Multi-screen behavior - kun yksi päätelaite ei riitä

Olin jokin aika sitten pallon tuolla puolen vierailulla IAB Australian ja IAB Uuden-Seelannin toimistoilla vaihtamassa kuulumisia sekä esittelemässä juuri 1v. täyttänyttä IABlogia. Samalla osallistuin Sydneyssä järjestettyyn AdTechin kaksipäiväiseen tapahtumaan.

Tässä erinomaisesti järjestetyssä tapahtumassa vieraili useita paikallisia ja kansainvälisiä puhujia. Pitkin päivää kuultiin esityksiä mielenkiintoisista aiheista jotka jaettiin agendan pohjalta kahdeksaan eri esitystilaan: Social media, data & analytics, core digital marketing, leadership, innovation & emerging tech, programmatic advertising, content & creative sekä mobile & unwired.

Useassa esityksessä sivuttiin tämän päivän ”multi-screen behavior” eli eri päätelaitteiden välistä päällekkäiskäyttöä. Tähän sidoksissa oleva toinen mielenkiintoinen aihe on ”sharable content” eli millaista sisältöä mainostajien tulisi tuottaa nykypäivänä, jolloin valtaosa mediakäytöstämme tapahtuu erilaisten näyttöjen kautta (kuva/Goolgle multi-screen research):

Pelikenttä on muuttunut perinteisten, yksittäisten ja yksisuuntaisten mainoskanavien sijasta yhdeksi vuorovaikutteiseksi 24/7 toimintaympäristöksi joka toimii useiden eri päätelaitteiden kautta. Tässä erilaisten näyttöjen massoittamassa maailmassa menestyvät ne mainostajat, jotka ovat tavoitettavissa ja joustavassa vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa.

Tämä usein edellyttää sosiaaliseen mediaan soveltuvan, ”jaettavaksi suunnitellun”, sisällön tuottamista eri päätelaitteet huomioiden. Näin käyttäjät tavoitetaan hetkinä jotka ovat ratkaisevia.

IAB Australia on juuri julkaissut oman multi-screen tutkimuksensa. Samoin Google julkaisi oman tutkimuksensa aiheesta viime elokuussa, jonka tuloksia Lucinda Barlow, Head of Marketing Google Australia & New Zealand, kävi esittelemässä AdTechissä.

Tiivistän seuraavaksi näiden kahden tutkimuksen päähavaintoja. Tutkimuksista poimitut luvut koskevat Yhdysvaltoja ja Australiaa, ollen silti hyvin samansuuntaisia (vaikken erittele lukuja maakohtaisesti).

Ennen tiivistyksiä mainittakoon, että kumpainenkin kansa on yhtälailla mobiilikansaa, kuten Irene Ongkowidjajan (Fairfax ) ja Rob Marstonin (Zeus Unwired) yhteisestä esitysmateriaalista ilmenee (kuva).

Australiassa tablettien penetraatioaste on n. 30 % tasolla. Samoin myös mainospanostukset jakaantuvat mobiilissa tasaisesti älypuhelimien ja tablettien välillä (kuva):

Näyttöjä, lisää näyttöjä! – Samanaikaisesti kiitos.

Ihmisistä 75 % käyttää päällekkäin useita päätelaitteita. Valtaosa mediakulutuksestamme tapahtuu erilaisten näyttöjen, kuten älypuhelimien, TV:n, tietokoneiden (pc/kannettava) ja tablettien parissa. Käytämme keskimäärin vapaa-ajastamme n. 4,4 tuntia päivässä eri näyttöjen edessä digitaalisen median parissa. Ajallisesti eniten käytetään TV:iden (43 min) ja tietokoneiden (39 min) parissa, jonka jälkeen seuraavat tabletit (30 min) ja älypuhelimet (17 min).

Päätelaitteen valintaa määrittävät tekijät liittyvät käytössä oleva aikaan ja paikkaan, haluttuun käyttötarkoitukseen sekä siihen mikä on oma moodimme.

