Mainoseurojen vaikuttavuus videomainonnan eri kanavissa

Mainoseurojen tuotto on varmasti asia, joka on jokaisen markkinoijan huulilla kampanjasuunnitelmia ja mediavalikkoa rakentaessa - mistä mediakanavista ja ympäristöistä tavoittaa se yleisö sekä ne potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat omalle yritykselle kaikista arvokkaimpia? Mediakäytön allokoituessa moniin eri kanaviin ja välineisiin voi saman käyttäjän tavoittaa useista eri kontaktipisteistä päivän varrelta, mutta mistä näistä pisteistä on suurin vaikutus itse käyttäjän toimintaan ja myös aktivoitumiseen tuotetta ja palvelua kohtaan? Toisin sanoen: missä kanavissa vaikuttavuus on suurinta ja tehokkainta käytettyyn mainoseuroon nähden?

Liikkuva kuva ja video ovat mainosmuotona tutkitusti vaikuttavin ja erottuvin tapa saada mainosviesti jäämään kohdeyleisön mieliin ja samalla luomaan tunneyhteyttä brändiin. Liikkuva kuva välittää tarinallisuutta ja tunnetta paremmin kuin muut mainosformaatit, ja sen avulla mainostaja pystyy tehokkaasti rakentamaan brändimielikuvaa ja -arvoja potentiaalisille asiakkailleen. Mainonnalla pyritään loppupeleissä luomaan kysyntää tarpeen ja halun myötä, jotka molemmat syntyvät jonkin suuremman kautta kuin vain kertomalla edullisista tarjoushinnoista kuvatiedoston muodossa.

Mitä videomarkkinalle kuuluu?

Miten Suomen videomarkkinalla ja -mainonnalla oikein menee vuonna 2022? IAB Finland ja IAB videomainonnan työryhmä ovat olleet uudistamassa videomarkkinan mittaamista Suomessa sekä miten dataa sekä markkinalukuja kerätään eri lähteistä ja eri toimijoilta. Uusi mittaus- ja datan keräämistapa on ollut käytössä vuodesta 2020 lähtien, ja siinä Suomen videomarkkina on jaettu neljään eri osa-alueeseen: videomainonta sosiaalisessa mediassa (sisältäen mm. YouTube, Meta, Snapchat, TikTok jne.), Instream video (kotimaiset julkaisijat), Outstream video (kotimaiset julkaisijat) sekä In-banner video (display paikoilla tapahtuva videomainonta). Lähteinä kerätyille luvuille toimivat IAB Finlandin ja videomainonnan työryhmän estimaatit mediatoimistojen haastatteluiden sekä Pohjoismaisen markkinamallinnuksen pohjalta (video sosiaalisessa mediassa sekä In-banner video) sekä Kantarin Mediamainonnan määrä -tutkimusraportti (Instream ja Outstream).

Ensimmäisenä nostona ja havaintona voidaan todeta, että videomainonnalla menee hyvin Suomessa. Videomarkkina kasvoi kokonaisuudessaan vuonna 2021 +23% verrattuna vuoden 2020 markkinalukuihin, koko markkinan koon asettuessa lähes 140 miljoonaan euroon. Suurin osa mainoseuroista meni mittauksen ja arvion mukaan sosiaalisen median kanaviin, joiden osuus videomainoseuroista vuonna 2021 oli 74%. Toiseksi suurin osuus videomainoseuroista oli kotimaisella Instream videolla (20%) ennen Outstream - ja In-banner videota.

Liikkuvan kuvan sisällön kulutus ja tuottaminen ovat kasvaneet valtavasti viime vuosina samalla kun kuluttajien median ja sisällön käyttö ovat entisestään pirstaloitunut eri medioihin ja palveluihin. Näistä syistä mainostajille on suositeltavaa tutustua videomainonnan monipuoliseen tarjoamaan: eri mediaympäristöihin, päätelaitteisiin ja mainosratkaisuihin sekä arvioimaan mediapanostusten suhdetta saavutettuihin tuloksiin ja ROI:hin (Return on Investment) Mainostajan on tärkeää tunnistaa, mitkä videomainonnan kanavat ja -mediat ovat tuoneet parhaat tulokset ja ovatko nämä suhteessa käytettyihin mediaeuroihin. Mitkä mediaryhmät tavoittavat mainostajan toivotun yleisön ja missä mediakanavissa sekä minkä sisältöjen parissa pääkohderyhmät viettävät aikaa ja kuluttavat liikkuvan kuvan sisältöjä? Ovatko mainostajan käytössä olevat luovat aineistot mietitty, räätälöity ja kohdennettu valitun mediaympäristön ja mainosformaatin mukaan maksimaalisen huomioarvon, vaikuttavuuden ja asetettujen KPI-lukujen saavuttamiseksi (esim. spottien pituudet vs. median- ja mainospaikan käyttökokemus bränditurvallisuus ja -sopivuus huomioiden)? Onko mainostaja ottanut valittujen kohdennuksien, datan ja mittaamisen toimivuuden eri päätelaitteissa ja inventaarin lähteissä huomioon, esimerkiksi etteivät kolmannen osapuolen evästeet toimi samalla tavalla applikaatio- ja Connected TV/älytelevisio ympäristöissä? Samoin myös Applen päätelaitteissa sekä Safari -selaimen käyttäjillä on rajoitetummat evästetunnistamismahdollisuudet verrattuna esimerkiksi Android ja Chrome -selainympäristöihin, joka on tärkeä tunnistaa.

Kun katsoo videomarkkinalukuja ja kehitystä, niin eniten yllättää ja mietityttää sosiaalisen median todella suuri yli 70% osuus koko Suomen videomarkkinasta, ottaen huomioon kuinka laadukkaita, monipuolisia ja kiinnostavia online-medioita ja kotimaisia sisältöjä täällä Suomessa tuotetaan ja kulutetaan, joissa mainostaja voi tehdä vaikuttavaa videomainontaa brändin sopivuus ja laadukas konteksti huomioiden.

