Kysy IABlta: Smart Marketing - Keksit. Keksit? Keksit!

IAB:n Smart Marketing webinaareissa on pureuduttu kahdesti vuodessa muun muassa adtechiin, martechiin ja evästeisiin. Luonnollisista syistä kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen puhututtaa markkinassa ja vastasimme tähän tarpeeseen kevään Smart Marketingissa ottamalla agendalle evästeettömät mahdollisuudet sekä markkinalle muodostuvat uudet teknologiset ratkaisut.

Webinaarikattauksessa 20.5. lavalle nousivat Adform, RADLY, Clear Channel, DoubleVerify, Omnicom Media Group ja OneTrust. Puheenvuoroissa tullaan esittelemään tuoreita tutkimustuloksia suomalaisten yrityksien valmistautumisesta kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen sekä uusia teknologisia ratkaisuja evästeettömään mainontaan, kohdentamiseen ja mittaamiseen liittyen.

Lisäksi webinaarissa julkistettiin täysin uusi Brand Safety & Brand Suitability -opas, jonka on koostanut IAB Finlandin Mainonnan laatu -työryhmä.
Käy lataamassa ilmainen opas!

Yhteistyössä

Webinaarissa kuultiin seuraavat puheenvuorot:

09:05 Löydöksiä Adformin ja IAB Finlandin yhteisestä tutkimuksesta kolmannen osapuolen evästeistä - Jan Ketonen / Adform

09:30 Mitä huomioida markkinoinnin kehityksessä kun keksit katoavat? 3 kehityskohdetta joille luot kasvun perustan - Ville Fredrikson & Olli Valtanen / RADLY

09:55 No cookies, no problem! Relevanttia ulkomainontaa - nyt myös ohjelmallisesti - Jesse Jussila / Clear Channel

10:20 IAB Finlandin Brand Safety oppaan julkaisu - Janne Muhonen / PJ Mainonnan laatu työryhmä

10:35 Maksimoi mainontasi tehokkuus yksityisyyden aikana - hyödynnä laadullista mittausta ja evästeetöntä datatargetointia - Jaakko Haarala / DoubleVerify

11:00 Digitaalista markkinointia on mitattu aina väärin: Miten keksien poistuminen pakottaa parantamaan mittaustapoja ja mikä on oikea digitaalisen markkinoinnin vaikuttavuus - Teemu Neiglick / Omnicom Media Group Finland

11:25 RIP Cookies —What's Next for the Marketing and Ad Tech Landscape? -Lukas Rottleb / OneTrust

Tästä pääset katsomaan tallenteen sekä lukemaan vastauksia esitettyihin kysymyksiin:

---

IAB Smart Marketing - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa esitetyistä kysymyksistä Q&A:t.

 

Vastaaja: JAN KETONEN - ADFORM (lataa prese)

Onko olemassa listaa mitä ID-vendoreita Adform tukee? Vai onko lähtökohtaisesti niin, että olette avoimia kaikkien ID-toimijoiden ratkaisuille?

Olemme avoimia kaikille tarjolla oleville ID-ratkaisuille. Tuemme jo tänään julkaisijoiden ja mainostajien omia 1st Party -evästeitä, sekä mm. seuraavien ID-toimijoiden ratkaisuja: PubCommonID, Prebid Shared ID, Britepool, Liveramp, ID5, Unified ID ja Criteo.

Retargeting on aika käytetty taktisen mainonnan muoto, mutta siihen en ole kuullut mitään korvaavaa olevan tulossa. Miten on Jan & Adform, onko teillä mitään uutta infoa tähän?

Teimme jo aiemmin keväällä ensimmäisen onnistuneen retargetointi-testin perustuen 1st Party -evästeisiin, joten teknisesti retargetointi onnistuu tulevaisuudessakin. Jos halutaan, että retargetointi toimii eri julkaisijoiden välillä, niin vaatii se julkaisijoiden välistä yhteistyötä.

Vastaaja: VILLE FREDRIKSON & OLLI VALTANEN - RADLY (lataa prese)

Onko kirjautumistiedon perusteella tehtävä kiinnostusaluekohdennus kuitenkin mahdollista useamman domainin välillä, jos niiden välillä toimii sama kirjautuminen?

Kyllä on jos kyseessä sama yritys domainien taustalla.

“Contribution modelling” -lähestyminen tuntuu mielenkiintoiselle. Vaatimuksen aggrekoidusta datasta ymmärtää hyvin, mutta olisi kiva tietää parin esimerkin kautta mitä ja miten paljon dataa tarvitaan, jotta mallintamista voisi pitää uskottavana. Sori aika mahdoton kysymys, sillä ymmärrän hyvin että kaikki riippuu potentiaalisten muuttujien määrästä, datan laadusta & määrästä jne.