Tietokoneiden rooli on pitää meidät tehokkaina ja informoituna. Päivittäisestä mediankäytöstämme käytämme 24 % tietokoneiden äärellä. Käyttö on tehtäväperusteista, keskittynyttä ja vaatii usein paljon aikaa. Kiinteiden ja kannettavien tietokoneiden käytöstä tapahtuu 69 % kotona ja 31 % sen ulkopuolella.

TV:n omistaa 89 % ihmisistä ja 72 % katsoo sitä 1-2 kertaa päivässä. TV tarjoaa ihmisille uutisia ja viihdettä. Sen roolina on saada ihmiset moodiin töihin mentäessä ja sieltä tultaessa. Kuunteleminen on uusi oletus TV:n käytölle, sillä eri laitteiden välinen päällekkäiskäyttö on korkeimmillaan kun TV on päällä.

Onko TV uusi radio? ”Ihmiset eivät katso tv:tä – he kuuntelevat sitä”. Joka tapauksessa, digitaalisuus tekee siitä nähdyn ja vuorovaikutteisen.

TV:n katsojat käyttävät tyypillisesti 77 % varmuudella toista päätelaitetta, second screeniä, katselunsa aikana. Muut laitteet voimistavat TV:n vaikutusta (kuva), sillä katsojista 15 % keskustelee TV:ssä näkemistään mainoksista sosiaalisessa mediassa samalla, kun jopa 35 % keskustelee aktiivisesti katsomistaan ohjelmista.

Sanasta ”TV” on tullut monimerkityksellinen. Kun iäkkäimmille se tarkoittaa yhä perinteistä TV:tä, tarkoittaa se nuorille sisältöä, jota voi katsoa eri päätelaitteiden kautta.

Älypuhelimet tarjoavat käyttäjille mahdollisuuden olla jatkuvasti tavoitettavissa. Kommunikoinnin osuus älypuhelinten käytöstä on 54 %, ja viihdekäytön osuus on 33 %. Niiden avulla tehdään lennossa lyhyitä aikoja vaativia asioita sekä tiedonhankintaa. Käytöstä 60 % tapahtuu kotona ja 40 % sen ulkopuolella. Älypuhelimia käytetään tiheään tahtiin lyhyitä aikoja ja niillä on päätelaitteista korkein käyttöfrekvenssi.

Käyttäjät valitsevat usein sen päätelaitteen joka on heitä lähinnä (34 %). Tästä syystä älypuhelimet ovatkin yleisimmin käytetty second screen muiden päätelaitteiden rinnalla.

Tablettien roolina on erityisesti viihdyttää ja rentouttaa käyttäjiään. Niiden käytöstä tapahtuu 79 % kotona ja 21 % sen ulkopuolella. Ne ovat erityisesti aloituspaikka verkkoshoppailuun ja matkan suunnittelulle. Viihdekäytön osuus on 63 % ja kommunikoinnin 32 %. Tablettien koko kohtaakin kaikista laitteista parhaiten käyttäjien kaikkia tarpeita tilanteesta (aika, paikka, tehtävä, moodi) riippumatta.

Päätelaitteiden yhteiskäyttöön liittyen, käytämme keskimäärin kolmea eri näyttöä päivittäin. Yleisin yhdistelmä on älypuhelin ja TV (81 %), älypuhelin ja tietokone (66 %) sekä tietokone ja TV (66 %). Päällekkäiskäytön aikana surffaillaan ensisijaisesti netissä (81 %), käytetään sosiaalista mediaa (72 %), tehdään ostoksia (67 %) sekä lisätiedon hankintaa (63 %). Laitteiden päällekkäiskäyttö antaa käyttäjille tunteen tehokkaammasta käyttäytymisestä sekä tarjoaa mielikuvaa säästetystä ajasta.

Eri näytöt sitovat eri tavoin käyttäjien huomiota. Parhaiten koko huomion sitovat tietokoneet (kiinteä 63 % / kannettava 51 %). Tämän jälkeen tulevat tabletit (40 %) ja älypuhelimet (37 %) sekä viimeisenä TV:t (28 %).

