Mainostajat kertovat, millaista digimarkkinointi on vuonna 2020

Millaista digimarkkinointi on mainostajan näkökulmasta vuonna 2020? Miten ja missä digimarkkinointia toteutetaan, mikä ohjaa kanavavalintoja ja mitkä ovat polttavia puheenaiheita? Saimme haastatteluun kuusi digimarkkinoinnin asiantuntijaa IAB:n jäsenyrityksistä eri toimialoilta.

Digimarkkinointia toteutetaan usein laajasti, monimuotoisesti eri digikanavia ja sisältömuotoja käyttäen - kaikilla haastatelluilla on käytössään varsin laaja digimarkkinoinnin kanavapaletti. Lähtökohtaisesti mitään tiettyä kanavaa ei suljeta pois, vaan kanavavalintoja ohjaa ennen kaikkea asiakas ja asiakkaan tarpeet. Eri kanavilla on erilaiset roolit, ja näiden ymmärtäminen on avainasemassa, jotta voidaan toteuttaa onnistunutta digimarkkinointia sekä tavoittaa asiakas hänen ostopolullaan juuri oikealla tavalla, oikeaan aikaan. Osalla kanavista on enemmän brändiä nostattava rooli, ja osalla taas selvästi taktisempi. Molempia rooleja tarvitaan asiakkaan polulla. ”Esimerkiksi display ja some ovat osittain enemmän prospektoivampia ja keskittyvät ikään kuin myyntisuppilon yläpäähän, ja toisaalta vaikkapa SEM on taas hyvin operatiivista ja taktista. Sillä päästään ohjaamaan suoraan verkkokauppaan. Eri kanavia operoidaan eri tavalla ja ristiin. Aina etsitään tietysti toimiva kokonaisuus”, avaa Veikkauksen Timo Arvonen.

Täytyy siis tuntea paitsi kunkin kanavan rooli, myös asiakas, jotta voidaan tarjota asiakkaalle juuri hänelle relevanttia ja laadukasta mainontaa. ”Meillä on tavoitteena tehdä sellaista markkinointia, joka huomioi mahdollisimman hyvin asiakkaamme. Tässä työkaluna hyödynnämme asiakasdataa ja tekoälyä, aina ehdottomasti asiakkaan luvalla” kertoo Caroline Nykter K-ryhmältä. ”Haluamme olla niissä kanavissa, jotka ovat osa asiakkaan arkea. Eli pyrimme valitsemaan kanavia, jossa tavoitamme asiakkaan eri hetkissä. Laaja kanavapaletti mahdollistaa tämän” jatkaa Nykter.

”Ihminen asiakkaana on isossa roolissa. Vaikka teemme B2B-mainontaa, usein on niin, että yritysasiakas on myös kuluttajapuolen asiakas. Kokonaisuuden hallinta on tärkeää” toteaa Ilkka Vanala Elisalta. ”B2B ja B2C menevät itseasiassa ihan limittäin ja tämä täytyy huomioida vahvasti tekemisessä. Monet, erityisesti pk-yrittäjät, ovat kuin kuluttajia ja tästä on välillä hyvä muistuttaa myös itseään” jatkaa Eliisa Puikkonen.

On myös erityisen tärkeää, että markkinointi voidaan ajoittaa mahdollisimman tarkasti ja oikein, ja näin tarjota asiakkaalle kohdennettua sisältöä, juuri oikeaan aikaan. ”Meidän liiketoiminnassamme on tilanteita, jolloin ajallisesti on osuttava juuri oikeaan hetkeen, jotta tavoitetaan oikea ihminen oikeassa hetkessä, oikeassa paikassa ja oikealla viestillä” toteaa Johanna Kuosmanen Kotipizzalta.

Uusia mahdollisuuksia ja kanavia seurataan mielenkiinnolla, ja niitä ollaan kiinnostuneita kokeilemaan. Keskeistä on kuitenkin se, että ollaan siellä missä asiakas on ja tavoitetaan hänet juuri hänelle kohdennetulla mainonnalla ja hänen standardinsa täyttävällä, laadukkaalla sisällöllä. Kuosmanen Kotipizzalta toteaakin: ”Olemme hyvin tarkkoja, että sisältö on laadukasta ja kommunikointi on suoraan Kotipizzan äänensävyä ja persoonaa. Meitä kiinnostaa myös natiivimainonnan mahdollisuudet, mutta siinäkin on erityisen tärkeää, että sisältö on todella kotipizzamaista”. Myös ohjelmallisesti ostettu ulkomainonta herättää kiinnostusta. ”Seuraamme mahdollisuuksien kehittymistä ja asiakkaiden käyttäytymistä. Esimerkiksi ohjelmallisesti ostetusta ulkomainonnasta olemmekin jo jonkin verran tehneet kokeiluja. Tämä on kiinnostavaa, miten kohdennettu ulkomainonta tavoittaa asiakkaita heidän arjessaan” kertoo Nykter K-ryhmältä. Myös Veikkauksen Arvonen toteaa: ”Onkin kiinnostavaa nähdä miten toiminnallinen ja laaja DOOH sen yleistyessä voisi toimia. Jonkin verran tätä on jo Suomessa tehty ja meilläkin sitä olisi tarkoitus lähteä kokeilemaan”. Toisaalta monet kanavat nähdään toimivan hyvin, eikä uusia mahdollisuuksia tai kokeiluja ehdoin tahdoin haeta. ”Ehkä ennemminkin haetaan sitä, että kaikki kanavat saadaan vielä paremmin synkronoitua. Ja näin kokonaisuus on asiakkaan kannalta hyvä ja huolellisesti suunniteltu”, tarkentaa SOK:n Anssi Juusela.

