Läpinäkyvyys, yksityisyys, vastuullisuus ja paljon muuta: 5 ennustetta kasvaville videomainonnan markkinoille vuonna 2021

Vaikea ja haastava vuosi on kohta takanapäin. Päivittäisiä uutisia hallitsi maailmanlaajuinen pandemia, mutta videomainonnan toimiala ei jäänyt pimentoon. Vaikka epävarmuustekijöitä on vielä paljon jäljellä on uusi vuosi jo kovaa vauhtia alkamassa, voimme jo selkeästi nähdä mitkä trendit tulevat vahvemmin näkyville vuonna 2021. Tässä meidän mielestä viisi tärkeintä videomainonnan trendiä tulevalle vuodelle.

Käyttäjän yksityisyys säilyy listan kärjessä

Yksityisyys on ollut tärkeä asia jo vuosia, kun sekä käyttäjät, että toimiala ovat tulleet tietoisemmiksi yksityisestä tietoturvasta. Tämä trendi ei kuitenkaan ole väistymässä. Samalla kun toimiala hakee ja kehittelee vaihtoehtoja evästeille, Euroopassa ajetaan sääntelyn lisäämistä lainsäädännön avulla. Vaikka EU:n ePrivacy -säädöstä odotetaan vasta vuonna 2022, tulee ensi vuodesta tärkeä uudelleen ajattelun vuosi. Tulemme näkemään, erehdysten kautta, paljon erilaisia uusia ratkaisuja. ID-kirjautumistunnukset ovat yksi mahdollisuus, ja tiivis yhteistyö ensimmäisen osapuolen datan parissa on toinen ratkaisu. Mutta yksi ratkaisu ei sovi kaikille. On tärkeää saada selville, mikä toimii parhaiten sinun ja yrityksesi tavoitteiden ja kohderyhmän saavuttamiseen. Yksi asia on kuitenkin varma: toimialan ja yritysten on entistä tärkeämpää yhdistää voimansa ja tehdä tiivistä yhteistyötä.

Salli läpinäkyvyys, luo luottamusta

Digitaalinen tiedonkeruu on huomion keskipisteessä, ja markkinoinnin ekosysteemistä on tehtävä läpinäkyvämpi paikka — sekä käyttäjille että markkinatoimijoille. Paikallisten toimijoiden tulisi tehdä yhteistyötä, jotta voidaan luoda oikeudenmukainen ja vastuullinen digitalous. Samalla on pyrittävä kehittämään toimialan laajuisia standardeja. IAB:n Transparency & Consent Framework 2.0 (TCF 2.0) on erinomainen esimerkki toimialan kattavasta aloitteesta. TCF 2.0:sta on sovittu elokuussa 2020 ja se korostaa vastuuvelvollisuutta. Olemme valitettavasti jäämässä jälkeen Pohjoismaissa, kun on kyse IAB:n Frameworkin ja TCF 2.0 toteuttamisesta käytännössä - yleensä olemme ylpeitä kehittyneestä digitaalisesta maailmastamme. Pohjoismaiset kustantajat luottavat edelleen oikeutettuun etuun (legitimate interest) oikeudellisena perusteluna tiedonkeruulle, mutta muu Eurooppa on jo pitkällä uuden standardin omaksumisessa.

Pidä huolta ympäristöstäsi

Kontekstuaalinen kohdentaminen on noussut aallon harjalle. Kohdentaminen mediasisältöjen kriteerien mukaan, eikä yksittäisten käyttäjätietojen perusteella saattaa kuulostaa lähes takaiskulta. Mutta sisältö on kuningas ja se ei muutu edes uusilla yksityisyydensuojastandardeilla. Laadukas sisältö vaikuttaa positiivisesti siihen, miten mainonta käsitetään. Saksalainen markkinointiryhmittymä Ad Alliance on havainnut, että 73,9% käyttäjistä suhtautuu brändiin positiivisemmin, jos he yhdistävät sen laadukkaaseen toimitukselliseen sisältöön.
SVOD (Subscription Based Video On Demand) kasvaa ja TV:n katsojaluvut pysähtyvät, mikä vaikuttaa premium Instream -videomainospaikkojen määrään. Tämä on hyvä uutinen mainostajille ja paikallisille verkkomedioille sekä julkaisijoille. Online -videomainontaan otetaan yhä vahvemmin käyttöön täydellinen ostosuppilo-lähestymistapa ja ajatellaan perinteisten videoympäristöjen ulkopuolella. Tämä luo kasvumahdollisuuksia niin mainostajille, kuin mediataloillekin. Kolmannes display -mainostilasta täyttyi videosta jo vuonna 2019 IAB ADEX -raportin mukaan. Osuus kasvaa tasaisesti ja todennäköisesti myös koko ensi vuoden ajan. Hyvät kontekstuaaliset mainospaikat ja älykkäät, dynaamiset ja luovat videomainonnan ratkaisut ovat trendi tulevina vuosina.

