Kuinka tavoittaa kohdeyleisö kolmannen osapuolen evästeiden kadotessa?

Tänä keväänä yksi markkinointikentän kuumimmista puheenaiheista on ollut kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen. Kolmannen osapuolen evästeitä on tyypillisesti hyödynnetty käyttäjien seuraamisessa eri verkkosivustojen välillä. Ne ovat olleet keskeisiä työkaluja yleisökäyttäytymisen ymmärtämisessä ja tehokkaassa kohdentamisessa useilla verkkokanavilla. Miten markkinoija voi reagoida tähän mainonnan radikaaliin muutokseen ja kuinka mainontaa voidaan kohdentaa jatkossa?

Kolmannen osapuolen evästeet ovat mahdollistaneet erilaisten alustojen välisen seurannan kuluttajien käyttäytymismallien tunnistamisessa. On syntynyt perusteellinen käsitys siitä, millaisia kohderyhmiä on olemassa. Mainostajille tämä on mahdollistanut kohdennettavat kampanjat, joissa voidaan ymmärtää, miten konversio tapahtuu. Kolmannen osapuolen evästeisiin perustuvan kohdentamisen aikakausi on nyt kuitenkin päättymässä – mikä voisi täyttää kolmannen osapuolen evästeiden jättämän aukon?

On aika löytää uusia tapoja haluttujen asiakassegmenttien tavoittamiseksi

Muun muassa yksityisyydensuojaan liittyvä lainsäädäntö ja GDPR ovat kasvattaneet useiden toimijoiden painetta suojella verkkosivukäyttäjien yksityisyyttä yhä tarkemmin. Selaimet, kuten Firefox ja Safari ovat hillinneet kolmannen osapuolen evästeitä jo oletusarvoisesti, ja viime vuoden tammikuussa myös Google ilmoitti luopuvansa kolmannen osapuolen evästeistä Chromessa.

Digitaalisen mainonnan maailma muuttuu dramaattisesti, kun digitaaliset jättiläiset ovat parhaillaan korvaamassa kolmansien osapuolien evästeitä järjestelmillä, jotka kokoavat käyttäjiä yhteisten etujen ja käyttäytymisen perusteella. Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen myötä online-mainonnan tarkka kohdentaminen ja mittaaminen vaikeutuu aiheuttaen merkittäviä muutoksia markkinoinnin kenttään. Mainostajien on löydettävä pian uusia tapoja tavoittaa haluttu kohdeyleisö. Kontekstisidonnaisen mainonnan merkitys kasvaa, kun taas täysin evästepohjaisen ohjelmallisen ostamisen asema heikentyy lähitulevaisuudessa.

Ulkomainonta on modernin maailman hienostunein massamedia

Moderni ulkomainonta mahdollistaa uusia tapoja tavoittaa haluttu yleisö, kun kolmannen osapuolen evästeet loppuvat. Ulkomainonta on onnistunut mukautumaan mediaympäristön muutoksiin säilyttäen kuitenkin samalla ainutlaatuiset ominaisuutensa – sillä on vahvan historian ohella lupaava tulevaisuus.

Digitalisoinnin myötä ulkomainonta on muuttunut entistä modernimmaksi ja hienostuneemmaksi mediaksi, joka mahdollistaa lähes kaiken sen, mikä on mahdollista online-kanavissa. Esimerkiksi liikkuva kuva, interaktiiviset toteutukset sekä dynaaminen ja kontekstisidonnainen mainonta onnistuvat helposti ja nopeasti ulkomainoslaitteissa. Ulkomainonnan etuna on myös mediaympäristön turvallisuus, sillä mainostaja tietää aina, missä kontekstissa mainos näkyy.

Ulkomainonta on kuluttajan käyttöliittymästä riippumatonta ja se tavoittaa kaikki ikäluokat. Ihmiset viettävät valtavan osan ajastaan kodin ulkopuolella eikä ulkomainontaa voi ohittaa. Massamedialla tarkoitetaan sitä, että ulkomainonta ei ole henkilökohtainen mediakanava eli evästeet eivät koske ulkomainontaa. Teknologian kehittymisen ja datan hyödyntämisen myötä ulkomainonnan ohittamattomuus ja tavoittavuus voidaan kuitenkin yhdistää tarkkoihin kohdentamismahdollisuuksiin, jotka eivät ole riippuvaisia evästeistä.