Vaadittava data on noin 3kk historiadataa, jotta saadaan mallille riittävä luotettavuus. Kuitenkin tämä 3kk on poimittavissa historiadatasta, jolloin ensimmäisiä tuloksia ei tarvitse näin kauaa palvelun käyttöönotosta odottaa. Konversioita tarvitaan “riittävästi”. Tulee olla useita päivässä, jotta algoritmillä on mahdollisuus päätellä mitkä toimenpiteet ovat vaikuttaneet.

Vastaaja: JESSE JUSSILA - CLEAR CHANNEL (lataa prese)

Miksi POI ja rakennuskanta käyttää eri mittoja mainospinnasta (1500m vs 1000m)?

POI-kohdennus voidaan asettaa kampanjaa suunniteltaessa mainostajan haluamalle etäisyydelle. Esityksessä käytetyt etäisyydet olivat esimerkkejä. Aktiivisimmin POI-kohdennuksia hyödynnetään FMCG (päivittäistavara) sektorin mainostajien näkyvyyden kohdentamisessa, jolloin kohdennus tehdään mahdollisimman lähellä ostopaikkaa. Yleisin FMCG-kohdennuksen etäisyys on 10-500 metriä.

POI-kohdentamista toteutetaan myös siten, että mainonta sijoitetaan sovitun ajokilometrin, tai ajominuuttien, päähän palveluntarjoajasta sijaitseviin mainospintoihin. Tietyissä tapauksissa mainontaa sijoitellaan myös perustuen kilpailevan yrityksen sijaintiin. Uusien myynti- ja palvelupisteiden läheisyydessä useimmiten lanseerataan uutta tai muistutetaan alueella asuville ihmisille lähellä sijaitsevasta palvelusta.

Isoimmat OOH-toimijat raportoivat tiiviisti kuluttajien liikkumistietoja. Onko kaikilla sama datalähde käytössä, vai onko jokaisella omat systeemit tiedonkeruuseen?

Liikkumisen raportointiin käytetään tiettyjä samoja datalähteitä (mm. jalankulku ja tieliikenne), mutta eroavaisuuksiakin toki on riippuen mainosympäristöistä joissa ulkomainosyhtiö toimii. Datan keruusta ja raportoinnista vastaa jokainen yhtiö itse ja sen myötä raportointitavassa voi olla eroavaisuuksia.

Tässä yhteydessä on hyvä huomioida myös se, että tämä liikkumiseen liittyvä raportointi on eri asia kuin ulkomainonnan varsinaiset tunnusluvut (kontaktit), jotka muodostetaan aina yhdessä sovittujen, virallisten käytäntöjen mukaisesti. Tällä nyt etenkin Korona-aikana korostuneella liikkumisen raportoinnilla pyritään ennen kaikkea tarjoamaan näkymää siihen, mihin suuntaan ihmisten liikkuminen ja asiointimäärät ovat kulloinkin kehittymässä.

Voiko CC:n digi-inventaaria ostaa jo nyt diileillä sekä Adformista että DV3650:sta?

Adform kyllä, se on DSP-alustoista osaltamme toistaiseksi testatuin ja myös raportointivalmiuksiltaan kattavin. DV360 integraation integraation yksityiskohdat ovat selvityksen alla, mutta tämän hetken tilanteessa sen hyödyntäminen vaatisi vielä runsaasti manuaalista työtä eikä ohjelmallisen ostamisen olennaisin hyöty, automaatio, toteutuisi.

Kaiken kaikkiaan Clear Channelin inventaari on saatavilla jo yli 30 eri DSP-järjestelmän kautta, mutta luonnollisesti suosittelemme että uuden ostoalustan tapauksessa toteutuksen yksityiskohdat keskustellaan ja ennakkoon testataan yhdessä mainostajan kanssa.

Vastaaja: JAAKKO HAARALA - DOUBLE VERIFY

Minkälaisia maakohtaisia eroja näette brand safetyssa, erityisesti viewabilityn osalta? Kuinka suomi eroaa muusta euroopasta?

Vuonna 2020 Euroopassa 10% mainosnäytöistä ei ollut BrandSafe. Displayn osalta 39% ei ollut viewable ja videon osalta 24% ei ollut viewable. Tilanne on kehittynyt, varsinkin viewabilityn osalta, vuoden 2020 luvut olivat paremmat kuin esimerkiksi vuoden 2019. Viewabilityn osalta se mikä on hyvä tulos, on kuitenkin aina kampanja-, brändi- ja alustakohtaista. Tilastot eivät kerro koko totuutta.

BrandSafetyn osalta teknologia on kehittynyt niin paljon, että pääsemme lähelle nollaa asiakkaidemme kanssa. Esimerkin mukaisesti, tämä 10% säästö on merkittävä! Viewabilityn suhteen aina voi parantaa.