Paras osaaminen koostetaan usein sopivalla yhdistelmällä in-house-osaamista ja oikeita kumppaneita

Kaikki haastattelemamme asiantuntijat kertoivat, että heidän edustamissaan yrityksissä toteutetaan digimarkkinointia yhdistäen in-house-tiimin osaamista ja kumppaneita. Usein kumppanit ovat tärkeässä roolissa, mutta kaikkea osaamista ei haluta ulkoistaa. Hedelmällisin lopputulos saadaan siis useimmiten hyvällä yhdistelmällä omaa osaamista ja sopivia kumppaneita, jotka sulautuvat yhteen saumattomasti. ”Meille ei ole niinkään relevanttia kenen palkkalistoilla kukin on, vaan oleellista on löytää oikea osaaminen ja sopiva tiimi”, kertoo SOK:n Juusela. Kumppaneilta kaivataan toisaalta syväosaamista, mutta toisaalta myös moniosaamista arvostetaan. ”Meillä toimitaan käytännössä moniosaajatiimeissä, jotka koostuvat omasta ja kumppanien osaamisesta. Toki myös syväosaajia tarvitaan, mutta myös moniosaajia.” jatkaa Juusela. ”Kumppaneilla on aina ollut merkittävä rooli meille. Pyrimme löytämään alan parhaimmat osaajat eri tarpeisiin. Digimarkkinoinnissa sukelletaan monessa asiassa niin syvälle, että tietotaidonkin pitää olla todella syvää, eikä pintaraapaisu riitä”, kertoo PuikkonenElisalta.

Haasteita ja trendejä vuonna 2020

Digimarkkinoinnin valtteja ovat hyvä kohdennettavuus ja datan kerääminen, mutta tähän liittyy myös haasteita. ”Dataa on usein niin paljon, että haastavaa onkin miten sitä voidaan aidosti hyödyntää, niin että asiakas saa mahdollisimman hyvin kohdennettua ja yksilöityä sisältöä, juuri hänelle kohdennettua viestintää, oli hän sitten vasta harkitsemassa hankintaa tai tekemässä ostosta” toteaa Puikkonen Elisalta.

Evästepolitiikan muutokset ovat myös polttava puheenaihe haastateltavien keskuudessa. ”Keksien kohtalo mietityttää - mitä tapahtuu tulevaisuudessa? Lähteekö keksien käyttö pikkuhiljaa laskuun tai tuleeko dramaattinen lasku? Nouseeko toisaalta kontekstuaalinen mainonta ja kohdentaminen suurempaan rooliin?” pohtii Veikkauksen Arvonen. ”Tämä on aika kuuma peruna tällä hetkellä. Jos cookie-policy tulee tiukemmaksi, millä metodilla se tullaan korvaamaan?” pohtii myös Kotipizzan Kuosmanen.

Digimarkkinoinnin maailma muuttuu jatkuvasti ja kovaa vauhtia, jatkuvassa muutoksessa voi olla haastavaa toimia. ”Miten pysytään mukana, kun tulee uusia teknologioita tai työkaluja? Miten muutokset vaikuttavat käytännössä arkeemme? Miten näymme, miten sivustomme toimii jatkossa? Kaikissa muutoksissa voi olla hankalaa pysyä itse mukana ja esimerkiksi tällaisissa toimistot voivat tarjota syväosaamistaan ja asiantuntemustaan mainostajien avuksi” miettii Puikkonen Elisalta. Usein vauhdilla muuttuvassa digimaailmassa toimistoilta ja kumppaneilta kaivataankin laajempaa kokonaisnäkymää päätöksenteon tueksi. ”Sellainen toimisto tai toimija on varmasti arvossaan, joka osaisi haistella tulevia trendejä ja uusia tuulia, ja esittää ne sitten eteenpäin ymmärrettävällä tavalla”, summaa Vanala Elisalta.

Haastattelemamme asiantuntijat:

Timo Arvonen, Digitaalisen myynnin ja markkinoinnin päällikkö, Veikkaus

Caroline Nykter, Head of Data-Driven Marketing, K-ryhmä

Johanna Kuosmanen, Digital & Customer Experience Director, Kotipizza Group

Anssi Juusela, Kehityspäällikkö, Digitaalinen markkinointi, SOK

Eliisa Puikkonen, Head of Online Growth, B2B, Elisa

Ilkka Vanala, Director, Marketing Communications and Development, Elisa