Kantaa ottava Brändi

Kirjoitin viimeksi Dinglen blogissa, että tämän ajan brändi on kantaa ottava, digitaalinen ja sosiaalinen. Brändin kantaa ottavuudesta syntyi eniten keskustelua. Tulokset ratkaisevat, sanoi moni. Mitä hyötyä siitä on, että ollaan kommentoimassa jokaista asiaa.

Miten brändi on sitten hyvällä tavalla kantaa ottava?

Esiinnyin videoblogilla väittämässä. että johtajien on näytettävä esimerkkiä julkisessa keskustelussa, jos brändi haluaa mielipidejohtajaksi. Väitin, että hyvä brändi kommentoi markkinaa ja elää mukana sen käänteissä. Toki brändi itse valitsee, minkä keskustelujen yhteydessä se ottaa kantaa ja millä tavalla.

Tämän päivän mielikuvat muodostuvat ja muuttuvat nopeasti. Mielipidekapeikoissa syntyy ja kasvaa myös vaarallisia ideoita ja brändi, aivan kuten me kaikki, elämme tänä päivänä kuplassa, jonka sisällä emme aina ymmärrä kokonaiskuvaa. Kuplassa asiat, jotka näyttäytyvät tärkeinä, eivät välttämättä ole sitä.

Voittaako siis vaikeneminen? Ei strategiana. Vaikeneminen on usein kultaa, mutta täysi hiljaisuus kuolemaksi. Mitkä asiat pitää olla kunnossa, jotta brändi voi turvallisin mielin asettua puolustamaan tai ajamaan kannanotoilla ajatuksia ja ideoita?

1. Ymmärrä ilmiön aito laajuus
Jarkko Tuuri kirjoitti hienosti markkinoinnista ja väitti markkinointisuunnittelijan mutun olevan ammattitaidon lopputulosta. Se on totta. On ammattitaitoisempaa ja ammattitaidottomampaa mutua. Keskustelun laajuuden suhteen ammattitaitoinen ihminen pystyy konetta paremmin ennustamaan tuleeko aiheesta iso keskustelu vai ei. Sen onko jokin asia jo iso keskustelu näkee datasta. Jos hashtagilla on twiitattu tai statusta on jaettu 5000 kertaa, se ei tee aiheesta yleisessä keskustelussa olevaa. Pyöritään yhä pienessä piirissä.

Pienikään piiri ei tarkoita, etteikö brändi voisi keskusteluun liittyä, mutta on tärkeä ymmärtää, kenelle silloin puhuu.

2. Johdon nyökkäys ja tapa saada se nopeasti
Pelko on itseaiheutettua. Kaikilla markkinoijilla on johdon tuki olla rohkeita. En ole koskaan kuullut toimitusjohtajan sanovan, että meidän markkinointi on liian rohkeaa. Kuitenkin, jos brändin kannanotto liittyy omantunnon kysymyksiin, jotka eivät ole selkeästi brändin dna:ssa, johtoa ei saa yllättää, vaan heidän pitää olla valmiita puolustamaan brändin kantaa.

3. Kyky seurantaan, keskusteluun, puolustamiseen ja reagointiin
Jos kannanotto menestyy, se saa aikaan kommentteja, keskustelua ja vastustusta. Mitä rohkeampi kannanotto, sitä paremmin kannattaa suunnitella reaktiot. Kysymys–vastaus -valmistelussa ei kannata keskittyä riskien rajaamiseen, vaan brändihyödyn saamiseen irti myös jälkilöylyistä.

4. Mittaristo
Tulokset ratkaisevat. Hyvä markkinoija on jo laskenut ja ymmärtänyt, että makrotasolla reaktioiden ja kohderyhmän luoma brändiä koskevan sisällön volyymi kasvattaa liikevaihtoa. Kuinka paljon brändi voi kantaa ottamalla lisätä tätä lukemaa? Minkä arvoista se on?

Toinen, vaikeammin mitattava ja arvioitava kysymys on brändimielikuvaan vaikuttaminen. Nyrkkisääntönä pidän, että kannanotot kannattaa säästää aiheisiin, joista ammattilainen sanoo ”Toi on meille ihan selkeä arvo”, ”Toi on ihan tän brändin mukaista.” Jos aihe ei tue brändin tarinaa, vaikka onkin ”muuten kiva”, voi aiheeseen tarttua kevyemminkin kuin väittämällä. Vaikka kysymällä.

Keskustelu tekee maailmasta paremman.

Kirjoittaja Juho Jokinen on Dinglen toimitusjohtaja. Hän perusti Dinglen vuonna 2009 auttamaan yrityksiä hyötymään sosiaalisesta mediasta ja on sen jälkeen kasvattanut Dinglestä yli 60 sosiaalisen liiketoiminnan ammattilaisen yrityksen joka on auttanut brändejä ja yrityksiä hyötymään digitalisaatiosta. Hänet löytää Facebookista, Twitteristä ja LinkedInistä.

Dinglen aikaisemmat IABlogikirjoitukset:

Median tulevaisuus
Vain intohimolla markkinajohtajaksi
Markkinoijan seitsemän syntiä
Mitä on sosiaalinen myynti?
Jokainen yritys tarvitsee oman päätoimittajan
Yhteisömanagerin arki, osa 2: Asiakaspalvelun ytimessä
Sponsorointi hyvän sisällön moottorina
Kahdesta kampanjasta kahteensataan tarinaan
Johda joukkosi kohti digitaalisuutta ja avoimuutta
Oikeaan aikaan oikeassa paikassa: konteksti on uusi musta
Kampanjoista jatkuvaan markkinointiin
Video: Sosiaalinen media kyykyttää