Kysy IABlta: Smart Marketing - Tunnetko asiakkaasi?

Syksyn Smart Marketing -webinaari toi digimarkkinaan selkeyttä, oppeja sekä myös ns. varmoja juttuja tulevaisuutta varten. Kaikkien muutosten keskellä on vaikea sanoa mitään varmaa, mutta ainakin markkinoijan oman datan hyödyntäminen, digitaalinen asiakasymmärrys ja kontekstuaalisuus ovat niitä kuuluisia varmoja heppoja tulevaisuudessa ja pääsevät siis täysin aiheesta tapahtuman agendalle. Webinaarissa julkaistiin myös uusi, päivitetty versio Ohjelmallisen ostamisen oppaasta!

Lataa päivitetty versio Ohjelmallisen ostamisen oppaasta!

Nyt, vuonna 2020, on jälleen aika päivittää oppaan sisältö vastaamaan muuttunutta digitaalisen mainonnan ekosysteemiä. Voidaan sanoa, että tänä päivänä ohjelmallisen ostamisen perusperiaatteiden ymmärtäminen kuuluu jokaiselle digitaalisen mainonnan parissa työskentelevälle.

Lataa opas täältä!

 

 

  

---

 Smart Marketing - Tunnetko asiakkaasi? - Q&A

IAB:n toimisto koosti webinaarissa puhujille esitetyistä kysymyksistä Q&A:t. Jos missasit osan webinaarista, löydät tallenteen alta.

Katso webinaaritallenne täältä.

 

Vastaaja: VALTTERI VARTIAINEN - SANOMA & ANSSI JUUSELA - SOK

Kerrotteko konkreettisen esimerkin sellaisesta yrityksestä, jolle kolmannen osapuolen evästeiden käyttömahdollisuuden poistuminen ei vaikuttaisi?

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen vaikuttaa (mm. mittaaminen ja frekvenssinhallinta) varmasti kaikkiin yrityksiin, joilla on digimainontaan liittyviä toimenpiteitä ja jotka haluavat tavoittaa edelleen yleisöjä online-kanavissa oman datansa avulla. Ensimmäisen ja toisen osapuolen datan merkitys siis kasvaa ja voittajia vaikuttaisivat olevan, paljon kirjautumisia tai CRM-tietoa omaavat yritykset, jotka vielä pystyvät keräämään asiakkailta lupia datan käyttöön. Lupien keräys tulee vaatimaan yhä enemmän arvon tuottamista asiakkaalle.

Tässä casessa kyseessä on lähinnä B2C asiakkaan tunnistamisesta. Onko mietitty vastaavaa B2B liiketoimintaan ? Estääkö esim. turvalisuus- ja salassapitosopimukset tiedon siirron?

Emme näe tässä asiassa eroa, myös bisnespäättäjät ovat ihmisiä jotka käyttävät samoja palveluita kuin me kaikki muutkin. Erona yleensä se, että B2C- ja B2B-rekistereitä kerätään eri konteksteissa. Jokaisen yrityksen siis tulee olla tarkkana tietoturvan ja -suojan kanssa; jotta se toteutuu riittävällä tasolla, asiakas on informoitu ja hänellä on mahdollisuus vaikuttaa luvitukseen sekä B2C- että B2B-kontekstin kautta kerätyissä rekistereissä.

Kuinka konversiomittaus toimii keksittömässä ympäristössä esim. Sanoma SOK casessa?

Ensimmäisen ja toisen osapuolen datan käytöllä ei ole suoraa vaikutusta esim. online konversiomittaukseen. Vaikka kohderyhmä on luotu ilman kolmannen osapuolen evästeitä, voidaan mainonnassa käyttää normaaleja UTM, tai muita impressio- /click trackereita. Mainostajien käyttämät analytiikkasoftat käyttävät yleisesti ensimmäisen osapuolen evästeitä, eli ne kirjaavat sisääntulevan liikenteen kampanjalle ja pystyvät seuraamaan asiakkaan toimintaa, sekä konversiota verkkopalvelun sisällä. Lisäksi voidaan tarkastella muuttuuko yleisöjen käyttäytyminen CRM:n mukaan, kun tietylle kohderyhmälle on ajattu CRM-datan pohjalta kohdennettua online-kampanjaa.

