnassa toki on, että katsojat voivat kokea pitkälle viedyt henkilökohtaiset mainokset liian tunkeilevina. Miltä sinusta tuntuisi jos tv-mainoksien henkilöt puhuttelisivat sinua jatkossa aina nimeltä ja kehottaisivat muuttamaan nykyisiä epäterveellisiä ruokatottumuksia?

2) Tarinankerronnan uudet keinot

Liikkuvan kuvan voima mainonnassa on aina perustunut siihen, että se on ylivertainen tarinankerronnan väline. Käytettäessä liikkuvaa kuvaa ja ääntä pystytään helposti luomaan vahvoja tunnereaktioita, jotka ovat olennaisia tarinan muodostamiselle. Tällä hetkellä mainostajilla on käytössään hyvin monipuolinen valikko uudenlaiseen liikkuvan kuvan tarinankertomiseen. Katsojia voidaan osallistaa vaikuttamaan tarinan kulkuun esim. valitsemalla kuinka tarina jatkuu tai, kuten yhdessä esimerkissä nähtiin, valitsemalla kumpaa puolta tarinasta haluaa seurata. Katsojaa osallistamalla saadaan katsojan täysi huomio, kasvatetaan vietettyä aikaa mainonnan parissa ja parannetaan mainonnan tehoa. Mielenkiintoisia ovat myös ne mahdollisuudet, erityisesti lisääntyvissä VR-toteutuksissa, joissa katsoja voidaan asettaa itse olemaan osa tarinaa ja kokemaan tarina täysin omalla tavallaan. Hyvä kuitenkin muistaa, että lähtökohta vetoavan tarinan rakentamiseen on aina hyvä ja kiinnostava idea, jonka kertomisen tehostamiseen voidaan käyttää näitä uusia keinoja.

3) Television kiihtyvä transformaatio

Smartclipin Jean-Pierre Fumagalli haastoi vahvasti paikallisia broadcastereitä varmistamaan, että TV:n digitaalinen jakelu ja data on jatkossakin heidän omissa käsissä, jottei TV-markkina päädy globaalien online-pelureiden käsiin. Jean-Pierren mukaan vuoden 2017 loppuun mennessä 67 prosentilla Euroopan kotitalouksista on verkkoon kytkettynä oleva SmartTV-laite kotona. Taistelu näiden isojen ruutujen herruudesta käydään vielä tämän vuosikymmenen puolella ja yhä useampi ekosysteemin osa pyrkii saamaan osansa tästä liiketoiminnasta. Jakelun siirtyessä IP-pohjaiseksi, esimerkiksi HbbTV-standardia hyödyntämällä, pystytään tv:n katselua ja mainontaa mittamaan nykyistä tarkemmin ja mainontaa kohdentamaan yksittäisille kotitalouksille. Nykyisestä poiketen voidaan sisältöjen ja mainosten katselua monitoroida sekuntitasolla ja mainonnassa käyttää frekvenssirajoitteita sekä retargetointia laitekohtaisesti. TV-mainonnassa saamme siis lähitulevaisuudessa käyttöön kaikki verkkomainonnan keinot. Yhdistämällä nämä TV:n vaikuttavuuteen ja tavoittavuuteen, on käytössämme varmasti entistä vahvempi mainosmedia. Tällä hetkellä HbbTV-palveluiden jakelu Suomessa rajoittuu ainoastaan antenni-tv kotitalouksiin.

4) Mainossisällön laadun merkitys

Mainossisällön laadun merkitys nousi esiin aamupäivän aikana monessa puheenvuorossa. Katsojat ovat toki aina halunneet nähdä laadukasta ja heitä kiinnostavaa mainontaa. Sisällön kiinnostavuus on kuitenkin yhä kriittisempää, koska katsojilla on suurempi valta itse päättää mille mainonnalle he altistuvat ja mitä mainontaa seuraavat. Mainonnan ohittaminen verkossa on helppoa ja vaivatonta, jolloin sisällön ollessa epäkiinnostavaa katsojan huomio keskittyy muualle, mainos skipataan tai mainoksen katsominen keskeytyy. Mainoksen tulisi myös pystyä toimimaan yhä useammin porttina syvempään kokemukseen mainostajan kanssa, joka videomainonnassa voi tarkoittaa esimerkiksi suoraan mainoksesta muihin videosisältöihin tutustumista ja vuorovaikutteiseen tarinaan vaikuttamista. Kun katsoja on viettämässä aikaa vaikka oman lempisarjansa parissa ja tavoitteena on saada katsoja tästä tilanteesta tutustumaan tarkemmin mainostajan tarjoamiin sisältöihin, vaatimukset mainossisällölle tässä kilpailutilanteessa muodostuvat äärimmäisen korkeiksi. Kiinnostavuutta voidaan toki parantaa jo aiemmin mainitulla personoinnilla, jolloin voidaan toimittaa juuri kyseiselle henkilölle oikealla hetkellä häntä kiinnostava mainos. Seminaarissa kuultiin myös hyviä konkreettisia vinkkejä siihen, kuinka suunnitella videomainontaa ja videosisältöä eri alustoille ja eri käyttötarpeisiin. Näitä vinkkejä voi kaivaa julkaistuista seminaarin esitysmateriaaleista.

Seminaarissa syntyi myös kiivasta keskustelua, kun näimme varsin eroavia tutkimustuloksia siitä kuinka ihmiset kiinnittävät huomiota liikkuvan kuvan mainontaan eri alustoilla. Ottamatta kantaa tutkimustuloksiin, oli kuitenkin hyvä huomata, että videomainonnan mittaamisessa keskustelua käydään vaikuttavuuden ja huomion kiinnittymisen ympärillä. Keskustelussa ei korostunut muussa verkkomainonnassa (ehkä liiankin) ison painoarvon saanut mainosanalytiikka mainonnan mittarina. Liikkuvan kuvan kautta toteutettavaan markkinointiin on siis nyt ja tulevaisuudessa käytössä yhä monipuolisemmat, eri tarpeita palvelevat ratkaisut. Liikkuvan kuvan käyttö laajenee nykyisten alustojen ulkopuolelle ja uudet teknologiat mahdollistavat aivan uudenlaisia tarinankerronnan tapoja ja helpottavat entistä henkilökohtaisempien mainoskokemusten luomista. Seuraavat vuoden tulevat siis varmasti olemaan hyvin mielenkiintoisia kotimaisille julkaisijoille ja mainostajille.

Käy myös kurkaamassa lyhyt video seminaarifiiliksistä.

Teemu Suominen, Head of Video Advertising, Sanoma Media Finland
Kirjoittaja vastaa Sanoma Median videomainonnan kehityksestä sekä kaupallistamisesta ja toimii myös IAB:n videotyöryhmän puheenjohtajana.