Mrs. Display

Kun Birgitta Takala aloitti toiminnanjohtajana 1. syyskuuta 2006, IAB Finlandin toimisto käsitti muovikassillisen mappeja ja yhden CD-romin. Tämä on haastattelu naisesta, joka luotsasi telefaksaavan Suomen digitaalisen osaamisen mallimaaksi.

(kuva: Saara Autere)

Birgitta Takala, eli toimiston väen kesken Bee, aloitti mediassa 1980-luvun lopulla, kun elettiin printti- ja tv-mainonnan kultakautta. Forman kustantamaa Trendi-lehteä lanseeraamassa ollut nuori tuotepäällikkö eteni nopeasti myyntipäälliköksi, jolloin mediamyynnillinen tie sai perustuksensa. 1990-luvulla oli aika siirtyä isomman Alman leipiin, jolloin myös MTV:n kaupalliset ratkaisut tulivat osaksi portfoliota.
- Toimin key account managerina ja myin koko Alman palettia isoille mainostajille. Hieno aika kuitenkin katkesi kuin veitsellä leikaten 2005, kun MTV myytiin, Takala muistelee.
- Vuoden ajan olin verkkopuolella myös hyvinvoinnin sisältöihin keskittyneessä Coronaria Mediassa. Brändejä olivat muun muassa tohtori.fi- ja terve.fi-portaalit, joista jälkimmäistä menin kaupallistamaan.

Näin hyppy digitaaliseen mainontaan oli otettu. Sattumoisin Coronaria Media oli myös tuolloin aika tuntemattoman IAB Finlandin jäsen, jonne Takala lähetettiin yhtiötä edustamaan.
- Silloinen IAB Finlandin toiminnanjohtaja, eli edeltäjäni, hoiti IAB-vastuita oman työnsä ohessa. Toimistoa ei siis ollut, vaan minulle siirtyi kapulanvaihdossa muovikassillinen mappeja ja yksi romppu. Kun minua pyydettiin hakemaan toiminnanjohtajan paikkaa 2006, jonka sitten sain, aloitti IAB:n toimisto vuokralaisena Maikkarin C-talossa. Silloinen hallituksen puheenjohtaja Carina Stenvall työskenteli Maikkarilla ja istui muutaman kerroksen minua ylempänä. Siinä minä sitten sahasin kerrosten väliä ja yritin päästä jyvälle asioista.

Kilpailijat saman pöydän ääreen

Takalan edeltäjä jätti perinnöksi sähköpostin, jossa oli 8-kohtainen tehtävälista, mitä uuden toiminnanjohtajan pitäisi saada aikaiseksi.
- Poimin sieltä ensimmäisenä IDM:n (Institute of Direct and Digital Marketing) digitaalisen markkinoinnin tutkinto-ohjelmien tuomisen Suomeen. Tuolloin oli syyskuu 2006 ja ensimmäinen kurssi aloitti tammikuussa 2007.

Ripeä toiminta oli sekä luonteenomaista digitaalisen mainonnan kentässä, että toiminnan edellytys. IAB Finland oli tuolloin, niin kuin on edelleen, ainoa puolueeton alan toimija, jossa kaikki sidosryhmät, pahimmat kilpailijatkin, kokoontuivat saman pöydän ääreen yrityksen roolista tai koosta riippumatta.
- Yrityshatut jätetään hyllylle, kuuluu toiminnanjohtajan napakka ohje edelleen.

IAB Finland ei siis ole yksin julkaisijoiden, mainostajien tai palveluntarjoajien yhteisö, vaan digitaalisen mainonnan asiantuntijoiden riippumaton verkosto. Tämä tarkoitti myös sitä, että IAB:n piti pystyä vastaamaan kaikkien kysymyksiin markkinassa, jossa digitaalinen mainonta kasvoi räjähdysmäisesti.
- Verkkomainonnan ja Hakumainonnan työryhmien rinnalle piti digitaalisen mainonnan monimuotoistuessa perustaa myös muita työryhmiä. Parhaimmillaan niitä oli 12! Takala päivittelee.
- Vauhti on ollut kova, niin kuin digimaailmassa kuuluukin. Vuonna 2007 pitikin sitten palkata lisäkseni toinen ihminen, Anna Mäkelä, koordinoimaan muun muassa näitä työryhmiä ja hoitamaan toimiston markkinointiviestintää.

”Vauhti on ollut kova, niin kuin digimaailmassa kuuluukin”

Vuoden 2011 jälkeen toimiston nuppiluku on vakiintunut kolmeen ja henkilöstön vaihtuvuus on ollut huomattavan pientä. Mikä liima on sitonut kovassa paineessa työskentelevän pienen toimiston tahtotilaa median suurimmassa muutoksessa sitten painokoneen keksimisen?
- Kaikkia toiminnassamme mukana olleita on yhdistänyt poikkeuksellisen vahva intohimo edistää digitaalisen mainonnan alaa. Siksi olemme menestyneet, Takala avaa.

