Kysy IABlta: Sisältömarkkinoinnin bootcamp -webinaari

Syksyn kovimmassa sisältösemmassa puheenvuoroilla katettiin koko sisältömarkkinoinnin ekosysteemi ja monimuotoisuus sekä julkaistiin paljon odotettu, täysin uusi Sisältömarkkinoinnin opas.

Ohessa vastaukset presentoijille kysyttyihin kysymyksiin. Jos missasit osan webinaarista, löydät tallenteen alta.

Katso webinaaritallenne täältä. 

 

Lataa ihkauusi, ilmainen sisältömarkkinoinnin opas!

Sisältömarkkinoinnin työryhmän suunnittelema ja tuottama sisältömarkkinoinnin tiivis perusopas kaikille aiheen parissa työskenteleville. Opas johdattelee yleisen kautta yksityiskohtaiseen ja takaisin yleisnäkymään. Saat pikaistakin pikaisemman pikakurssin sisältömarkkinoinnin suunnitteluun ja näytämme pintaraapaisun muun muassa tuotannosta, kanavaoptimoinnista ja vastuullisuudesta.

Lataa opas täältä!

 

Sisältömarkkinoinnin bootcamp - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa puhujille esitetyistä kysymyksistä Q&A:t. 

 

Vastaaja: HANNA REPO - ALMA (lataa prese)

Miten koronapandemia ja kaikki sen mukanaan tuomat asiat ovat mielestäsi vaikuttaneet sisältömarkkinoinnin markkinaan Suomessa? Onko volyymejä sitä lisätty/vähennetty tai jopa vasta aloitettu koronan myötä? Onko budjettia tähän siirretty muista intermedioista jne...?

Koronan aikana fyysiset kohtaamiset kiellettiin, joten sisältömarkkinoinnista tuli keino kohdata, kertoa ja välittää. Osa yrityksistä siirsi budjettia muusta markkinoinnista sisältömarkkinointiin.

Mitäs Hanna veikkaat, kuinka monella markkinoijalla on jo sisältömarkkinoinnin ”kartta” eli sisältömarkkinointistrategia?

Viime vuonna Taloustutkimus teki A-lehtien ja Generon toimeksiannosta asiasta tutkimuksen. 47% yritysten viestintä- ja markkinointipäättäjistä vastasi, että heillä on selkeä sisältöstrategia. USA:ssa (jota tietyissä trendeissä seurailemme) sisältöstrategia on paljon useammalla. HubSpotin globaalin selvityksen mukaan sisältöstrategia on 77% yrityksistä. Veikkaan, että suomessa se on noin puolella, mutta yleistyy koko ajan.

Kuinka usein sisältöstrategiaa on hyvä muokata tai päivittää?

Sisältöstrategia on pitkän aikavälin suunnitelma ja tavoitekartta. Voi olla, että kerran vuodessa riittää. Laatiminen on hyvä tehdä vuodeksi, mutta jos markkinatilanne tai yrityksen strategia muuttuu, pitää myös sisältöstrategia päivittää.
Tarkoitus on, että sisältöstrategia on pysyvä pohja, ja sisältösuunnitelmat voivat sitten elää nopeammalla syklillä.

Jos markkinoija on vasta aloittelemassa sisältömarkkinointia, koska pitäisi oikeasti alkaa fiksaamaan sisältömarkkinoinnin strategiaa? Kai ekat kokeilut voi tehdä myös ketteränkevyesti?

Totta kai, tekemään vaan! Yksittäiset lähdöt eivät kuitenkaan aina tue toisiaan ja yhtäkkiä voi olla tilanne, että ideoita on kasapäin mutta aikaa toteutuksiin vähän. Sisältöstrategia varmistaa, että tehdään bisneksen kasvun kannalta oikeita asioita. Sisältöstrategia on myös tapa sitouttaa liiketoimintajohtoa ja työntekijöitä, joten siinä mielessä tekisin ainakin kevyen version hyvin nopeastikin sen jälkeen, kun sisältömarkkinointiin on päätetty panostaa.

 

Vastaaja: TIMO RONKAINEN & TOMMI KARVINEN - TULOS HELSINKI (lataa prese)

Jaottelu "oma, ansaittu, vuokrattu/ostettu" on aina toimiva. Miten näette tuon oman median toimivuuden uudelle brändille / startupille, eli pitääkö olla jo rakennettua kuluttajabrändiä että oman median investoinnit kantavat?