Päällekkäiskäyttö voi olla luonteeltaan laitteiden peräkkäistä tai samanaikaista käyttöä. Peräkkäiskäytössä käyttäjälle mahdollistetaan jouheva liikkuminen eri laitteiden välillä. Näissä tilanteissa haku on yleisin silta päätelaitteiden välillä. Kuitenkin valtaosa (90 %) päällekkäiskäytöstä tapahtuu samanaikaisesti, jolloin käyttäjän huomio jakautuu useampaan päätelaitteeseen.

Samanaikainen käyttö voi olla toisiinsa sidonnaista tai ei-sidonnaista. Käytöstä 22 % on toisiaan sidonnaista. Ei-sidonnaisen käytön osuus on 78 %, eli käyttäjät yksinkertaisesti tekevät useita asioita samanaikaisesti.

Verkossa ostamiseen liittyen on mielenkiintoinen tieto, että 67 % siirtyy usein päätelaitteesta toiseen ostoprosessin aikana (kuva / Google Multi-screen research). Tällöin prosessi aloitetaan useimmin älypuhelimella (65 %). Tämän jälkeen tulevat tietokoneella (25 %) ja tabletilla aloitetut (11 %) ostokset.

Älypuhelinta käytettäessä ostoksista tapahtuu 59 % kotona ja 41 % sen ulkopuolella. Näistä tapahtuu heräteostoksena 81 % ja suunniteltuna 19 %. Tietokoneella tehtävistä ostoksista 84 % tapahtuu kotona ja 16 % sen ulkopuolella. Näistä taas 58 % tapahtuu heräteostoksena ja 42 % suunnitellusti.

Sosiaalisen median käyttö näyttelee keskeistä roolia eri päätelaitteiden käytössä. Mikä sitten ajaa ihmisiä käyttämään sosiaalista mediaa? Vastaus on ”tietämättömyyden” pelko. ”FONK” (Fear Of Not Knowing) on siis ihmisiä someen ajava voima. Tieto itsessään ei ole tärkeää, vaan yhteisöön kuuluminen.

…ja vielä kerran, lisää näyttöjä:

On hyvä huomata, että tutkimuksissa käsiteltiin vasta tämän hetken pääasiallisia päätelaitteita. Voimme tavoittaa jatkossa käyttäjiä tilanteesta riippumatta yhä useamman ja kehittyneemmän näytön kautta. Kuljemme vakaasti kohti yhä kehittyneempää ”multi-screen worldia” jonka eri kanaviin mainostajien tulee laatia oma strategiansa sekä räätälöityä sisältöä.

Uusista ”näytöistä” hyvä esimerkki on, että Chrysler, Ford ja Audi ovat ilmoittaneet aikeistaan toteuttaa eräänlaisen in-car version tabletista omiin malleihinsa. Samaisesta linkistä löytyy Mark Brittin, CEO mi9 Group & Chairman, IAB Australia, kuvastavat kommentit Australian mobiilimarkkinoiden voimakkaasta kehityksestä.

Toinen, aina yhtä makea, esimerkki on Googlen ”ihmelasit”, joista Lucinda Barlow esitteliuusinta promovideota. Samalla hän korosti, että kyseessä on hyvin, hyvin lähitulevaisuus. Toivottavasti niitä joskus on mahdollista tuunailla omaan lookkiin sopivaksi. Sitä aikaa innolla odottaen :)

Vuosi 2013: Mobiilimainonnan läpimurto

Asiakkaat siis elävät jo multi-screen maailmassa. Mainostajat eivät. Kun yksi näyttö ei enää riitä asiakkaille, eivät myöskään tämän hetkiset mobiilipanostukset mainostajille. Ainakaan mikäli käyttäjien olemassa oleviin tarpeisiin halutaan vastata. Kuilu pitää kuroa umpeen.

Atte Kniivilä totesi edellisessä postauksessaan osuvasti ”2012 oli mobiili-internetkäytön läpimurtovuosi. 2013 tulee olemaan mobiilimainonnan”.