IAB:n toiminnassa aktiivisesti mukana olevilta kysyttäessä yhdeksi ratkaisevaksi menestystekijäksi nostetaan myös toiminnanjohtajan oma, esimerkillinen tapa johtaa. Arvostus alalla on ansaittu näytöillä ja periksiantamattomalla asenteella. Myös ennakkoluuloton ja herkkä havainnointi sekä ymmärrys huomisen huonosta ennustettavuudesta ovat muokanneet toimintatavoista ketterät ja mukautuvat.
- Alkuun teimme standardeja ja suosituksia, sillä edes formaateissa ei tuntunut löytyvän yhteistä säveltä. Tämä kuitenkin edellytti kaikkien osapuolien saamista ensin samaan neuvottelupöytään ja riippumattoman tahon fasilitoimaan keskustelua, Takala kertoo viitaten IAB:n rooliin.

Tämä vaihe 2009 oli yksi merkittäviä virstanpylväitä IAB:n historiassa. Vertailun vuoksi kerrottakoon, että Ruotsissa oltiin samanaikaisesti vastaavassa tilanteessa, mutta heillä tehtäväsuo kattoi jo useita satoja formaatteja, sillä kaikki halusivat tehdä oman päänsä mukaan. Mainostajan ja teknisen kehityksen näkökulmista aika huono tilanne. Helppoa ei keskustelu ollut Suomessakaan, mutta luonteelleen uskollisesti IAB:n joogaava toiminnanjohtaja veti neuvottelut hillityn määrätietoisesti kaikille kelpaavaan lopputulokseen. Todellinen tulikoe oli kuitenkin vasta edessä, kun muutaman vuoden kuluttua tuli löytää yhtenevä tapa mitata kävijämääriä.
- Loppupeleissä mediat olivat toistensa kimpussa, sillä jokainen ehdotus merkitsi toiselle voittoa, toiselle häviötä. IAB:n rooli muuttui jo fasilitoijasta sovittelijaksi. Onneksi julkaisijavoimin perustettu Media Metrix Finland vastaa nykyään yleisömittauksesta, Takala huokaisee.

Hölmöläinen kehitti puutuvan mittausmallin

Ei ole yksi tai kaksi kertaa, kun Takala on kuullut olevansa hölmö. Ensin hakiessaan toiminnanjohtajaksi ja useita kertoja milloin minkäkin digitaalisen ongelman ratkaisemiseen ryhtyessään.
- Minua myös peloteltiin, että jonain päivänä tulee jokin isompi liitto ja sulauttaa IAB:n osaksi itseään. Vastasin, että jos niin käy, niin pitänee itse sitten kiirehtiä sillä tässä olisi vielä paljon tehtävää, Takala virnistää ilkikuriseen tapaansa.
- Kyllä minä ymmärsin tekemisen määrän. Mutta minulla oli visio, joka edellytti hihojen käärimistä ja käsien saveen työntämistä.

”Kyllä minä ymmärsin tekemisen määrän. Mutta minulla oli visio, joka edellytti hihojen käärimistä ja käsien saveen työntämistä”

Urakkahommiksi on usein 13:n vuoden toiminnanjohtajuuden aikana jouduttukin. Takala tunnetaan johtajana, joka pyrkii olemaan mahdollisimman paljon arjen toiminnassa mukana. Hän on tuttu näky niin työryhmien kokouksissa kuin seminaarivalmisteluissa. Pienen mutta pippurisen naisen kainalossa on kulkenut A-teline tai roll-up siinä missä läppärikin. Takalan pioneerimainen luonne on heijastunut myös saavutuksiin.
- 2007 aloin ihmetellä mediapanostusten mittausta. Verkkomainonta oli tuolloin kiihtyvässä kasvussa ja mietin, että missä näissä luvuissa näkyy hakumainonta. Aikani pengottuani löysin vuosittaisen markkinointiviestinnän ison kakun, jonka otsikon ”Myynninedistämistoimenpiteet” alla oli alaotsikko ”Hakumainonta”. Kyselin IAB-kollegoilta Euroopasta – joiden kanssa minulla on aina ollut hyvin lämpimät välit - kuinka he pystyivät raportoimaan kun Google ei antanut lukujaan. Keräsin esimerkkejä ja kehitin uuden mallin, jossa kysyimme mediatoimistoilta nettoluvut ja lisäsimme estimaattiosuuden itse hakumainontaa tekevien mainostajien panostuksesta. Kehittyvän alan seuraaminen mainospanostusmielessä oli todella tärkeää! Siksi IAB haki samalla Mainonnan neuvottelukunnan jäseneksi edustamaan kasvavaa verkko- ja digimainonnan osa-aluetta.