Mainosmateriaalin näkyminen kuluttajille

Sosiaalinen media on ahdettu täyteen erinäistä sisältöä, pelkästään feed-pohjaista sisältöä ahmitaan keskimäärin noin 90 metriä päivässä. Se on kuluttajalle valtava määrä sisältöä, jonka huomioarvosta kilpailevat niin kissavideot kuin mainostajien tuottama markkinointiviestintä. Tämän vuoksi mainostajan onkin syytä kriittisesti tarkastella, miten kuluttaja mainosmateriaalia todellisuudessa käyttää – vai käyttääkö?

Korkean tavoittavuuden mainosympäristöt ovat mainostajalle lähtökohtaisesti kiinnostava paikka tavoittaa massoja. Mikä olisikaan sen parempaa kuin tavoittaa brändisi kannalta oleelliset kuluttajat yhdellä kertaa? Todellisuus median käytön kannalta on kuitenkin toinen. Huomioitavaa on myös se, että toimialasi kategoria vaikuttaa merkittävästi siihen, miten kuluttajat käyttävät mainosmateriaaliasi – toiset alat taikka tuotteet vain sattuvat olemaan luontaisesti kuluttajaa kiinnostavampia kuin toiset. Mainonta on eräänlainen populaarikulttuurin ilmentymä, jolla on sekä viihteellisiä että kaupallisia tarkoituksia. Mainostajalle tämä ulottuvuus on usein tätäkin yksinkertaisempi, sillä vain toisen avulla vaikutetaan itse liiketoimintaan.

Tarinankerronnan tärkeys

Tarinankerronnallisuus on usein materiaalisuunnittelun keskiössä, mutta liian harvoin todella syvennymme siihen, miten ja missä ympäristöissä todellisuudessa saamme viestimme toivotunlaisesti läpi. Mainostajan tulisi markkinoinnissaan huomioida, että tuote ei ole lopulta se, mitä kuluttaja ostaa. Kuluttaja ostaa toimintamallin, idean tai ratkaisun tarpeeseensa, tuote on ainoastaan välillinen elementti tässä prosessissa. Tämän vuoksi myös tarinoiden kehittäminen tuotteiden ympärille on ensiarvoisen tärkeää. Tuote itse ei myy itseään, koska ilman unohtumatonta tarinaa esimerkiksi auto ei ole muuta kuin kulkuväline, eikä todennäköisesti vastaa kaikkiin niihin tarpeisiin, joita kuluttaja yrittää tuotteen ostamalla tyydyttää.

Smartclipin tuottaman tutkimuksen mukaan suomalaiset kuluttajat käyttävät videomateriaalia sosiaalisen median alustoilla keskimäärin 1,7 sekuntia. Tämä on aika, jonka sisällä mainostajan tulee saada haluttu viestinsä läpi jokseenkin impulsiivisessa mediaympäristössä. Brändin, huomioarvon tai tuotetietoisuuden rakentaminen tässä ajassa on silkka mahdottomuus, erityisesti omassa vakuutus- ja finanssikategoriassamme, jossa kiinnostus mainostajia kohtaan on jo lähtökohtaisesti hyvin matala. Sosiaalisella medialla on oma roolinsa, mutta se tulee oikein mitoittaa, ajoittaa sekä tuottaa.

Mainosmateriaalin viestinnällinen läpimeno on oleellisen tärkeää, jotta matalan kiinnostuksen kategorioissa markkinointiviestintä tavoittaa kuluttajan tavoitellulla lopputulemalla. Tunne kohderyhmäsi median käyttö, mediaympäristöt sekä sen mahdollinen vaikutus mainosmateriaalisi. Mitä halutaan viestiä, miksi halutaan viestiä, ja ennen kaikkea miten halutaan viestiä. On ensisijaisen tärkeä ymmärtää kuluttajan mediakäyttäytyminen eri ympäristöissä ja muistaa se suunnittelun sekä tuotannon eri vaiheissa.

Mediaympäristöllä on väliä - valitse kulloinkin oikein

Ammattimaisten julkaisijoiden sisällön ohessa näkymisessä voi mainostaja olla luottavainen toimituksen korkeaan laatuun sekä sopivaan mediakulutushetkeen. Toimituksellisissa ja muissa valvotuissa sisällöissä mainos tavoittaa käyttäjän ympäristössä, jossa sisältö on kuratoitu huolellisesti ja mediaa kuluttava on etsinyt itseään kiinnostavaa sisältöä keskityttäväksi, eli huomiarvo mainontaakin kohtaan on samalla korkeampi. Median käyttöhetki on toisin sanoen mainontaa tekevälle laadukkaampi ja mainoksella on suurempi mahdollisuus saada vaikutus aikaan kuin ympäristössä, jossa käyttäjällä ei ole suurta keskittymistä sisältöön, vaan median kulutushetki on ohimenevää ja nopeakulutteista.

Jokaisella mediakanavalla on omat vahvuutensa ja paikkansa madiavalikossa, mutta yhtä lailla on tärkeää roolittaa kanavat omien vahvuuksiensa mukaan kampanjointiin eikä asettaa kanaville sellaista odotusarvoa, jota ne eivät oman käyttönsä mukaan pysty tarjoamaan. Optimitulokset syntyvät optimiratkaisuista, ja optimiratkaisut syntyvät ainoastaan testaamalla ja oppimalla sekä analysoimalla koettuja mediaratkaisuja, mikä kampanjaviestin muoto toimii missäkin ja mikä ei tiettyihin paikkoihin kuulu.