Kysy IABlta: Mitä kuuluu video? -webinaari

17.11.2020 järjestetty webinaari tarjosi kattavan katsauksen videomainonnan statuksesta Suomessa ja Euroopassa. IAB Finlandin videomainonnan työryhmä haastatteli markkinointipäättäjiä ja selvitti yleistä tahtotilaa videomainonnan suhteen. Webinaarissa julkaistiin kyselyn tulokset.

Mitä markkinointipäättäjät ajattelevat videomarkkinoinnista, sen haasteista ja tulevaisuudesta? Onko panostukset kasvamassa? Paljonko panostetaan videomainonnan tuotantoon?

Lataa presentaatiot:

Webinaarin avaus & tervetuloa - Mira Vaurula, IAB Finland & Työryhmän puheenjohtajan terveiset ja katsaus digitaalisen videomainonnan markkinaan - Aki Ronkainen, Smartclip

Videopalveluiden kulutus Suomessa - Tuomo Sinkkonen, dentsu finland

Videomainonnan vaikuttavuus & mittaamisen haasteet - Ilari Ahtola, Dagmar & Anna Lujanen, Screenforce
 

Lataa digitaalisen videomainonnan keskeisimmät diat pähkinänkuoressa

IAB Finlandin videomainonnan työryhmä on työstänyt koko toimialalle hyödyllistä ja lähestulkoon välttämätöntä dataa videon katselun kehityksestä, markkinaluvuista sekä videon vaikuttavuudesta. Työryhmä on pohjatyönä toteuttanut kyselyn markkinointipäättäjille.

Lataa julkaisu täältä!

  

---

 Mitä kuuluu video? -webinaari - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa esitetyistä kysymyksistä Q&A:t. Webinaarin tallenne on julkaistu IAB:n Youtube-kanavalla. Tsekkaa missaamasi puheenvuorot tai vaikka koko webinaari!

Katso webinaaritallenne täältä.

 

Miten työryhmä näkee tulevaisuudessa Outsream vs- Instream, tällä hetkellä markkina on Instream-painotteista, onko muutosta nähtävissä maailman trendeistä?

Valtteri Lahtinen, GroupM:
Tulevaisuudessa uskon että outstream -mainonta tulee viemään display-mainonnalta sijaa brändikampanjoissa nopean kohderyhmäpeiton rakentamiseen
ja hyödyntäen näin vaikuttavamman formaatin etuja mainostajat saavat enemmän tehoa kampanjoilleen kuin display-formaateilla. Myös erilaisten taktisten
elementtien tuonti osaksi outstream -formaatteja edesajaa tätä muutosta ja siirtää mainostajia enemmän hyödyntämään videota displayn tilalla lyhyen aikavälin
taktisissa kampanjoissa. Tämän tapahtuessa tasoittuu samalla instream – outstream tasapaino ja molempia elementtejä tullaan hyödyntämään lähempänä toisiaan olevalla panostuksella.

Ulla Hagelberg, MTV:
Toistaiseksi outstream ei ole näyttänyt nousseen aiemmin oletetulle tasolle, mutta näkisin sillä kyllä perustellun roolin instreamin ja displayn rinnalla. Usein samaa videospottia voidaan hyödyntää useammalla kanavalla ja tämä koskee myös outstreamia, jonka avulla voidaan tavoittaa lisäyleisöä puhtaan instreamin rinnalla.

Tuomo Sinkkonen, dentsu:
Suomessa on erittäin vahva instream TV-talojen VOD-palveluiden ja tietysti Youtuben johdolla. Outstream-formaatit ovat petraantuneet viime vuosina ja hyvää työtä on tehty. Toki isoiten kasvava taho eli sosiaalinen media voidaan luokitella suurimmilta osin outstream-formaateiksi. Muiden sivustojen yhteydessä näkyvät outstream-formaatit ovat petranneet viime vuosina hurjasti, mutta instreamin etumatka tulee olemaan vielä ainakin muutaman vuoden merkittävä. Mediatalojen laittaessa kasvavasti panoksia siihen, että myös videomainonnan kautta olisi entistä paremmat mahdollisuudet tehdä suoraa kauppaa nostanee outstreamin roolia tulevaisuudessa.

