Mainonta ilman kolmannen osapuolen evästeitä: OSA 1/3 - PRIVACY SANDBOX

Kolmannen osapuolen evästeiden katoaminen on tämän vuoden kuumin puheenaihe digitaalisen mainonnan kentässä. Googlen Chrome on aikeissa lopettaa näiden tukemisen 2022 alkupuolella, nähtäväksi jää pitääkö aikataulu. Useimmat muut selaimet eivät tänäkään päivänä tue kolmannen osapuolen evästeitä, mutta johtuen Chromen melkein 70% markkinaosuudesta, heidän ilmoituksensa on saanut vauhtia markkinaan.

Kolmannen osapuolen evästeiden korvaajiksi on ehdotettu selaimessa toimivia ratkaisuja (Privacy Sandbox) ja markkinoilla on kovassa nosteessa tällä hetkellä erilaiset jaetut ID-ratkaisut, jotka pohjautuvat ensimmäisen osapuolen tunnisteisiin. Samanaikaisesti Apple on tuomassa applikaatioihin rajoituksia datan käytön suhteen. iOS 14.5 versiosta alkaen (julkaisu huhtikuun loppu 2021) Apple edellyttää App Tracking Transparency frameworkin (ATT) käyttöä. Tämä tarkoittaa että jokainen applikaatio joka haluaa kerätä ja käyttää Applen laitetunnusta IDFA:ta (Identity for adververtisers) joutuu pyytämään tähän suostumuksen. Yleiset arviot ovat, että ihmiset eivät tule antamaan tätä suostumusta ja datan käyttö applikaatioympäristössä vaikeutuu merkittävästi.

Tulemme kevään aikana tarkastelemaan IAB:n blogeissa eri kulmista tulevia muutoksia; paneudumme muutamiin Privacy Sandbox ehdotuksiin, teemme katsauksen Universal ID ratkaisuihin ja niiden tilaan pohjoismaissa sekä Applen sovelluspuolen muutoksiin. Luet nyt blogisarjan ensimmäistä Privacy Sandboxia käsittelevää kirjoitusta.

Privacy Sandbox

Google ilmoitti vuoden 2020 alussa evästeuutisen yhteydessä Privacy Sandbox -nimisestä hankkeesta ja kutsuivat toimialan mukaan sen kehittämiseen. Privacy Sandboxin ajatuksena on, että datan keruu hoidettaisiin jatkossa selaimen toimesta ja rajoitettu määrä tietoa jaettaisiin rajapintojen yli kohdentamista ja mittaamista varten. Googlelta on tullut useita ehdotuksia tämän ympärillä ja toimialan muut toimijat ovat osallistuneet aktiivisesti myös tuomalla omia ehdotuksiaan pöytään. Ehdotukset ovat kutakuinkin kaikki nimetty lintuaiheisesti, akronyymit ovat väännetty väkisin muottiin joka saa niiden nimet sopimaan teemaan.

Toiveissa on, että toimiala pääsee yhteisymmärrykseen tulevista menetelmistä ja saataisiin aikaiseksi standardi jota kaikki tukevat. Googlen ehdotukset on vastaanotettu merkittävällä kritiikillä muiden selainvalmistajien ja toimialan toimesta ja muiden toimijoiden ehdotukset eivät toistaiseksi ole saaneet merkittävää kannatusta, joten tilanne on täysin avoin tällä hetkellä.

Asia on myös politisoitunut ja se ei missään nimessä helpota tilannetta. Nähtäväksi jää löytääkö toimiala konsensuksen vai tuleeko jatkossa olemaan monia selainriippuvaisia ratkaisuja.

Seuraavaksi käymme läpi muutamia ehdotuksia “linnuista”. Googlen ehdotus mainonnan kohdentamiseen käsittää kaksi eri API:a, nämä ovat FLoC ja TURTLEDOVE sekä sen ensimmäinen testiversio FLEDGE.

FLoC - kiinnostuspohjainen kohdentaminen

FLoC, tai Federated Learning of Cohorts, on Googlen ehdottama metodi, joka hyödyntää koneoppimista ja siirtää yleisöjen luomisen selaimeen. Selaimen algoritmi oppii käyttäjän vierailemista sivustoista ja niiden sisällöstä, ja tämän datan perusteella luokittelee käyttäjän yhteen tai useampaan kiinnostuspohjaiseen kategoriaan. Oletus on, että ostojärjestelmät ja mainospörssit toimisivat näin luotujen FLoC ID:n varassa ja yksilötason dataa ei järjestelmässä liikkuisi. Huomionarvoista on myös, että kategoriat sisältävät aina tuhansia käyttäjiä ja näin yhden käyttäjän kohdentaminen ei ole käytännössä mahdollista.

Vaikka yhden käyttäjän kohdentaminen ei olekaan mahdollista, voivat mainostajat käyttää omaa dataansa selvittääkseen, mitkä FLoC:t heidän olisi järkevintä mainonnalla tavoittaa. Google on ilmoittanut että (Googlen) ostoaie- ja kiinnostusyleisöihin verrattuna FLoC:t toimivat lähes yhtä hyvin. Googlen suorittaman simulaation mukaan FLoC:t saavuttivat 95% konversioista verrattuna keksipohjaiseen kohdentamiseen. Nämä tulokset on kuitenkin otettu vastaan skeptisesti ad tech -toimijoiden keskuudessa.

