Mittaa edes tätä!

Luova televisiomainos tai tykätty videoklippi somessa - tärkeitä keinoja rakentaa yrityksen brändiä ja saada yritys asiakkaiden ajatuksiin. Pidetty mainos tarkoittaa tunnistettua tuotetta ja yritystä! Tuloksellisen liiketoiminnan kannalta on myös ymmärrettävä sisältöjen toimivuus yrityksen omien tavoitteiden näkökulmasta, ja miten mitata onnistumista.

Kokosimme tähän artikkeliin markkinoinnin ammattilaisten ajatuksia mittaamisen minimaalisesta työkalupakista: mitä kannattaa huomioida mittareiden valinnassa, mitä datan lähteitä tyypillisesti tarvitaan, ja mitä asioita ei mittaamalla suoraan havaitse.

Mittarit ovat vain osa mittaamista

Keskustelu mittaamisesta keskittyy usein itse mittareiden valintaan. Aikaa käytetään mitattaviin asioihin ja mittareihin, sekä siihen miten tarvittava data saadaan tuotettua. Asia koetaan valmiiksi, kun data on saatu exceliin ja visualisoitu powerpointiin johtoryhmän keskusteltavaksi!

Keskustelussa unohtuu helposti mittaamisen koko konteksti ja prosessi: kenellä on mittaamista kokonaisvastuu, miten tuloksia luetaan ymmärrettävästi ja kuinka tavoitearvot asetetaan, sekä mikä on tapa tarttua poikkeamiin systemaattisesti. Kokonaisuuden puuttuessa mittareiden kertoma tarina hajoaa, korjaavat tai kehittävät toimenpiteet hajaantuvat ympäri organisaatiota, ja vastuut jäävät epäselviksi.

Eri yrityksissä on erilainen konteksti mittaamiselle: kuinka vahva mittaamisen kulttuuri on ja miten yrityksen johto asennoituu mittaamiseen. Toteutuskelpoisuuteen ja tuloksiin vaikuttaa lisäksi organisaation käytössä olevat tietojärjestelmät, sekä henkilöstön osaaminen.

Mittareiden suunnittelu ja valinta

Organisaation tavoitteiden tunnistaminen on hyvä lähtökohta mittareiden suunnitteluun. Suunnittelun aikana kannattaa pohtia eri mittareiden kykyä mallintaa onnistumista riittävän monesta näkökulmasta ja halutuilla aikaväleillä. Esimerkiksi myyntimäärät voivat kuvata lyhyen tähtäimen liikevaihtoa, ja palaavien asiakkaiden määrä kykyä säilyttää asiakkuuksia pitemmällä aikavälillä.

Selkeästi määritellyt, yhteisesti ymmärretyt ja tavoitteisiin liittyvät mittarit auttavat osoittamaan vaikkapa markkinoinnin vaikutusta liiketoiminnan kehitykseen, sekä tarjoamaan tasapainoista näkemystä niin taloudellisiin, että ei-taloudellisiin näkökulmiin monilla aikaväleillä.

Mittaristoa suunnitellessa ehdokkaita mittareiksi saattaa löytyä yllättävän monta. Jokainen suunnittelun osapuoli haluaa saada mukaan itselleen tärkeitä näkökulmia ja mitattavia asioita.

Toteuttamiskelpoisen mittariston suunnittelussa on kuitenkin tärkeää valita suppeahko joukko avainmittareita (KPI-mittari), joiden vaikutus oikeasti tunnetaan. Kaikkia valittuja mittareita ei siis kannata nimetä KPI-mittareiksi. Näitä valittuja KPI-mittareita voi täydentää joukolla tukimittareita syventämään KPI-mittareiden näkökulmaa - tukimittarit auttavat myös tuomaan eri osapuolien kontekstia tulosten tulkintaan.

Esimerkiksi verkkosivujen liikenteen kasvattamisessa päämittarina voi olla verkkovierailujen määrä. Tukimittareina voisi taas olla esimerkiksi verkkosivuvierailujen määrä eri liikenteen lähteistä ja vierailujen määrä per uniikki kävijä. Näin KPI-mittari kuvaa varsinaista tavoitetta, ja tukimittarit auttavat markkinoinnin omaa päätöksentekoa. Koko organisaation mittaristoa ei tällä tavoin tukita kiva tietää-datalla, vaan ylin johto voi keskittyä päätavoitteen seuraamiseen.