 

Kysymyksiä videosisältöjen katseluun liittyen:

 

Onko jotain sukupuolijakaumaa kanavissa havaittavissa?

Tuomo Sinkkonen, dentsu:
TV-kanavien palveluissa profiili seuraa tv-kanavien profiilia; naiset korostuvat n. 60%. Youtube tavoittaa laajasti aikalailla kaikkia, siellä suurimmat erot sisältötyypeissä. Twitchin tyyppiset peliympäristöt selkeimmin miespainotteisia.

 

Miten second screen käyttö - miten se näkyy luvuissa?

Tuomo Sinkkonen, dentsu:
Dentsun CCS-tutkimuksesta löytyy dataa myös tästä. Varsinaisissa tavoittavuusluvuissahan tämän vaikutus ei näy. Tutkimuksen mukaan yli 60% käyttää älylaitteita tv-katselun ohella johonkin muuhun kuin tv-sisältöön liittyvään asiaan. Toisaalta joka kymmenes ilmoittaa aktivoituvansa sisällöistä esim. hakemalla lisätietoa mainostetusta tuotteesta tai osallistumalla ohjelmiin liittyviin keskusteluihin sosiaalisessa mediassa.

Anna Lujanen, Screenforce:
Mallinnuksissa tämä voi näkyä suorana verkkokäynteinä heti mainoksen nähtyään. Second screen – tuo kaupankäynnin suoraan olohuoneeseen. Esim. Screenforce teki ROI-mallinnuksen Gigantin kanssa (lataa täältä: https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tutkimus-tv-mainonta-toi-parhaan-tuoton-gigantille) ja Gigantin spotin esityksen jälkeen näkyy selkeä piikki verkkokävijöissä. KV -data tukee myös voimavaraa verkkoon ohjauksessa. Toisissa tutkimuksissa on myös löydetty että mainoksen muistijälkeen ei yllättävää kyllä heikkene juurikaan (lähde:: Screen Life: the view from the sofa, COG/Thinkbox).

Second screen -käyttö tuo myös vuorovaikutteisen kokemuksen TV -katseluun, eli twitter on TV:n keskustelualusta ja luo yhteisöllisyyttä ohjelman katselijoiden välille (esim. #maskedsingerSuomi tai #BBSuomi).

Mielenkiintoisen uuden kulman on tuonut myös professori Karen Nelson -Field, voisiko juuri huomioarvo olla paremmin valuuttana, Screenforce Finland ja Global TV Groupilla webinaari aiheesta 19.11. ja tallenne tulee löytymään Screenforcen sivuilta. Artikkeli aiheesta.

Ulla Hagelberg, MTV:
Komppaan tässä Annaa, esim. online käyttökin isoilta ruuduilta näkyy mainonnan osalta kuten Tv-mainontakin – liikenteenä asiakkaan sivuille suoraan tai jalkapareina kivijalkamyymälöihin

 

Kiinnostaisi tietää kuinka montaa maksullista videopalvelua keskimäärin suomalaiset käyttää. (samanaikaisesti)

Anna Lujanen, Screenforce:
27 % TV-talouksista (noin 670 000 taloutta) tilaa lineaarisia maksullisia TV-kanavia ja/tai kotimaisten TV-yhtiöiden
maksullisia netti-TV-palveluita (cmore.fi ja Ruutu+). Noin puolet TV-talouksista tilaa jotain maksullista TV-sisältöä (1,2 miljoonaa TV-taloutta).
Lähde: Finnpanel Oy, TV-taloudet Suomessa -tutkimus, elokuun 2020 tutkimuskierrokselta

 

Moi Tuomo, miten näet gaming ympäristön videomainonnassa tulevaisuudessa? Dentsu perusti DGamen UK/Irlantiin, koska tämä tulee näkymään Suomessa?

Tuomo Sinkkonen, dentsu:
eSports tyyppinen gaming: Iso globaali ilmiö jonka kasvu havaittu myös Suomessa. Toki profiili näissä varsin miespainotteinen joka ainakin tällä hetkellä näkyy palveluissa mainostavissa brändeissä. Spottimainontaa kiinnostavampaa näissä ympäristöissä on erinäiset sisältöelementit; varsinkin maailmalla pelaajat verrattavissa julkkiksiin/vaikuttajiin, joten peliympäristöt on / tulee olemaan myös iso osa vaikuttajamarkkinointia.