TT: Vahvan oman median rakentaminen on uusille brändeille ja kasvuyhtiöille ehkä vielä kriittisempää, kuin paikkansa jo vakinaistaneille brändeille. Oma median kehittäminen on aina investointi, mutta toisin kuin maksetun mainonnan kanssa, sitä ei joka kerta tarvitse aloittaa alusta vaan hyvä sisältö on pitkäikäistä ja monihyödynnettävää. Hyvän sisällön markkinointituotto on varmasti kovempi pitkässä juoksussa kuin maksetun mainonnan.

Miten tiivistäisitte tärkeimmät opit joita poimitte hyvinvointikampanjasta tähän kesän kamppikseen? Muutitteko jotain oleellista esimerkiksi sisältöjen suunnittelu- ja tuotantoprosessissa?

TT: Tammikuun 2019 kampanja oli ensimmäinen, joka tehtiin, joten siitä opittiin paljon; miten toimitaan yhdessä, paljonko aikaa tarvitaan läpivientiin, paljonko testattavia elementtejä pitää olla, mainosformaateista ja medioista, frenvenseistä, yleisöistä jne. Tammikuun kampanjasta opittiin myös tiiviin yhteistyön tärkeä merkitys onnistuneiden sisältöjen luonnissa. Mitä enemmän olimme mukana sisältöjen suunnittelussa ja optimoinnissa, sitä tehokkaammin ne toimivat orgaanisesti. Keskeisimmät opit käytännössä kaikista sisältökampanjoista olivat : suunnittele huolella datan avulla, aktiivinen sisältöaihioiden kommunikointi toimistojen välillä sekä mittaaminen ja jälkihoito.

Ruoka- ja hyvinvointisisällöt ovat todella kilpailtuja ja voisi sanoa, että niistä on paikoin jopa ylitarjontaa. Miten analysoitte ja lopulta taklasitte tätä haastetta?

TT: Datan kanssa pelatessa useasti löydetään aukkoja tehokkaalle sisällöntuotannolle kovasta kilpailusta huolimatta. Tiettyjä todella kilpailtuja geneerisiä termejä ei edes hyödynnetty sisällöissä juuri kovan kilpailun vuoksi. Tämän tueksi analysoimme jo olemassa olevaa sisältöä aiheista ja käytännössä teimme vain orgaanisesti toimivampaa sisältöä mitä muilla.

  

Vastaaja: MERVI RANTAKARI - A-LEHDET (lataa prese)

Miten koronapandemia ja kaikki sen mukanaan tuomat asiat ovat mielestäsi vaikuttaneet sisältömarkkinoinnin markkinaan Suomessa? Onko volyymejä sitä lisätty/vähennetty tai jopa vasta aloitettu koronan myötä? Onko budjettia tähän siirretty muista intermedioista jne...?

Korona teki viime keväänä monet yritykset varovaisiksi ja epävarmoiksi ja kampanjoita peruttiin tai siirrettiin, kun tulevaisuudesta ei ollut kenelläkään käsitystä. Kesän jälkeen piristymistä on tapahtunut. Yritysten markkinoinnin investoinnit ovat pitkälti riippuvaisia toimialasta: jos joku toimiala on kokonaisuudessaan epävarmalla pohjalla, markkinointia leikataan tai jäädytetään. (Kokonaismarkkinasta en osaa sanoa).

Vinkkasit puheenvuorossa, että pitäisi ratkaista ”aitoja ongelmia” ja liikaa asioiden olettamista pitäisi välttää. Millä tavalla yritys voi kaikesta tietotulvasta ym. löytää ne juuri ne oikeat ja aidot ongelmat ilman turhia oletuksia?

Ongelmakohdat löytyvät kysymällä. Siksi kannattaa tehdä pieniä kyselyitä tai suurempia tutkimuksia, joissa asioita kysytään rohkeasti, avoimesti ja eri tavoin. Jos joku ongelma on olemassa, se toistuu useammissa vastauksissa, jolloin siitä tulee merkityksellinen. Silloin asiaan kannattaa syventyä tarkemmin ja kysyä lisää.

Suomen evankelisluterilaisen kirjon case oli mielenkiintoinen. Ehkä missäsin tämän presiksessä, mutta voitko toistaa vielä miten parisuhdekysymyksen kerättiin ja minkälaisella mediavalikolla valmista natiivisisältöä jaettiin?

Lukijat lähettävät kysymyksiä terve.fi:n Rakkausklinikalle kyselylomakkeen kautta, joka on upotettu natiiviartikkeliin. Kysymykset tulevat anonyymeina, eikä vastaajien yhteystietoja kysytä tai voida kerätä. Rakkausklinikka löytyy täältä ja linkki kyselylomakkeeseen löytyy heti sivun alusta.