 

Vastaaja: TIMO ARVONEN - VEIKKAUS (lataa prese)

Oliko pitkä matka opettaa esittelemäsi algoritmi käyttövalmiiksi? Käytittekö opetukseen omaa henkilöstöä?

Mallin oppimisnopeus riippuu datan määrästä. Siis mallin käytössä olevan datan että vastausdatan (asiakkaiden klikkaukset ja reagoinnit) määrästä. Mitä enemmän vastausdataa, sitä nopeammin kone löytää havainnoista kuvioita ja riippuvuuksia. Kuten sanoin, Veikkauksen tapauksessa verkkovierailijoiden ja -transaktioiden määrä on suuri ja sen takia malli oppii nopeastikin ensimmäiset asiakkaiden käyttäytymiskuviot. Parissa viikossa malli on jo hyvässä iskussa. Malli rakennettiin inhouse, eli oman DS-tiimin toimesta. Itse data oli kaikkien veikkaus.fi:tä käyttävien asiakkaiden dataa.

Löytyykö Veikkaukselta kokonaisarkkitehtuurityyppistä kuvausta (asiakas, organisaatiot, tietojärjestelmät, tiedot jne) teidän digimarkkinoinnista ja sen organisoinnista?

Arkkitehtuurikuvia löytyy paljonkin, mutta eri näkökulmista. Ei löydy yhtä isoa kokonaisarkkitehtuurikuvausta, jossa olisi kaikki nuo elementit samassa. Digimarkkinointi on inhouse minun tiimissäni. Kaikki display- ja somemainonta menee omien käsien kautta. Tämä tuo nopeutta ja joustavuutta. Tekninen kuvaus DMP + DSP -kokonaisuudesta löytyy ja siihen ollaan liittämässä asiakasviestinnän työkalua. Tämän kautta rakennetaan monikanavakampanjoita. Tietokuvaus on ICT-kauraa ja sopivan monimutkainen, kuten yleensä. Siinä on kuvattu tietovarasto, sen komponentit sekä tiedon päivitys ja kulku eri järjestelmien välillä.

Kuinka iso data science / data engineering porukka Veikkauksella on ollut viime vuosien aikana?

Veikkauksen operatiivisen analytiikan tiimissä on 7 hlöä Data Scientist -puolella rakentamassa malleja ja tuottamassa asiakkuusymmärrystä. Tämän lisäksi on 3 hlöä Data Engineering -puolella rakentamassa ja ylläpitämässä analytiikalle tehokasta testaus- ja tuotantoympäristöä.

 

Vastaaja: SANNA MARTTINEN - DAGMAR (lataa prese)

Digimarkkinoinnista on datan kautta tullut yhä enemmän "ykkösiä ja nollia". Onko mielestäsi inhimillisyys ja ihmisen unohtunut digimainonnassa ja miten sitä saisi tuotua alalle lisää?

Ovathan ykköset ja nollat toki kauempana inhimillisyydestä kuin entisajan kyläkauppiaan ovenavaus asiakkailleen, mutta ne ovat ehdottoman hyvä juttu, koska niiden kautta helpotetaan ihan oikeiden ihmisten valinnanvaikeutta tässä monimutkaisessa nykymaailmassa. Uskoisin, että kun saamme edelleen kehitettyä digitaalisuutta ja tulemme työkavereiksi yhä tiiviimmin tekoälyn ja algoritmien kanssa, nousee seuraavaksi megatrendiksi inhimillisyys. Ihmisaivojen kapasiteettia vapautuu kehittämään inhimillisiä supervoimia, kuten vaikka empatiaa, luovuutta ja intuitiota.

Kerroit hyvän casen "asiakkaan ympärille järjestäytymisestä". Tiedätkö yhtään konkreettista casea, jossaa yrityksen toiminnot olisi oikeasti ja toimivasti organisoitu tällä tavalla?