Chromen lisäksi FLoC:ien käyttöönotto on mahdollista myös muille selaimille, mutta tähän mennessä useat selainvalmistajat ovat ilmoittaneet joko seuraavansa tilanteen kehittymistä tai etteivät tule FLoC:ia tukemaan. FLoC testit käynnistyivät maaliskuussa Yhdysvalloissa, mutta EU:n alueen testit ovat myöhästyneet GDPR:n liittyvien kiemuroiden vuoksi. Google on kuitenkin ilmoittanut, että FLoC -testit aiotaan aloittaa myös EU:n alueella tämän vuoden aikana.

TURTLEDOVE - yleisöjen luominen omasta datasta/uudelleenkohdentaminen

“Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory” eli "TURTLEDOVE" on Googlen Chrome -tiimin ehdotus yksityisyyden suojaa kunnioittavasta mainonnan kohdentamisesta.

Ideana on, että mainostajat voivat edelleen tehdä uudelleenkohdentamista ja käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista API:n avulla. TURTLEDOVE:n logiikan mukaan selain varastoi käyttäjän käyttäytymisdataa, jota mainostaja voi käyttää kohdentamiseen, mutta tätä dataa ei voi yhdistää muuhun dataan. Tämä data ei myöskään valu mainosverkostoille.

FLEDGE - TURTLEDOVEN ensimmäinen käytännön testi

FLEDGE eli “First Locally-Executed Decision over Groups Experiment” on Googlen luoma käytännön testi, jolla TURTLEDOVE:a (tai paremminkin sen esiastetta) päästään kokeilemaan käytännössä. FLEDGE sisältää TURTLEDOVE:n idean sekä parannusehdotuksia usealta ad tech -toimijalta (mm. Criteo, NextRoll, Magnite ja RTB House). Huutokauppa tapahtuu selaimessa ad serverin sijaan. Idea on rajoittaa ostotyökalujen ja bid streamin läpi kulkevan datan määrää ja siten suojella käyttäjän yksityisyyttä; jos kohdennuspäätökset ja huutokauppa tapahtuvat selain- ja päätelaitetasolla, on jäljellä olevaa dataa paljon vaikeampi käyttää monimutkaisten käyttäjäprofiilien luomiseen.

Mainostajat voivat käyttää omaa dataansa yhdessä FLEDGE:n kanssa ja luoda omia kohderyhmiä lataamalla datan “luotetulle serverille”, ja Privacy Sandbox:n API huolehtii että käyttäjät jotka esiintyvät mainostajan omassa datassa näkevät heille tarkoitettua kohdennettua mainontaa. FLEDGE on myös saatavilla muille ostotyökaluille sekä ad tech -toimijoille. FLEDGEN testit käynnistyvät myöhemmin tänä vuonna.

Parakeet - Microsoftin ehdotus

Lintuteemaa noudattaen Microsoftin ehdotus on nimetty Parakeetiksi (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency). Tässä ehdotuksessa Microsoft ehdottaa, että selain ei olisikaan portinvartijana vaan välissä olisi erillinen palvelu joka anonymisoi kutsut ennen kuin ne menevät mainosjärjestelmille eteenpäin. Palvelu riisuisi kutsun tiedoista riittävästi tietoa jotta yksilöä ei ole tunnistettavissa, ja tarvittaessa myös lisäisi tietoa luodakseen taustahälyä, mutta mahdollistaisi kuitenkin mainonnan kohdentamisen. Palvelun tarkoituksena on, että tämä ulkopuolinen proxy-palvelu tietäisi todelliset yksilöt, mutta jakaisi eteenpäin vain rajoitetun määrän tietoa. Palvelu antaisi mainosten myyjille aggregoitua raportointidataa, ja myös mainostajat voisivat hyödyntää palvelua konversioiden seurantaan.

Ajatus että kontrolli on kolmannella osapuolella, eikä selaimella, voisi sinällään olla toimiva ratkaisu, ja samaa ehdotetaan muissakin Privacy Sandbox luonnoksissa. Jos hallinnointi on aidosti neutraalilla osapuolella, tämä ratkaisisi epäilykset omien teknologioiden suosimisesta. Haastavaksi asian tekee Googlen dominoiva asema sekä mainosmyynnissä (haku, Youtube), mainosteknologiapuolella (Ad Manager & Adsense, AdX, DV360 ja Google Ads) sekä selainmarkkinalla. Parakeet-ehdotuksen hyötynä on, että se vaatisi hyvin pieniä muutoksia nykyiseen ad-tech infrastruktuuriiin. Nähtäväksi jää miten markkina suhtautuu, mutta on positiivista, että ehdotuksia tulee useilta eri toimijoilta markkinalla, ei vain Googlelta.

IAB Finlandin ohjelmallisen ostamisen työryhmä kirjoittaa kevään aikana kolmiosaisen blogisarjan mainonnateknologiakentän muutoksista liittyen kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen. Luit juuri blogisarjan ensimmäisen Privacy Sandboxia käsittelevän osan. Muut osat käsittelevät verkkomainonnan identiteettiratkaisuja (ID) sekä iOS14.5 päivitykseen liittyviä AppTrackingTransparency -käytäntöjä.

Blogien kirjoittajina toimivat Olli Järvilehto (Relevant Digital), Miikka Rahikainen (Dagmar), Patrick Laukkonen (Adform), Toni Olkkonen (Nostemedia), Rebecka Sjöström (Netric), Harri Junttari (dentsu) ja Jonne Salovaara (Dagmar).