Mittaaminen on äärettömän vaikeaa, jopa mahdotonta, mutta silti se kannattaa

Markkinointi on tunteiden herättämistä, mutta samaan aikaan vannotaan mitattavuuden nimiin. Voiko markkinointia mitata ja kannattaako se? Moni miettii mitä mittaria pitäisi seurata vai pitäisikö mittareita olla useita?

Mittaaminen ei ole itse tarkoitus

Moni bisnesmies hehkuttaa mittaamisen nimeen. Johtajuusguru Peter Druckerin yksi suosituimmista lausahduksista on: "If you can’t measure it, you can’t manage it.". Paitsi, että Drucker ei ikinä todellisuudessa sanonut näin.

Pelkkä tulosten mittaaminen ei nimittäin edistä mitään. Drucker korostaa sitä, että kaikki kehitys lähtee olemisesta, tekemisestä, ihmisestä, työntekijöistä ja suhteista asiakkaisiin. Onnistuvan innostuneen yhteisön luomista ja kehittämistä on älyttömän vaikea, jopa mahdotonta mitata. Moni mittareista on laadullisia, "onnistuimme tässä" ja "tässä meillä on vielä parannettavaa" akselilla. Brändi kumpuaa yrityksen kulttuurista ja kulttuuri ihmisistä. Brändin tiedostamista (brand awareness), kehittymistä ja brändistä pitämistä (esim. brändin nettosuositteluindeksi (NSI) tai Net Promoter Score NPS) voidaan mitata, ja kaikki mitä ennen ostopäätöstä tapahtuu on tärkeää eikä kaikkea tekemistä välttämättä ole niinkään helppo mitata ja siksi joskus joutuu turvautumaan "fiilikseen".

Joitain asioita on hyvä ja helppo mitata ja siksi niitä kannattaa tehdä

Jos ajatellaan mainoskamppiksen mittaamista, niiden onnistumisen mittareita voivat olla klikkaukset, kamppiksen parissa vietetty aika, mainoksen näkyvyys kuluttajan silmien edessä (in-screen aika) ja joskus jopa kaupan aikaansaaminen kamppiksen kautta. Moni kansainvälinen brändi ajaa ensin mainoskamppiksia digissä: testaa mainosfilmit ja bannerit ensin netissä a/b testeillä ja sitten vasta ajaa niitä muissa kanavissa jos vielä on tarpeen. Digissä mainontaa on helppo mitata ja toimivaksi todettuja kampanjoita on sitten helppo toistaa vaikka uusissa kaupungeissa.

Brändin parissa vietetty aika on suosittu mittari

Meillä Cityssä pyöritettiin kerran mainoskampanjaa, jota ei voinut klikata ollenkaan, siinä tarkoituksena oli saada kuluttaja viettämään aikaa suoraan bannerissa olevan pelillisen elementin kanssa ja toiminnallisena tavoitteena oli saada sitten kuluttaja valitsemaan tämä tuttu tuote kaupan hyllyltä helpommin ostoskoriin. Kamppiksessa mitattiin mainonnan parissa vietettyä in-screen aikaa ja interaktioita dynaamisen bannerin parissa. Lopputulos oli lisää kauppaa vaikka klikkejä kamppiksesta tuli nolla kappaletta. Brändin parissa positiivisessa ympäristössä positiivisella tavalla vietetty aika aiheuttaa positiivista mielikuvaa ja saa aikaan kaupankäyntiä kivijalassa.

Mittarina suora ostos netistä

Eräässä City Digitalin asiakkaan kamppiksessa haluttiin saada kauppaa aikaiseksi eikä silloin ollut väliä pelkillä klikeillä. Joillain Improve Median edustamilla sivustoilla klikkauksia tapahtui paljonkin, mutta kauppaa vähän, banneri otettiin sieltä pois ja laittettiin sellaisen median sivulle, missä klikkiprosentti oli pieni, mutta lähes jokainen klikkaus johti kauppaan. Mielenkiintoista, miten toisella sivustolla liikkuva jengi klikkailee ja toisella shoppailee. Toisaalta emme ikinä tiedä ostavatko ne klikkailevat tyypit loppujen lopuksi tuotteet asiakkaan kivijalkaliikkeestä. Mittaus ei mene koko ostosketjun läpi, vaan katkeaa monesti digitaaliselta polulta fyysiselle hypättäessä. Mittaaminen ei ole täydellistä, mutta silti jokainen mittari antaa osviittaa siitä, olemmeko oikealla tiellä ja teemmekö oikeita asioita.

Sisältömarkkinointiakin voi mitata

Sisältömarkkinoinnissa tehoja saadaan, kun kuluttaja viettää brändin kanssa aikaa kiinnostavassa aiheyhteydessä. Muita hyötyjä sisältömarkkinoinnissa on, jos jutun yhteyteen saa linkin tuotteeseen tai brändiin ja kuluttaja voi suoraan lähteä kohti ostotapahtumaa.

Linkki ei ole välttämätöntä, koska myös nimi jää mieleen ja ostotapahtuman lähellä valinta on helpompaa. Eräs Cityn asiakas korosti myös SEO hyötyä, kun Cityn sivuilla linkki saa aiheyhteydessä paljon painoarvoa ja he nousivat tietyillä hakusanoilla ihan ykköseksi Googlessa ja näin heidän ei tarvitse ostaa maksettua Google mainontaa vaan orgaaninen näkyvyys ja sisältömarkkinoinnilla saatu linkkiverkosto maksoi itsensä takaisin moninkertaisesti jo parin vuoden aikana. Referral=city ostoja tulee jatkuvasti vaikka sisältömarkkinointikamppiksesta on pari vuotta.

Teot ovat tärkeimpiä

Jokainen näistä kampanjamittareista on aina vain välimittari ja jokaista välimittaria edeltää teko. Teot kampanjan suunnittelussa, mediavalinnoissa ja itse tuotekehityksen parissa ovat tärkeitä. Välimittarit (klikki, in-screen aika, nettosuosittelu, seo ranking) auttavat navigoinnissa, mutta todellinen mittaustulos tulee pitkällä jänteellä. 

Kuluttaja luo itselleen mielikuvaa jokaisella kohtaamisella brändiin. Jokainen ostotapahtuma brändin kanssa luo mielipiteen brändistä. Ensimmäisen kokeilun jälkeen ratkeaa, jääkö asiakas brändin pariin brändin asiakkaaksi. Menestys on onnistuneen tekemisen lopputulos ja onnistunutta tekemistä pitää tehdä, siihen pitää kannustaa ja onnistumisista pitää palkita. Brändin kehittäminen on pitkäjänteistä työtä ja mittaamisella on paikkansa, mutta mittaaminen ei ole itse tarkoitus.

Menestystä brändisi kehittämiseen! Kehitä brändiä, niin tulosmittarit kehittyvät tekojesi kautta!

Ilkka O. Lavas
sarjayrittäjä
City, Improve Media, TableOnline ja Eat

---
Ilkka O. Lavas on rohkea digitalisoija ja media-alan vaikuttaja. Lavas on mukana 15:ssa firmassa, joista tunnetuimpia ovat City Digital (City-lehti), digitalisointia toteuttava W3 Group Finland, blogiportaali blogit.fi, blogeja kaupallistava Asennemedia, autoportaali auto1.fi, tvopas telsu.fi, pöytävarauspalvelu TableOnline.fi sekä ravintolaportaali Eat.fi. Lavas ei pelkää muutosta vaan haluaa rohkaista ihmisiä näkemään muutoksen mahdollisuutena uusiin kasvaviin innovatiivisiin ja rohkeisiin bisneksiin.