Asiantuntijapalveluita myyvissä yrityksissä on varmaankin eniten jo tämäntapaista organisoitumista, ainakin tilapäisiin tiimeihin. Suuremmissa, varsinkaan kuluttajille asiakaskokemusta tuottavissa suomalaisissa organisaatioissa en ole kohdannut vielä missään, mutta monet jo tämän suuntaisia pohtivat, koska kärsivät samoista oireista arjessa: Sisäiseen tiedonkulkuun ja vesiputousmallilla toteuttaessa aikataulujen yhteensovittamiseen menee kohtuuton aika.

 

Vastaaja: KIMMO KIVILUOTO - SYNO INTERNATIONAL (lataa prese)

Miten Synon kampanjaraportointiin vaikuttaa keksien eroosio?

Tällä hetkellä käytämme mm seuraavia teknologioita kampanjaraportoinnin pohjana: ensimmäisen & kolmannen osapuolen evästeet, MAIDit, IP-osoitteet, julkaisijan kirjautumis-ID:t, ja panelistien linkittäminen jälkimmäisiin myös muiden tietojen kuin evästeiden perusteella. Lisäksi näitä tukevat ja kasvavasti korvaavatkin tilastolliset työkalut, joilla haetaan luotettavia estimaatteja tilanteisiin joissa dataa puuttuu; näistä osa on Synon tiimin kehittämiä, ja ulkopuolisista ilman muuta kiinnostavammasta päästä on Googlen Privacy Sandboxin FLoC (Federated Learning of Cohorts) mutta muitakin mielekkäitä tarjokkaita on kehitteillä.

Selvältä näyttää mitä kolmannen osapuolen evästeille ja evästeiden matchaamismahdollisuuksille tapahtuu ja missä aikataulussa. Siksi mainonnan seuranta ja raportointi, ja siihen liittyvä paneleista tai muista lähteistä saatava kuluttajatieto – eli nollannen osapuolen data – lähitulevaisuudessa rakentuu eniten julkaisijoiden ensimmäisen osapuolen evästeiden ja kirjautumisID:den varaan. Toistaiseksi MAIDit ja Euroopan ulkopuolella myös IP-osoitteet toimivat hyvin, mutta odotamme että platformien tuomat rajoitukset ja ulkoinen regulaatio tulevat rajoittamaan näiden käytettävyyttä. Pidemmällä (eli tällä alalla n. 1½ vuoden) aikajänteellä selaimessa, päätelaitteessa tai muuten ”lähellä kuluttajaa” sijaitseva kuluttajan profiilidatan säilytys ja prosessointi tulee kasvamaan nopeasti vaihtoehdoksi sille, että data kerätään ”kaukana kuluttajasta” olevaan pilveen seuraamalla kuluttajaa kaikkialla näkyvän evästeen tai muun vastaavan ID:n avulla ja prosessoidaan sitten siellä. (Sivukommentti: vielä pidemmällä aikajänteellä, 5G, 6G, tämmöinen Edge-tyyppinen datan tallentaminen, prosessointi ja hyödyntäminen on dominantti malli – mutta ei tarvi odottaa niin pitkälle että se olisi relevantti, jo tuo Googlen FLoC on pitkä askel siihen suuntaan.)

Eli vastaus kysymykseen: keksien eroosio vaikuttaa Synon kampanjaraportoinnin tekniseen toteutukseen monella tavalla ja paljon 😊 mutta toimivia malleja ja teknologioita löytyy kaikkiin näkyvissä oleviin vaiheisiin. Ajoitus on kuitenkin tässäkin tärkeintä, paras käyttää kullakin hetkellä sitä mikä toimii tänään ja myös huomenna sekä kehittää sitä mikä toimii sitten ylihuomenna.

Kerrotko Kimmo hieman lisää Synon Bonnier-yhteistyöstä? Tutkiiko Bonnier kaikki display- ja videokampanjat ja miten koko prosessi etenee teknisesti. Eli tracking pikselit, näytteen määrä ym. kiinnostaa.