Miten jakaisit työn ja vastuun brändin näkyvyydestä Brand Safety mielessä - ja muutenkin tuloksien mittaamisessa – toimiston, brändin ja DoubleVerifyn kesken?

Tämä on loistava kysymys! Tutkimusten mukaan kuluttajat pitävät Brändiä vastuussa siitä missä kontekstissa heidän mainokset esiintyvät. Käytännössä tietenkin tärkeintä on yhteistyö niin brändin, toimiston kun DoubleVerifyn välillä. Jos otan esimerkkejä brändeistä kenen kanssa työskentelemme, niin he suunnittelevat kanssamme oman BrandSafety profiilin. DoubleVerify voi esimerkiksi kertoa parhaista käytännöistä toimialalla, ja mediatoimisto ja brändi voivat miettiä brändin kannalta tärkeät yksityiskohtaisemmat asiat. Mediatoimisto ja DoubleVerify toteuttavat palvelun käyttöönoton ja asettavat muut halutut mittaus elementit, kuten esimerkiksi kuinka monta prosenttia mainoksesta näkyi, ja kuinka kauan.

Vastaaja: TEEMU NEIGLICK - OMNICOM MEDIA GROUP FINLAND (lataa prese)

Saadaanko ei-evästeisiin pohjautuvalla mallinnuksella helposti myös yksityiskohtaista toimivuusdataa, mitä nyt tehdään pääasiassa A/B-testauksella? Esim. eri kohderyhmien toimivuus, eri mainosversioiden toimivuus jne.

Kyllä saadaan. Mallinnoksista saadaan eri kohderyhmille tehdyn mainonnan, eri mainosformaattien, eri viestien ja kanavien vaikutus mitattaviin KPI:hin. Kun/jos myös taksonomia on kunnossa, voidaan myös eri kampanjatyypit (taktinen/brändäävä/ eri tuotteet jne.) tarkastella erikseen. Verrattuna A/B-testaukseen mallinnos arvioi näin vaikutusta koko ajan vs. testijakso eli datan määrä, jonka perusteella tehdään johtopäätöksiä on huomattavan paljon suurempi.

Painotuksissa muutoksia uusasiakashankinnan ja asiakkuusmarkkinoinnin välillä keksien katoamisen jälkeen?

Keksien poistuminen heikentää voimakkaasti nimenomaan uusasiakashankinnan tehoja. Asiakkuusmarkkinoinnin käyttäminen uusasiakashankinnan työkaluna (mm. twinnaamalla) muuttuu koko ajan myös huonommin toimivaksi. Aikasarjamallinnoksia käyttämällä asiakkuusmarkkinoinnista ja prospektoivasta markkinoinnista pystyy rakentamaan yhden kokonaisuuden, koska mittaamistapa molempien osalta muuttuu identtiseksi. Näin pystytään tekemään vertailuja, joiden perusteella tehdyt allokaatiomuutokset vievät markkinoinnin painotuksia oikeaan suuntaan. Ensimmäiset löydökset viittaavat siihen että yritysten tulisi panostaa vielä voimakkaammin asiakkuusmarkkinointiin jos mittarina on totaalimyynti.

Vastaaja: LUKAS ROTTLEB - ONETRUST

Paywalls and loginwalls are interesting development trend. Have you seen that some markets have developed more rapidly than others and is there some best practises you would like to share with IAB Finland members?

Yes, different markets are definitely developing differently, dependant on the local economy and mentality as well as on the opinions of the local regulators. Historically, paywalls and loginwalls have been something that were mainly used in the US. However, especially since the concept of a paywall has been included into the IAB TCFv2.0 policies, we’ve seen more traction across the European market. As a best practise for the IAB Finland members, I’d suggest to get in contact with the IAB as well as with the local regulators to find out more about the requirements from both sides.

Has OneTrust done already some CTV/big screen integrations? Thinking both technical side and user interaction, how different it is compared to websites and apps?

Yes, OneTrust has already done implementations across different CTV environments. The fragmentation of this market (different TV operating systems, stick solutions, etc.) is one major challenge, that we’re trying to face with providing native SDKs for all popular platforms to enable our customers to deploy as simple as in web or mobile app environments. User interaction is another major challenge, as it might not be ideal to have someone going through all the different IAB TCF purposes/features with a remote control. Therefore OneTrust is looking into alternative options like scanning a QR code with your mobile device and then being able to confirm your choices on the mobile device.

Can you share some average stats, how many percentages "consent" and how many "decline"? Do you see if there is differences between countries.

As a privacy company, we don’t have any insights into the opt-in/out statistics of our customers unless they explicitly share those with us. But from talking to different customers, we definitely see a huge bandwidth across different regions but also across different layouts/behaviours and across different target audiences of websites. Therefore we recommend our customers to use our out-of-the-box A/B-testing feature to find out which look&feel guarantees the highest opt-in and lowest bounce rates whilst still maintaining compliance on an individual (website) basis.

---