Videomainonta gaming-app maailmassa: Gaming-ympäristön kilpailuetu formaatin näkökulmasta on palkitsevat reward-mainokset. Jäänyt ehkä hieman pienempään rooliin ja isojen ”kaikki tavoittavien” verkostojen varjoon. Suunnittelijan näkökulmasta koen että tätä myyvät toimijat (wink wink) eivät ehkä ole riittävän aktiivisesti rummuttaneet formaatin ilosanomaa, ainakaan meikäläisen suuntaan.

DGame: Tällä hetkellä en osaa sanoa miten / millä aikataululla tulee vaikuttamaan Suomessa.

 

Millaisesta maksullisesta sisällöstä tai suoratoistopalvelusta nuorempi sukupolvi, erityisesti gen z, olisi valmiita maksamaan kun näiden elämäntilanne ja ostovoima muuttuu iän myötä, 5+ vuoden päästä?

Tuomo Sinkkonen, dentsu:
Ei missään tietyssä järjestyksessä: Urheilu, laadukkaat sisällöt, paikallisuus

 

Kysymys videomainonnan vaikuttavuuteen liittyen:

 

Mitä benchmark tietoa on saatavilla, jotta brändi voi arvioida omaa onnistumistaan brändiviestinnässään eri kanavissa (SOME + TV)?

Valtteri Lahtinen, GroupM:
Kysymys on aika avoin, mutta jos tarkennetaan että onnistumisella brändiviestinnässä tarkoitetaan jotain yleistä bränditunnettuuden tasoa kohderyhmässä ja verrataan muihin kategorian toimijoihin niin bränditutkimusta / seurantaa tekevillä tahoilla (toimistot, tutkimusyhtiöt, mediat) löytyy benchmark -tasoja näihin tarpeisiin eli omaa brändiseurantaa tehdessään saa kartoitettua myös kuinka oman brändin tasot vertautuvat yleisesti toimialaan.

Kannattaa ennen tätä vertailua selvittää itselleen tärkeimmät metriikat ensin ja rakentaa oma merkityksellinen mittaristo, jonka pohjalta on mahdollista tehdä liiketoimintaan positiivisesti vaikuttavia toimenpiteitä, muuten käy helposti niin että tulee verrattua ja mitattua vääriä asioita joihin keskittymällä ei saa muutosta tulokseen / muutos niin kosmeettista ettei ole vaivan arvoista. (esimerkiksi keskitytään online konvertointiin eri saiteilta ja optimoidaan tätä vaikka ongelma oikeasti olisi siinä, että yleisesti brändin tunnettuus on liian alhainen saadakseen niitä konversioita ylipäänsä aikaan korkealla tasolla)

Anna Lujanen, Screenforce:
Riippuu täysin mikä koetaan brändin onnistumisena? Jos otetaan KPI:ksi esim. ROI, niin TV yleensä ROI -mittausten kärjessä.
Luettavaa: WARC white paper, Anatomy of effectiveness.

Suomessa TV:n suhteen syväsukelsimme Gigantin markkinointiin 2-vuoden ajalta. Gigantin ROI -tutkimus.

Ilari Ahtola, Dagmar:
Markkinointitoimenpiteiden vaikutusta keskeisten brändimittareiden kehitykseen tulee mitata pitkällä aikavälillä. Tämä tapahtuu tyypillisesti brand trackingin kautta, josta löytyy vertailudataa niin mainostajan oman brändin kuin kilpailevien brändien positiosta.

Kysyjä viittaa tässä ilmeisesti mainonnan muistamiseen, viestin läpimenoon, mainonnan herättämiin mielikuviin ja mainonnan tuottamaan aktivointiin, joita kaikkia voidaan tutkia kampanjatutkimuksen avulla. Kampanjatutkimus tarjoaa tämän datan myös kanavatasolla. Vertailukohtana voi toimia mainostajan aiempien kampanjoiden tutkimustulokset tai tutkimuskumppanin (esim. Dagmar) tarjoama toimialan benchmark-data.