Natiivisisällöt on koottu terve.fi:hin teemasivustoksi. Lukijoita ohjataan sisältöihin eri tavoin: somenostoilla, uutiskirjeillä tai ns. älykkäällä suosittelulla lukijoille, jotka ovat kiinnostuneet sisällöistä, jotka käsittelevät kokonaisvaltaista hyvinvointia, rakkautta tai parisuhdetta.

 

Vastaaja: TOMAS FORSBÄCK - READPEAK (lataa prese)

Onko ohjelmallisen natiivin kehityksessä eroja Euroopan maiden välillä, ollaanko jossain markkinassa pitemmällä kuin vaikkapa Pohjoismaissa?

Lähtökohtaisesti kehitys on samansuuntainen Euroopassa. Pohjoismaissa ei ole merkittävästi jäljessä. Mutta isoimmat erot tulee siitä, että jokaisessa markkinassa on isojen globaalien pelureitten lisäksi paikallisia toimijoita. Ja nämä paikalliset toimija vaikuttavat merkittävästi kyseisen maan kehityksen ja ajatteluun natiivimainonnasta. Silti isossa kuvassa kehitystä yhdistää ohjelmallisennatiivin kasvu sekä trendi sisäistä natiivimainonta osaksi omaa markkinointitiimin tekemistä.

Onko sinulla jotain konkreettisia esimerkkejä, miten A/B-testaus ohjelmallisessa natiivissa on tuottanut tuloksia?

On paljon ja monia esimerkkiä. Käytännössä jokaisessa kampanjassa tämä tapahtuu reilaajassa. Tässä lyhyt esimerkki miten se vaikuttaa tuloksiin.
Asiakas X tekee kampanjan, jossa promottaan blogikirjoitusta. Natiivikampanjassa tehdään 3 eri mainosversiota jossa testataan eri otsikoita / kuvia.

Testauksessa selviää, että CTR erot ovat seuraavat.

Mainos versio 1 = CTR 0,2%
Mainos versio 2 = CTR 0,3%
Mainos versio 1 = CTR 0,4%

Jos kampanjan budjetti olisi 1000€ ja sillä ostetaan 500 000 näyttöä. Niin klikit jakautuisivat näin:

Mainos versio 1 = 1000 klikkiä = 1€ per klikki
Mainos versio 2 = 1500 klikkiä = 0,67€ per klikki
Mainos versio 3 = 2000 klikkiä = 0,5€ per klikki

Eli samalla budjetilla saisi täysin eri määrät klikkejä. Jos mainosversio 2,3 ei olisi käytetty mainostaja olisi menettänyt mahdollisesti 50% liikenteestä samalla budjetilla. Tai toisinpäin, olisi pitänyt maksaa tuplasti enemmän saavuttamaan samat tulokset.

Tämä A/B testaus optimointi tapahtuu automaattisesti ohjelmallisessa mainonnassa. Ja sillä saavutetaan merkittävää tehoa kampanjaan.
Kun tämä vaikutus otetaan huomioon CPA:ssa, eli konversio hinnoittelussa, sisällön optimoinnista tulee erittäin keskeinen ja tärkeä osa kampanjan tavoitteiden saavuttamisessa.

Mitä DSP:tä Readpeakin natiivi tukee, eli mistä järjestelmistä sitä voi ostaa?

Readpeak on DSP. Eli Readpeak on ostajan työkalu jota käyttää niin mediatoimistot kuten muutkin markkinointia tekevät toimistot ja myös suorat yritykset. Readpeakiin voi kirjautua ilmaiseksi readpeak.com sivustolta. Readpeak on ilmainen työkalu, jossa mainostaja maksaa vain klikkien perusteella.

Readpeakin kautta voit ostaa ohjelmallista natiivinäkyvyyttä suoraan muun muassa seuraavilta julkaisijoilta: Sanoma, A-lehdet, Otavamedia, Keskisuomalainen, Turun Sanomat, Kaleva, MTV Uutiset sekä monta muuta

Vastaaja: JOHANNA HYTÖNEN - OTAVAMEDIA OMA (lataa prese)

Puhuit Johanna videosta ja vaikuttajista aitouden lisääjänä. Mistä parhaiten tietää, että sisältö on aitoa?

Vastaus tulossa

Jäin miettimään markkinointiviestin läpimenoa, jos oleellista on tiedon (10%) sijasta tunne (90%). Tuleeko Johanna tämä 90 / 10 -jaottelu teiltä Otavamediasta, vai onko taustalla jotain ”tieteellisempää”?

Vastaus tulossa