Tavoitteiden asettaminen

Mittaamisen kannalta yrityksen tavoitteet voidaan luokitella ainakin kolmeen eri kategoriaan:

1. Myyntitavoitteet (esimerkiksi liikevaihto, myynti tai liidien määrä)
2. Brändilliset tavoitteet (esimerkiksi tietoisuus, tunnistettavuus, brändipääoma ja brändiuskollisuus)
3. Asiakastavoitteet (esimerkiksi asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus ja asiakas suositukset)

Myyntitavoitteet mittaavat suorituskykyä lyhyellä aikavälillä, ja bränditavoitteet korostavat uusien asiakkaiden hankinnan pitkän aikavälin potentiaalia. Asiakastavoitteet keskittyvät nykyisten asiakkaiden säilyttämiseen ja siten pitkän aikavälin menestykseen. Näin vältetään vain yhteen näkökulmaan keskittyminen, joka voi olla äärimmäisen haitallista organisaation jatkuvan kehittymisen näkökulmasta. Mittaamalla kaikkia kolmea näkökulmaa organisaatio saa työkaluja varmistamaan menestystä molemmilla aikaväleillä.

Pitää myös tunnistaa ihannetilan olevan ihannetila. Koko asiakaspolun tai myyntifunnelin mittaaminen ei usein ole helppoa tai edes mahdollista. Myyntiin liittyvät mittarit ovat monesti helpoin ja johdolle mielenkiintoisin aloituspiste. Liikkeelle kannattaakin lähteä selkeästä kehyksestä, joka kertoo tavoitteet ja sen, miten KPI-mittarit vaikuttavat niihin tukimittareiden kanssa. Keskittyä kannattaa enimmillään neljään tai viiteen tavoitteita parhaiten kuvaavan KPI-mittarin toteuttamiseen.

Esimerkiksi: yrityksellä on kolme päätavoitetta, verkkosivuliikenteen lisääminen viidenneksellä, verkkosivuilta saadun konversion kasvattaminen viidellä prosenttiyksiköllä ja myyntituottojen parantaminen viidellä prosentilla.

	Tavoite 1	Tavoite 2	Tavoite 3
	Verkkosivuliikenteen määrän kasvu 20 %	Konversioprosentin kasvu 5 %	Myynnin kasvu 5 %
KPI	Verkkosivuliikenteen määrä	Konversioprosentti	Myynti ja tuotot
Tukimittarit	Vierailujen määrä per liikenteen lähde (esim. orgaaninen, maksettu, sähköposti) Verkkosivukäynnit per kävijä	Konversiot per liikenteen lähde Bounce rate	Tuotto per verkkosivukäynti Tapahtumien määrä per liikenteen lähde Myyntitulo per liikenteen lähde Kustannukset per liikenteen lähde

 

Yllä olevan kaltainen kehys helpottaa arvioimaan tavoitteiden saavuttamista asetetulla aikavälillä. Mikäli tavoitteisiin ei päästy, tukimittarit antavat tietoa siitä, onko esimerkiksi jokin yksittäinen liikenteen lähde suoriutunut aiempaa huonommin.

Brändillisten tavoitteiden seuraaminen vaatii usein monitasoisempaa sekä laadullisempaa lähestymistä mittaamiseen, ja sen myötä erilaisia työkaluja (esim. haastattelututkimukset).  Lannistua ei silti kannata, eikä pitkän tähtäimen mittareita unohtaa. Brändimittareihin voi minimissään valita vaikkapa suoran liikenteen määrän yrityksen verkkosivuille tai brändiin liittyvät verkkohaut.

Asiakasmittareista NPS:ää (Net Promoter Score) mittaavat työkalut ovat helppoja ottaa käyttöön. Lisäksi asiakasarvosteluihin ja -palautteisiin tutustuminen ulkoisissa kanavissa antaa hyvää kuvaa asiakastyytyväisyyden tasosta. Kyselyiden lähettäminen on myös suhteellisen vaivatonta, joskin palautteiden määrä saattaa usein jäädä kovin pieneksi.

Mistä data mittaamiseen?

Mittaamisen suunnittelussa päädytään monesti ihannetilanteeseen, jossa tietoa saadaan koko asiakaspolun varrelta aina tietoisuudesta poistumamahdollisuuteen asti. Todellisuudessa tilanne on yleensä se, ettei kaikkea haluttua tietoa ole saatavilla, data on huonolaatuista tai se sijaitsee kolmannen osapuolen järjestelmissä. Yleensä myös kehitystyöhön ja automatisointiin tai integraatioihin tarjolla olevat resurssit sekä aika ovat rajallisia.

Suunnittelussa onkin tärkeää saada selkeä tiekartta toteutuksesta ja pistää seurattavat mittarit tärkeysjärjestykseen. Apuna voi käyttää tarjolla olevia lähteitä markkinoinnin ja myynnin viitekehyksistä, tai tarvittaessa hankkia asiantuntijoita avuksi.

