Miten julkaisija voi aloittaa brand safety -työn?

Bränditurvallisuus eli brand safety on ollut digitaalisessa mainonnassa puheenaiheena jo vuosia. Sen tärkeys on vain korostunut viime vuosien tapahtumien - maailmanlaajuisen pandemian sekä Ukrainassa sodittavan sodan – takia. Varsinkin uutismediat ovat joutuneet arvioimaan tarkasti millaisessa sisällössä on sopivaa näyttää mainontaa, ja onko asiassa niin sanottuja harmaan sävyjä. Toinen tärkeä alue bränditurvallisuuden kannalta ovat palvelut, joissa sisältö on kävijöiden itse tekemää ja julkaisemaa, kuten myynti-ilmoitukset, blogit, vlogit yms., jotka kaikessa runsaudessaan voivat olla aivan laidasta laitaan; erittäin turvallista, tai erittäin haitallista brändeille.

Julkaisijoilla on vastuu tarjota ratkaisuja, joilla bränditurvallisuutta voidaan parantaa mainonnassa. Tässä muutama tapa, joilla julkaisija voi lähteä tekemään brand safety-työtä.

1. Yksinkertainen tapa

Mediat käyttävät kaikki jonkinlaisia julkaisujärjestelmiä, joilla julkaistaan sisältöä tuotantoympäristöön. Julkaisujärjestelmät ovat erilaisia, mutta niihin yleensä pystyy tekemään julkaisuprosessissa tarpeellisia lisätoiminnallisuuksia. Yksi tarpeellinen lisäominaisuus voisi olla brand safetya varten tehtävä merkintä, ns. ”disable ads”-nappi, jota käyttämällä estetään mainontaan liittyvien scriptien lataaminen julkaistavaan sisältöön.

Toimittajalla tai sisällöntuottajalla on tällöin vastuu brand safetyn miettimisestä julkaistavaan sisältöön tapauskohtaisesti, jolloin on ehdottoman tärkeää, että heidän ja mainosmyynnin välillä on avointa kommunikaatiota siitä mitä brand safetyn varmistamisella halutaan saavuttaa. Miten tunnistaa artikkelin, jossa ei pitäisi olla mainoksia? Hyvä ohjeistus poistaa inhimillistä pelkoa ja ahdistusta päätöksen teosta (saadaanko tästä artikkelista mainostuloja vai ei?). Sisällön ja myynnin yhdessä suunnittelema lista aiheista, joiden yhteydessä ei tulisi näyttää mainontaa, voi auttaa tässä pitkälle.

Plussat+ yksinkertainen toteutus, turhia mainoskutsuja ei muodostu artikkeleihin, joissa brand safety on päällä. Tällä tavalla voidaan poistaa kaikki halutut mainosmuodot/paikat

Miinukset- Sisällöntuottajille jää paljon vastuuta toteutuksesta, inhimillisten virheiden riski on suuri.

2. Mainonnanhallinnan kautta

Julkaisijan käyttämän mainonnanhallintajärjestelmän kautta voi saada aikaan hyvin nopeitakin brand safety-muutoksia display-mainonnassa. Tämä on tapa, joka käytännössä jokaisella julkaisijalla on jo käytettävissään. Yksinkertaisuudessaan tämä voi olla niinkin helppo, että kohdennetaan 1x1 px -kokoinen banneri haluttujen sisältöjen mainospaikoille. Tällaisessa lähestymisessä helpointa on, että mainonnanhallintajärjestelmässä on yksi jatkuvasti päällä oleva brand safety-kampanja, ja tuon kampanjan bannerimateriaalina on tuo 1x1-kokoinen banneri, ja tämä yksi ja sama kampanja kohdennetaan kaikkiin niihin sisältöihin, joihin ei haluta joutuvan mainostajien näkyvyyttä. Kohdennus voi tapahtua esimerkiksi url-osoitteen tai artikkelin ID:n tai erilaisten asiasanojen avulla. Tällöin voisi tuossa kampanjassa olla kohdennuksena, että estobannerit kohdennetaan artikkeliin, jos esimerkiksi artikkelin url-osoite alkaa julkaisija.fi/rikos/henkirikos, TAI joku asiasanoista ”murha”, ”väkivalta”, ”joukkoampuminen” osuu, TAI artikkelin ID on ”1234567”.

