Inscreen-mittaus: Mitä tuleman pitää?

Inscreen-mittaus on alalla jo jonkin aikaa puhuttanut aihe, joka vihdoin on käytännön tasolla rantautumassa Suomeen. Mittauksella todennetaan käyttäjien ruuduille näkyviin tulleiden mainosnäyttöjen määrä tai niiden osuus kaikista mainoslatauksista.

Asiaan liittyvät käytänteet ja standardit hakevat kuitenkin vielä paikkaansa. Aiheen kehityskulku onkin vasta alkutaipaleella, jonka alkumetreistä ja matkan jatkosta kirjoitan nyt koosteenomaisen tilannekatsauksen.

Maikkarille yleisavain käyttöön

MTV Oy ottaa mainosnäyttöjen todentamisen käyttöön kesäkuusta alkaen kaikissa näyttöpohjaisesti myytävissä kampanjoissaan. Uudistus koskee sekä MTV3.fi - että Sub.fi-verkkosivustoja ja niiden alasivustoja. Muutoksen johdosta medioiden isoissa mainospinnoissa CPM-hinnat nousevat n. 7-10 %. Pienissä mainospinnoissa hintamuutosta ei tapahdu.

Hinnoittelunäkökulma onkin (ainakin allekirjoittaneelle) inscreenin suhteen mielenkiintoinen asia. Uskon inscreenin tarjoavan medioille mahtavan yleisavaimen monipuolistaa mediakorttejaan yhä kehittyneempään ja ostajalle tarkoituksenmukaisempaan suuntaan.

“Teknisesti todennamme nettikampanjalle inscreen-mainosnäytön jos vähintään 50 % mainoksen pinta-alasta on näkynyt vähintään yhden sekunnin käyttäjän selaimella” toteaa Pasi Raassina aihetta käsittelevässä postauksessaan Spotti-blogissa".

Vaihdoimme ajatuksia Pasin kanssa aiheesta; hänen mukaansa koko inscreen-mittauksen kehityskulku on kuitenkin vielä täysin alkutekijöissä, ja sen kanssa on alalla vielä todella paljon viestittävää ja opeteltavaa. Hän näkeekin, että kaikkia inscreenin mahdollistamia asioita ei kannata omaksuttaa esim. Maikkarin sidosryhmillä yhdellä kertaa.

Suunnitelmana Maikkarilla on lähteä liikkeelle yksinkertaisella viestillä "Osta vain käyttäjälle oikeasti näytettyjä mainosnäyttöjä". Tässä Maikkari seuraa tanskalaisen TV2:n jalanjälkiä, joka on aiemmin ottanut “Pay only for what is seen” -sloganin käyttöönsä.

Inscreen-näyttöjen hnnoittelusta:

Pohjaan omaa ajatteluani hinnoittelun suhteen näin: Inscreenin ja eri kohdennusmetodien avulla medioilla on mahdollisuus muuttaa omaa bulkkikapasiteettiaan laadukkaaksi (ja mielellään päätelaiteriippumattomaksi), todennetusti näytöllä näkyneeksi ja kohdennetuksi mediatilaksi. Asiassa saattaa piillä avain juuri tällä hetkellä hyödyntämättömän kapasiteetin kaupallistamisessa.

Uskon inscreen-mittauksen tuovan pitkässä juoksussa mukanaan paljon hyvää. Se antaa medioille eväitä lisätä myytävää kapasiteettiaan entistä laajemmalla hintahaitarilla. Mikäli voidaan tarkemmin todentaa esim. alasivustoilla sijaitsevien erilaisten mainospaikkojen toimivuutta, voidaan niitä siten myös kaupallistaa entistä tehokkaammin.

Kaikkiaan inscreen-mittaus lisää ostajan ja myyjän tuntemusta mediatilasta. Läpinäkyvyys lisää toimialan luotettavuutta ja on näin pitkässä juoksussa kaikkien etu.

Sika pois säkistäI

nscreen-mittaus ei ole vertailukelpoinen eri järjestelmien välillä. Asiaa kuitenkin kehitetään ja yhteisiä standardeja laaditaan vahvasti eri puolilla maailmaa. IAB:n johdolla aiheen standardeja kehitetään luonnollisesti myös Suomessa. Vähitellen inscreen-näytöistä saattaa muodostua alle markkinastandardi.

Mielestäni onkin ennustettavissa, että uuden tehostuneemman mittaustavan ansiosta display-mainonnan yleinen luotettavuus lisääntyy. Näin käy, kun markkinoille saadaan lisää valveutuneisuutta mainosten todellisen näkyvyyden suhteen niiden koosta tai sijoittelusta riippumatta.

Tämä saattaa olla mojova piristysruiske näyttömainonnan erilaisten hinnoittelumetodien kehitykselle ja mainoskokojen monipuolistumiselle. Ainakin CPM-pohjaisesti hinnoiteltujen kampanjoiden määrän kuvittelisi kasvavan.