IAB Finlandin ydintehtävä on tuoda ja viedä osaamista. Ja koska internetissä ei ole rajoja, kohtaamme päivittäin uusia kysymyksiä, joita ei pysty laittamaan mihinkään tunnettuun raamiin.
- Tällä hetkellä meillä on haasteita kuten ad fraud, fake news ja ad blocking, puhumattakaan GDPR:n ja tulevan ePrivacyn tuomista haasteista julkaisijoille ja mainostajille. Ja yleensähän haasteet tulevat Suomen ulkopuolelta. Tästä syystä meidän täytyy olla Suomessa proaktiivisia ja valmistaa toimijoita tulevaan. Ja mikä muu tahon sen tekisi, kuin IAB? Takala huomauttaa.

Tieto markkinan kehityksestä on tärkeää, joten IAB:n tuottamilla oppailla ja ohjeistuksilla on merkittävä rooli – myös koulutuksen näkökulmasta. On välttämätöntä, että koko digiekosysteemi on toiminnassa mukana.
- Siinä ehkä syykin, miksi olen jatkanut näin kauan. Toista samanlaista päivää ei ole ja työtä riittää koko ajan lisää. Toisaalta, tässä olen nähnyt myös työn tulokset todella konkreettisesti ja koko Suomen mittakaavassa, Takala summaa.
- Vuonna 2019 IAB Finland on edelleen ainutlaatuinen yhteisö, joka koostuu järjettömän kovista ammattilaisista. Meillä on mukana kymmeniä yrityksiä ja tätä kautta tuhansia ihmisiä. Tämän yhteisön täytyy huolehtia, että ala kehittyy terveellä tavalla.

Alan rajattomuus on aina ollut altis negatiivisille lieveilmiöille ja IAB:n toiminnalla pyritään varmistamaan, että kehitys on positiivista ja tekeminen säilyy rakentavalla pohjalla.
- Meillä on myös kotimarkkina josta on kriittisen tärkeää huolehtia, että pärjäämme kasvussa ja kehityksessä, Takala painottaa.

IAB:n uusi kausi katsoo ulospäin

Haastattelua tehtäessä Takala viittaa rivien välissä usein IAB Finlandin seuraavaan kauteen. Ikään kuin vuosi 2019 olisi jonkinlainen merkkipaalu.
- Viimeiset 13 vuotta, kun olen toiminut toiminnanjohtajana, olemme eläneet todella voimakasta kasvun kautta. Mutta nyt kivijalka Suomeen on saatu rakennettua, ja vahvaksi. Seuraavaksi meidän tulisikin kääntyä hieman enemmän ulospäin. Nythän osaamista ja tarvetta on paljon laajemmassa mittakaavassa kuin aikoinaan, jolloin digitaalisen mainonnan asiantuntijoiden ryhmä oli verrattain pieni.

Tulevaisuuteen kuuluu jossain vaiheessa myös IAB Finlandin historian toinen kapulanvaihto. Takala myöntää pohtineensa sitä osana tulevaisuuden suunnitelmia ja toiminnan edelleen kehittämistä. Järkälemäinen historia ja paljon aikaan saanut perintö voivat olla aika suuria vastaanotettavaksi.
- Kyllä, vaaditaan aitoa avarakatseisuutta ja paloa tähän alaan. Pitää haluta auttaa yrityksiä onnistumaan ja kulkea jatkuvalla oppimisen asenteella. Pitää ymmärtää, että edelleen ihmiset ja yritykset ovat kaikki eri kohdassa kehityskäyrää ja uusia aloittelijoita tulee koko ajan. Meidän pitää auttaa heidät jouhevasti omalle digitielle, kouluttamalla ja tukemalla. Matkalla pitää olla pari eväspaikkaa, vähän digisoppaa tasaisin väliajoin.

Takalan aikaansaannokset Suomen luotsaamisessa digitaalisen mainonnan arvostetuksi osaajaksi ovat kiistattomat. Harva yksittäinen ihminen on aikaansaanut näin mittavaa, koko kotimaisen markkinan kenttää kehittänyttä perintöä.
- Ihmisenä haluan muistuttaa sydämellä tekemisestä. Inhimillisyyttä kaiken diginkin keskellä. Itse saan paljon virtaa kun voin tuoda ihmisiä ja asioita yhteen ja tätä kautta mahdollistaa muutosta. Ties kuinka paljon uusia työpaikkoja, urapolkuja ja ystävyyssuhteita on syntynyt IAB:n kautta vuosien varrella. Se on minulle se kiitos, joka merkitsee, Takala toteaa silmät edelleen innostuksesta sädehtien.
- IAB ei ole toimisto tai minä, vaan kaikki ne ihmiset jotka ovat mukana toiminnassa. IAB on yhteisö, joka miettii tänään, mitä huomenna tarvitaan.

Oletko Sinä IAB Finlandin seuraava toiminnanjohtaja? Haku on auki 31.3.2019 saakka, lue lisää!