Mainonnan mittaaminen luotettavasti

Kun videomainonta leviää eri ympäristöissä ja läpinäkyvyyskeskustelut ovat ajan hermolla, tarvitsemme luotettavia standardeja videomainonnan tulosten mittaamiseksi. Aihe on jäänyt hieman taka-alalle, kun yksityisyydensuoja on hallinnut keskustelua — ennemmin tai myöhemmin videomainonnan mittaaminen tulee takaisin ja tarjoaa runsaasti puheenaiheita myös vuonna 2021. IAB Open Measurement Frameworkin uusimpien julkaisujen myötä olemme nyt pisteessä, jossa toimiala voi, ja sen pitäisi toteuttaa yhteinen ratkaisu. Tavoitteena on tehdä mahdolliseksi luotettava kolmannen osapuolen mittaus kaikkiin päätelaitteisiin mobiilista desktopiin sekä Connected TV:seen luomaan avoimuutta ekosysteemiin. On selvää, että toimenpiteiden on vastattava paikallisten markkinoiden tarpeisiin, mutta digitaalinen maailma on globaali. Tarvitsemme menetelmän, joka toimii maailmanlaajuisesti ja on kaikkien markkinaosapuolien saatavilla, oli kyseessä sitten pieni tai suuri toimija. Facebookin konversiomittauksessa hiljattain havaitut ongelmat kertovat, kuinka tärkeää riippumaton mittaus on.

Video on kruununjalokivi

Koronaviruspandemia on edelleen se ‘elefantti huoneessa’. Emme tiedä vielä, milloin Suomi ja muut Pohjoismaat palaavat ”normaaliiin”, mutta se saattaa tapahtua jo lähikuukausien aikana. Sosiaalisen etäisyyden pitäminen, erilaiset rajoitukset ja sulkutoimenpiteet eri puolilla Pohjoismaita, Eurooppaa ja maailmaa ovat kaiken kaikkiaan kasvattaneet videoiden kulutusta. SVOD, AVOD (Advertising-Based-Video) lyhyet videoformaatit, televisio, ja kaikki videokanavat saivat näkyviin kasvupiikin ruutuajassa. Tämä todennäköisesti jatkuu lähitulevaisuudessa, mutta mitä tapahtuu vuonna 2022 ja sen jälkeen? Siirtyvätkö käyttäjät takaisin sellaiseen median kulutukseen johon oli totuttu ennen korona-aikaa? Koemmeko pudotuksen, kun ihmiset tulvivat baareihin, kahviloihin ja julkisiin tiloihin heti kun voivat?

Todennäköisesti useat muutokset ovat pysyviä. Saatamme nähdä lyhytaikaisen muutoksen katsomistottumuksissa, vaikkakin ihmiset jo tottuivat käyttämään useampia eri alustoja ja he tekivät uusia tilauksia. Limelightin mukaan lähes puolet globaaleista katsojista tilasi uuden videopalvelun. Todennäköisesti tämä nopea digitaalinen muutos ei skaalaudu takaisin ja tekee näin online-videosta yhden harvoista voittajista tänä poikkeuksellisena vuonna.

Jos videomainonnan tila yleisesti kiinnostaa käy myös lukemassa IAB Finlandin videomainonnan työryhmän koostama Digitaalisen videomainonnan keskeisimmät tiedot pähkinänkuoressa -opas.

Aki Ronkainen
Head of Sales Finland, Smartclip
IAB videomainonnan työryhmän puheenjohtaja
aki.ronkainen@smartclip.tv
050 310 3133

Aki Ronkainen vastaa Smartclipin liiketoiminnasta ja myynnistä Suomessa. Hän on myös IAB:n videomainonnan työryhmän puheenjohtaja. Akilla on yli 10 vuoden kokemus myynnin ja markkinoinnin eri tehtävistä mm. mediatalo Otavamediasta, mainostoimistosta ja sisältömarkkinointiyrityksestä.