Plussat+ Helppo toteutus, voi ottaa heti käyttöön

Miinukset- Koskee vain display-mainontaa. Toteutus täytyy myös vastuuttaa jollekulle, joka osaa mainonnanhallintajärjestelmän käytön, vaikka mainonnalta suljettavien sisältöjen päättäminen tapahtuisi muualla. Julkaisu tapahtuu yleensä ensin, jos kommunikaatio on hidasta viestintävälineiden/kellonaikojen takia, jolloin mainontaa näkyy artikkelissa, kunnes se huomataan blokata

3. Automatisoitu tapa

Tämä tapa toteuttaa brand safetya sivustolla vaatii, että kaikki julkaistavat sisällöt tagitetaan sisältöä kuvaavilla asiasanoilla. Tagitys voidaan tehdä joko manuaalisesti tai esimerkiksi tekoälyä käyttävän järjestelmän avulla, ellei julkaisujärjestelmässä ole tällaista tagitystoimintoa valmiina. Manuaalinen tagitys tapahtuisi julkaisujärjestelmässä, jolloin toimittaja valitsee artikkelin aiheeseen sopivat asiasanat olemassa olevasta taksonomiasta.

Toinen vaatimus on, että valitaan samaisesta taksonomiasta asiasanat, joissa ei haluta mainontaa näkyvän, eli muodostetaan ns. brand safety -lista. Lista voidaan esimerkiksi tehdä yhteistyössä toimituksen ja mainosmyynnin kehityksen kanssa yhteistyössä, jolloin asian taustoittaminen ja kommunikointi on helppoa, ja aiheita tulee tarkasteltua monelta kulmalta. Lista voi koostua esimerkiksi puhtaasti väkivaltaan liittyvistä asiasanoista, tai myös sisältää muita mainostajalle epäsuotuisia aiheita, kuten luonnonkatastrofit, onnettomuudet tai päihteet.

Kolmas askel toteutuksessa on, että julkaisijan tekniikkatiimille annetaan tehtäväksi muodostaa scripti, joka sivulatauksen alussa tarkistaa tuota tehtyä brand safety -listaa vastaan löytyykö artikkelista listan asiasanoja, ja lataa mainontaan liittyviä scriptejä vain, jos artikkelista ei löydy listan asiasanoja. Tässä on pari eri tapaa, joista ensimmäinen on suoritusvarmempi ja sitä kautta suositellumpi:

1. Headless-ratkaisu, jossa listaa vasten tarkistetaan jo backend-koodissa, saako mainosscriptit ladata sivulle
2. Parametrisointi, jossa listaa vasten tarkistetaan, onko sivulla kiellettyjä asiasanoja, ja jos on, niin backendissä asetetaan sivuille parametri, esim. ”disable ads”. Fronttikoodi tarkistaa löytyykö sivulta tuo parametri, ja saako sivulle ladata mainosscriptit

Plussat+ Kun toteutus saadaan rullaamaan, se on helppo pitää yllä, kunhan itse brand safety -lista elää paikassa, jossa sitä on helppo muokata tarpeen mukaan, ja artikkelien tagitys muistetaan ylläpitää. Turhia mainoskutsuja ei muodostu artikkeleihin, joissa brand safety päällä. Tällä tavalla voidaan poistaa kaikki halutut mainosmuodot/paikat. Muutokset brand safety-listaan vaikuttavat myös aiemmin julkaistuiden artikkeleiden mainontaan

Miinukset- Mikäli sisältöjä ei ole tagitetty aiemmin, brand safetyn käyttöönotto ontuu joitakin viikkoja, kunnes uusi – tagitetty – sisältö syrjäyttää vanhemman sisällön. Taksonomian toimivuus korostuu, eli jos on kaksi samankaltaista, mutta eri tagia, esim. ”onnettomuus” ja ”onnettomuudet”, ja vain toinen löytyy brand safety-listalta, niin brand safety -automaatio toimii vain silloin kun artikkelissa käytetään listalla olevaa tagia

4. Avaimet käteen -ratkaisu

Brand safety voidaan hoitaa myös kolmannen osapuolen järjestelmän (esim. Neuwo tai DoubleVerify) avulla, joka hoitaa sekä sisällön aihesanoituksen että mainonnan brand safety-automaation. Tässä hyvä suunnittelu ja yhteistyö järjestelmän toimittajan kanssa on tärkeää, jotta käytettävästä järjestelmästä saadaan kaikki sen tarjoamat hyödyt.

Plussat+ Kun toteutus saadaan rullaamaan, se on helppo pitää yllä. Turhia mainoskutsuja ei muodostu artikkeleihin, joissa brand safety päällä. Tällä tavalla voidaan poistaa kaikki halutut mainosmuodot/paikat. Ei merkitystä taksonomian sanamuodoilla ja taivutuksilla, aihe merkitsee enemmän kuin kirjoitusmuoto. Virheiden määrä on erittäin pieni manuaaliseen tekemiseen verrattuna. Käyttöönotossa julkaisijan sisältö käydään läpi, ja sekä tagitykset että brand safety-automaatio toimivat sen jälkeen.

Miinukset- Riippuvuus kolmannen osapuolen järjestelmästä