Tällä hetkellä täysimittainen kampanjaraportti – joka siis kattaa myös post-campaign evaluaatiot panelisteille tehtävien kyselyiden kautta, teknisesti koostettujen kampanjamittareiden lisäksi – kattaa noin tuhat kampanjaa vuodessa.

Toteutustavasta löytyy kohtalaisesti kuvausta kalvoista jotka toimitettu webinaarin osallistujille, en itse esityksessä vaan voinut aikataulun vuoksi käydä niitä yksityiskohtaisesti läpi – tottakai käyn mielelläni kuvion läpi kun vain etsitään yhteinen aika!

Tässä pari vastausta vielä noihin tarkempiin kysymyksiin: Online-kampanjoissa creativet varustetaan tracking pixelillä, ja sillä perusteella valitaan panelistit vastaamaan kyselyyn; offline-kampanjoissa taas vastaajat valitaan kyseisen julkaisun ja numeron lukemisen perusteella. Tyypillinen otoskoko on 300-400 vastaajaa.

Pitääkö julkaisijan tai toimiston olla Synon asiakas, vai voiko yksittäinen mainostaja käyttää teidän tuotteita?

Synolla on asiakkaina sekä julkaisijoita että toimistoja, että myös yksittäisiä mainostajia suoraan ilman toimistoa. Tyypillisesti kampanjaraportointiin liittyviin tarpeisiin tarvitaan mainosten tägääminen, ja kun tämä saadaan hoidettua, loppu on teknologisesti suoraviivaista.

Katso kuitenkin myös ensimmäinen kysymys – varsinkin jatkossa datayhteistyö eri osapuolten välillä parantaa lopputulosta / helpottaa prosessia monessa käyttökohteessa.

 

Vastaaja: MERJA PYHÄLÄ - ALMA MEDIA (lataa prese)

Kerroit, että Alman datasegmentoinnin kohdennustarkkuus on parantunut. Miten mittaatte puolueettomasti oman datan tarkkuuden?

Tarkkuuden määritykseen käytetään seed-datasta erotettua testisettiä, jolla todennetaan miten monta ennustettiin oikein/väärin.

Kiitos Merja hienosta presentaatiosta. Kerroit, että Almassa on porukkaa data scientist -tittelillä. Miten tuohon mielenkiintoiseen rooliin voi nykymaailmassa kouluttautua. Pitääkö olla ihan insinööri vai riittääkö, että pelkkä reipas asenne?

Reipas asenne ei valitettavasti tuohon hommaan riitä. Data Scientist -titteli vaatii asiaan liittyvää korkeakoulututkintoa. Hyviä osaamisalueita ovat informaatiotekniikka, matematiikka ja tilastotiede. On tärkeää osata sekä tilastotiedettä että datadevausta, jotta ymmärtää koko tarvittavan kokonaisuuden. Data Developer -roolin kautta voi myös päästä tutustumaan tietosisältöihin, ja siitä pala palalta sisään koneoppimisen ja datan mallintamisen maailmaan.

 

Vastaaja: LAURI MÄHÖNEN - BISNODE (lataa prese)

Kysyit yleisöltä, että mikä on tärkein osatekijä B2B-markkinoinnissa 2021. Mikä on oma vastauksesi?

Asiakaskohtainen digitaalinen markkinointi ytimekkäällä sisällöllä 

Miten näin pandemia-aikana B2B-kohdennus onnistuu, kun porukka hengaa entistä enemmän etätöissä himassa? 

Kohdennus onnistuu hyvin kun tunnistamme yrityksen IP-osoitteen ja mikäli henkilöt käyttävät yrityksen verkkoa esim. VPN-yhteyden kautta.

Account base marketingista puhutaan paljon ja se nähdään usein vaihtoehtona "perinteiselle" mallille. Eikö kuitenkin ole niin, että aika useassa myyntiorganisaatiossa päivittäinen tekeminen on sekä että? Painotukset voivat toki olla suuntaan tai toiseen.

Kyllä, päivittäinen tekeminen on sekä että, tosin jatkossa B2B puolellakin toki kohdennetumpaa kuten B2C puolella.