Älykäs ulkomainonta vastaa mainostajan ja kohdeyleisön tarpeisiin

Ulkomainonnan suunnannäyttäjänä Clear Channel on jo pitkään tarjonnut kohdennettua ulkomainontaa massamedian voimaa hyödyntäen. Kesällä 2020 lanseeratut, kansainväliselläkin tasolla uniikit kohderyhmätyökalumme mahdollistavat ulkomainonnan laajamittaisen kohdentamisen ennennäkemättömän tehokkaasti. Tiedämme esimerkiksi, mitkä eri ulkomainospinnat ja -ratkaisut tavoittavat lapsiperheet, milleniaalit tai lapsettomat pariskunnat.

Clear Channelin uusi teknologinen kyvykkyys yhdistää useita eri tietolähteitä ja maanlaajuisia avoimia tilastoja, kuten esimerkiksi Tilastokeskuksen, Liikenne- ja viestintävirasto Traficomin, Verohallinnon sekä Kaupan liiton tarjoamaa tilastotietoa. Saamme siten monipuolista analytiikkaa koko työssäkäyvästä väestöstä, eli noin 1,5 miljoonasta suomalaisesta. Kaikki kokoamamme avoin data on anonyymiä, eikä näin ollen ole yhdistettävissä yksittäiseen, tunnistettavaan henkilöön.

Yleisöihin perustuvan kohdentamisen lisäksi ulkomainonnassa voidaan hyödyntää myös kontekstuaalisuutta. Suomessa on toteutettu jo kampanjoita, jotka muuttuvat esimerkiksi sään, mainoslaitteen sijainnin tai kellonajan mukaan. Ajankohtaisuus parantaa tutkimusten mukaan sitoutuneisuutta mainokseen ja lisää huomiota, kun taas paikkasidonnaisuus lisää esimerkiksi viestin ymmärrystä ja huomioarvoa.

Kontekstisidonnaisuuden avulla kuluttajalle voidaan tarjota aidosti lisäarvoa. Paikallisesti mukautetut ja reaaliaikaiset viestit vetoavat yleisöön juuri oikealla hetkellä. Kontekstuaalinen mainonta on aikaisempaa relevantimpaa ja siten myös tehokkaampaa. Onkin ennustettu, että kontekstisidonnaisuuden merkitys tulee lisääntymään tulevaisuudessa, sillä se on luotettava, vastuullinen ja tehokas kohdentamisen keino.

Hienostunut ulkomainonta – huomisen kohdentamisratkaisu

Koska ulkomainonnan kohdentaminen ei perustu evästeisiin, kohdentaminen on vastuullista ja hienovaraista. Ulkomainos ei myöskään häiritse tai keskeytä ohikulkijaa, vaan se on olennainen osa katukuvaa. Kohdentamisen ja kontekstuaalisuuden myötä mainos tuo lisäarvoa mainostajan lisäksi myös yleisölle. Kohdennettu ulkomainos on aina ajankohtainen, sillä se päivittyy jatkuvasti tilanteeseen tai kohdeyleisölle sopivaksi.

Clear Channel on edelläkävijä digitaalisen ulkomainonnan hyödyntämisessä. Yksi menestyksemme salaisuuksista onkin juuri eteenpäin katsominen. Hyödynnämme tietoa innovatiivisesti ja menestyksekkäästi sekä edistämme asiakkaittemme markkinoinnin onnistumista ja taloudellista menestystä. Meitä yhdistää halu luoda tulevaisuuden ulkomainosratkaisuja, jotka tuovat lisäarvoa niin mainostajalle kuin mainoksen kohtaavalle yleisöllekin. Hienostunut ja moderni ulkomainonta on yksi tulevaisuuden houkuttelevimmista mainosmedioista evästeiden kadotessa.

Tutustu ulkomainonnan kohdentamiseen ja modernin ulkomainonnan moniin mahdollisuuksiin verkkosivuillamme: https://www.clearchannel.fi/

Jos haluat tutustua lisää digitaaliseen ulkomainontaan, lataa IAB Finlandin Digitaalisen ulkomainonnan työryhmän julkaisema Digitaalisen ulkomainonnan ostajan opas täältä!

Pilvi Rissanen, Clear Channel Suomi Oy

Kirjoittaja on Clear Channel Suomi Oy:n markkinointipäällikkö, joka uskoo ulkomainonnan ylivertaiseen tavoittavuuteen ja on erityisesti kiinnostunut näkemään, kuinka digitaalinen ulkomainonta tukee tulevaisuuden älykkäiden kaupunkien, Smart Cityjen, rakentumista. Pilvi kuuluu myös Suomen ulkomainosliiton markkinointityöryhmään.

Clear Channel on Suomen johtava ulkomainosyhtiö, joka tarjoaa asiakkailleen valtakunnallisesti tavoittavan mainosverkoston sekä monipuoliset ja näyttävät mainospinnat.