Tarkastellaan seuraavaksi yhden mallin (tunnettuus, harkinta, konversio, lojaliteetti ja suosittelu) kautta, mitä datalähteitä lähes jokaisella organisaatiolla on ja mitä dataa se voi hyödyntää päätöksenteon tueksi.

Tunnettuus:

• Sosiaalisen median analytiikka (esim. Facebook, LinkedIn, Googlen työkalut)
• Verkkosivuanalytiikka (esim. Google Analytics, tai vastaavat ratkaisut)
• Hakukonedata (esim. Google Searchin avoimet hakusanatyökalut, myös SEO-työkalut)
• Vuosittain julkaistavat yhteenvedot tai julkaisut (esim. Google Year in Search)

Harkinta:

• Asiakaskyselyt (esim. ostetut tutkimukset suomalaisille)
• Verkkosivujen käyttödata (Google Analytics tai verkkosivualustan tarjoama data)

Konversio:

• Konversion seuranta (esim. verkkokaupan työkalut, verkkosivuanalytiikka, tarvittaessa myös kassajärjestelmien ja myymäläkävijöiden seuranta käsin tai automaattisesti)
• Sähköpostijärjestelmien data (esim. avaukset, klikit, siirtymiset verkkokauppaan)
• Asiakaspalautusten ja muiden tilauksiin liittyvien tietojen seuranta

Lojaliteetti:

• Asiakashallinnan järjestelmien data
• Sosiaalisen median seuranta
• Referral-ohjelmien seuranta
• Yrityksen keräämien markkinointisuostumusten määrä ja laatu

Suosittelu:

• Suosittelu sosiaalisessa mediassa, sekä sisältöjen jako- tai pitämismäärät
• Arviot ja arvostelut esim. verkkokaupassa
• Asiakkaiden suosittelut

Mittaamisen suunnittelu toimii erinomaisena sparraajana tietojärjestelmä- ja datastrategian laatimisessa: on helppo tunnistaa kohtia, joissa ei ole riittäviä mahdollisuuksia mittaamiseen. Yritys voi tässä tapauksessa miettiä, mihin kohtaan funnelia tai polkua tarvitaan lisää kyvykkyyksiä ja mitkä ovat sille vähemmän tärkeitä aluksi.

Pelkkien järjestelmien lisäksi on mietittävä osaamisstrategiaa: missä vaiheessa yritys on datalähtöisessä myynnissä ja markkinoinnissa, mitä puutteita osaamisessa on ja panostaako omien työntekijöiden koulutukseen vai hankkia lyhyemmäksi aikaa ulkopuolisia osaajia vauhdittamaan käyttöönottoa?

Mittaamista ei kuitenkaan kannata jättää vuosien tiekartan päähän täydellisyyttä odottamaan, vaan lähteä perustellusti ja selkeästi liikkeelle käytössä olevista työkaluista. Oppiminen voi alkaa vasta ensimmäisistä tuloksista - tai asioista, joita mittareista ei yllättäen näekään.

Ymmärrä mitä mittarit eivät kerro

Siitä päivästä joskus 90-luvun lopulla, kun verkkomainonta alkoi vahvasti kasvaa ja järjestelmät alkoivat tuottaa kampanjoista raporttia, tämä raporttien data on alkanut hallita markkinoijan elämää. Erityisesti kaikki numerot, joiden perässä on %-merkki, ja jotka voidaan luokitella otsikon konversio alle, ovat muodostuneet onnistumisen ykkösmittareiksi.

Hiukan kärjistäen voidaan sanoa, että yhtäkkiä kaikki aiempien vuosikymmenten aikana annettu arvo mainoksen näkemisestä uhrattiin konversioiden alttarille: ensin klikkausprosentin, sen jälkeen analytiikan kehittyessä klikkauksen jälkeen tapahtuvien konversioiden noustessa toimintaa ohjaavaksi totuudeksi. Tästä on muodostunut ns. last click -konversion harha, jonka sokea seuraaminen johtaa pahimmillaan mainonnan tehokkuuden heikkenemiseen.

On inhimillistä ja ymmärrettävää keskittyä seuraamaan niitä mittareita, jotka ovat helposti saatavilla. Samaan aikaan pitäisi muistaa pitää mielessä, että jokaisen konversion taustalla on lukuisia toimenpiteitä, joiden mittaaminen ei ole yhtä helppoa, ja jotka eivät välttämättä näy järjestelmien tuottamissa raporteissa.