Sikojahan ei haluta ostaa säkissä? No, säkki otetaan nyt pois, ainakin osittain. Juuri nämä asiat ovat vielä kesken. Kuinka paljon säkkiä jätetään jäljelle? Millä lailla (esim. kuinka paljon ja pitkään) mainospinnasta on pitänyt näkyä, jotta se voidaan lukea olleen todennetusti näytöllä?

Seuraavassa listattuna tämän hetkisiä määritelmiä ja pointteja inscreen-mittaukseen liittyen. Pyydän lukijoita huomioimaan, että keskustelu asian ympäri elää, ja että määritykset saattavat muuttua ja tarkentunevat ajanoloon. Asia on työlistalla erityisesti IAB:n mainonnan työryhmässä.

Mitä tarkoittaa inscreen-näyttö?

- Inscreen-mittauksella todennetaan käyttäjien ruuduille näkyviin tulleiden mainosnäyttöjen määrä tai niiden osuus kaikista mainoslatauksista
- Näyttö lasketaan, kun mainos on kokonaan tai osittain näkyvillä käyttäjän ruudulla
- Käyttäjän selain on aktiivinen
- Käyttäjä käyttää tai on juuri käyttänyt hiirtä tai näppäimistöä
- Mittauksella todennetaan myös, kuinka kauan mainos on ollut näkyvillä

Järjestelmien vertailukelpoisuus:
Eri järjestelmät mittaavat inscreen-näytöt eri tavoilla. Eri järjestelmät mittaavat myös eri asioita. Tässä esimerkkejä asioista, joita voidaan mitata:

-Kaikki mainoslataukset tai otanta niistä
-Mainoksen näkyminen kokonaan tai osittain (esim. pikseleistä 50 % tai 100 %)
-Mainoksen näkyvilläoloaika (esim. keskiarvo, kokonaisaika, minimi, maksimi, mediaani)
-Voidaan yhdistää mainoksen suhteellinen näkyvyys ja näkyvillä oloaika toisiinsa (esim. jos mainoksesta on näkyvillä 10 % 10 sekunnin ajan, näkyvyysajaksi ilmoitetaan 1 sekunti)
-Huomioidaan luovan ratkaisun mainosviestin pituus
-Mainoksen koko ja peitto käyttäjän ruudulla
-Selaimen aktiivisuus (esim. onko käyttäjä käyttänyt hiirtä tai näppäimistöä viimeisen puolen
minuutin tai minuutin aikana)
-Mouseover-aika

Inscreen-mittauksen hyödyntäminen:

Mainostajalleuusi mittaustapa tarjoaa laadukkaampia kampanjoita ja parempia tuloksia. Mainoksen todellisen näkymisen määrä on erityisesti yksi brändimainonnan näkyvyyden tärkeistä mittareista. Aiheeseen liittyen: Brändimainonnan mittausta tullaan käsittelemään huomenna alkavassa Interact Barcelona 2012 seminaarissa. Pyrimme IABloggaajien voimin tiivistämään paikalla käsiteltyjä pointteja aiheesta IABlogiin tapahtuman jälkeen.

Medialle inscreen toimii työvälineenä mainospaikkojen ja -muotojen kehitystyölle sekä niiden hinnoittelulle. Mainosmuotojen näkyvyyden parempi tunteminen auttaa osaltaan sivustojen kehitystyössä ja kampanjoiden optimoinnissa.

Mediatoimistolle kyseessä on uudenlainen suunnittelun apuväline mediaympäristön ja mainosmuotojen tehokkaammassa hyödyntämisessä. Sen avulla voidaan kampanjoita optimoida ja mitata paremmin.

Mainostoimistolle inscreen tarjoaa apua mainoksen viestin pituuden optimoimiseksi niiden näkyvillä olon mukaan. Näin parannetaan mainonnan tehokkuuden ja luovan kehityksen mittausta, sekä tehostetaan engagementtia.

Inscreen-mittaus ja IABlogi

Inscreen-mittauksen kehityskulkua tullaan jatkossakin käsittelemään IABlogissa. MTV:n Pasi Raassina on lupautunut jakamaan kokemuksiaan aiheesta myöhemmin, kun he ovat Maikkarilla ottaneet mittauksen käyttöön. Lisäksi IAB:n mainonnan työryhmän vetäjä Risto Jäntti lupautui käsittelemään aihetta. Asia on vahvasti kyseisen työryhmän agendalistalla.

Risto Jäntti onkin siis uusi vahvistus IABlogille. Lämpimästi tervetuloa Ristolle mukaan IABlogin bloggaajarinkiin. Hänen bloggaajaprofiilinsa ilmestyy IABlogiin lähiaikoina.