Esimerkiksi usein hakusanamainonnasta erittäin kustannustehokkaasti saadun liidin tai kaupan taustalla on tapahtumaketju, josta raportissa näkyy vain jäävuoren huippu. Asiakkaaksi päätyneen on ensin pitänyt osata hakea sitä mitä myyt, ja sen jälkeen juuri sinun vaihtoehtosi on pitänyt tuntua paremmalta kuin muut vaihtoehdot. Tämä tapahtuu useimmiten vain, jos tuotteelle tai palvelulle on rakennettu kysyntää sekä brändi on tehty asiakkaalle tutuksi ja haluttavaksi. Tuttuuden ja haluttavuuden rakentaminen tapahtuu pääasiassa niillä tuhansilla tai miljoonilla mainosnäytöillä sekä muilla kohtaamisilla digitaalisissa ja offline-kanavissa.

Kaikkien helposti mitattavien toimenpiteiden taustalla on lukuisia toimenpiteitä, joissa viesti on kohdennettu oikealle kohderyhmälle, riittävällä toistolla - niin, että ne huomataan, ymmärretään ja jotka resonoivat sekä järjen että tunteen tasolla.

Ostopolun alkupään, kuten tunnettuuden, harkinnan ja preferenssin, mittaaminen on haastavampaa ja myös kalliimpaa, koska ne useimmiten joudutaan tutkimaan erikseen ja vieläpä säännöllisesti. Lisäksi näitä on usein vaikeaa kytkeä yksittäisiin toimenpiteisiin tai kanaviin, koska ne mittaavat toimenpiteiden kokonaisvaikutusta. Onkin siis ymmärrettävää, että nämä mittaukset jää usein tekemättä. Se ei silti tarkoita, että vaikutusta ei ole tapahtunut.

Vaikka mahdollisuuksia kaiken mittaamiseen ei olisikaan, kuten useimmilla ei ole, kannattaa silti asettaa tavoitteet ja mitata niiden toteutumista niin tarkalla tasolla ja kokonaisvaltaisesti kuin mahdollista. Tärkeää on kuitenkin tiedostaa mitä lopputulokseen vaikuttavista asioista on pystytty mittaamaan, ja mitä ei.

Mittaamista kannattaa tarkastella myös asiakaspolun näkökulmasta: mikä on relevantti mittari mihinkin vaiheeseen? Esimerkiksi toimenpiteessä, jolla tavoitellaan uusia ihmisiä tutustumaan tuotteeseen, kannattaa ensisijaisesti mitata tuotteen pariin saatujen kontaktien määrää ja sen parissa vietettyä aikaa. Transaktiota kannattaa tässä tapauksessa mitata korkeintaan toissijaisesti.

Markkinoinnin teorian lisäksi kannattaa käyttää maalaisjärkeä asettumalla tarkastelemaan asioita asiakkaan näkökulmasta. Onko realistista odottaa, että lounastauolla nettiä selaava yritysjohtaja nähdessään tai jopa klikatessaan mainosta edistyksellisestä CRM-järjestelmästä siirtää seuraavan palaverinsa ja pyytää siltä istumalta tarjouspyynnön palveluntarjoajalta? Ei tietenkään.

Mitä pidempi ostopolku tuotteella tai palvelulla on, sitä tärkeämpää on suunnitella toimenpiteet, asettaa tavoitteet ja mittarit eri vaiheisiin eri tavoin. Tämä on erityisen yleistä B2B-markkinoinnissa, jossa ostoprosessiin osallistuu yleensä vieläpä useampia henkilöitä. Toki myös isoissa kuluttajahankinnoissa, kuten asunnoissa tai autohankinnoissa, ostopolut voivat olla pitkiä.

Yhteenvetona: vaikka pystyisitkin mittaamaan vain ostopolun loppuvaiheita, älä aliarvioi alkupään toimenpiteiden tärkeyttä ja vaikuttavuutta tuloksiin - vaikkei niistä suoraa dataa olisikaan tarjolla. Kaikkea voi mitata, jos on käytössä riittävät resurssit, osaamista ja riittävän isot markkinoinnin volyymit, jotta optimoinnin tuotoilla voidaan kattaa mittaamisen kustannukset.

Kaikille yrityksille tämä ei kuitenkaan ole realismia. Jokaisen yrityksen kannattaa silti mitata sen mitä pystyy ja tiedostaa sekä tunnustaa, että osa asioista jää mittaamatta. Lisäksi maalaisjärkeen ja kokemukseen perustuva valistunut arvaus antaa todennäköisesti oikeamman vastauksen, kuin sokea tuijottaminen mittariin, joka mittaa eri asiaa kun mitä ollaan tavoittelemassa!

 

Kirjoittanut:
Niklas Tverin, Elisa
Pilvi Vilja, Dun & Bradstreet
Max Söderholm, Playable