Netti-tv-mainonta: Simpsonien uusinta vs. lyhyt videoklippi

Onko suomalaisilla netti-tv:illä eroa niissä esitettävän mainonnan kannalta? Onko videoiden pituudella tai niiden sisällöllä merkitystä? Mitä muita mainontaan vaikuttavia tekijöitä löytyy netti-tv-markkinassa? Haastattelin näiden kysymysten tiimoilta MTV3:n verkkomedioiden tuoteryhmäpäällikkö Pasi Raassinaa.

Päivitykseni on valitettavasti viivästynyt edellisessä postauksessani lupaamastani aikataulusta. Olen nimittäin matkoilla Thaimaan Phuketissa, ja syynä viivästykseen ovat viime viikon tsunamivaroituksen sekä sitä seuranneiden jälkijäristysten tiimoilta tapahtuneet evakuoinnit.

Suuri kiitos paikallisille, jotka jaksoivat olla ystävällisiä ja auttaa turisteja eri keinoin tapahtumien aikana. Käytänkin nyt kyseisen tapahtuman videomateriaalia tämän postauksen esimerkkinä.

Perinteiset netti-tv:t vs. klippipalvelut

Suomalaisista netti-tv:istä voitaneen käyttää jakoa ns. “perinteisten” netti-tv:iden sekä ns. “klippityylisten” palveluiden välillä. Klippityylisten palveluiden (esim. ILTV ja ISTV) videosisältö on luonteeltaan lyhyempää. Niissä klipit koostuvat esimerkiksi muuta uutisointia tukevasta, tai muuten vain ajankohtaisesta tai viihteellisestä materiaalista. Perinteisissä palveluissa (esim. Ruutu.fi ja Katsomo.fi) lyhyiden klippien lisäksi esitetään myös pitempää materiaalia, kuten esimerkiksi tv-sarjoja, uutisia ja muuta tv-sisältöä. Niiden sisältö koostuu enimmäkseen perinteisen tv:n materiaalista. Näistä esimerkkinä toimii vaikkapa Simpsonien uusinnat, viitaten samalla tämän postauksen otsikkoon.

Pasi Raassina pitää myös klippipalveluita erinomaisina palveluina perineisten rinnalla. Niillä on selkeästi oma sijansa netti-tv-maailmassa. Hän kuitenkin korostaa niiden selkeästi kuuluvan omaan kategoriaansa, sillä varsinaiset ja ainoat netti-tv:t Suomessa ovat Katsomo ja Ruutu.fi. Perinteisten palveluiden ja klippipalveluiden välinen erottelu voisikin olla looginen tapa kategorisoida erilaisia netti-tv-palveluita. Tämä voisi olla ajankohtaista ainakin siinä yhteydessä, mikäli hamassa tulevaisuudessa saadaan Suomeen toteutettua netti-tv:iden oma katsojamäärämittaus.

Pasin tavoin myös Petri Kokkonen Nelonen Medialta peräänkuulutti mittauksen tärkeyttä aikaisemmassa postauksessani. Vastaavanlainen mittaus on käytössä esim. Ruotsissa. Tiedustelin aiemmin mielpidettä myös Iltalehden Tuomas Avoniukselta jonka toivelistalle mittaus myös kuului.

Videon pituus netti-tv-mainonnassa

Petrin mukaan varsinaisella videon pituudella ei juuri ole merkitystä mainonnan toimivuuden kannalta. Videoiden vaihteleva pituus onkin vain yksi tapa palvella käyttäjiä paremmin. Klippien avulla tuotetaan monipuolista sisältöä eri aiheista. Näin palvellaan katsojaa hänen omien kiinnostusten, käyttäytymisen ja vuorokausirytmin mukaan.

Esimerkiksi tsunamiuhan jälkeisenä aamuna herättyäni Simpsonien uusinnat eivät olleet päällimmäisenä mielessäni. Toisaalta tsunamiuhkaa käsittelevä lyhyt video oli mielenkiintoista katsottavaa ennen aamiaista, joka tarjoitiin väliaikaisessa majapaikassani jälkijäritysten varalta. Tämän kaltaista ajankohtaista videosisältöä myös jaetaan paljon, ja se voi levitä nopeasti käyttämällä vipuvartena sosiaalista mediaa.

Paikallisissa lehdissä kiiteltiinkin sosiaalisen median mahdollistamaa nopeaa tiedonvälitystä uhan satuttua. Vuoden 2004 tapahtumiin nähden tieto välittyi nimittäin uskomattoman nopeasti. Paikalliset käyttävät nykyisin verkkoa pitkälti mobiilin avulla, toisin kuin vielä seitsemän vuotta sitten.

Simpsonien jaksot voivat silti kiinnostaa minua myöhemmin, eli silloin kun oma moodini niin minulle sanelee. Pitempiä videoita katsotaan enimmäkseen iltaisin. Lyhyitä klippejä taas katsotaan tasaisemmin pitkin vuorokautta. Esimerkiksi ILTV kerää Avoniuksen mukaan katsojistaan 60 % aktiivisena toimistoaikana, sillä palvelun videot koostuvat lähinnä lyhyistä klipeistä.

Katsomo taas kerää enemmän katsojia illalla, sillä heidän tarjonnassaan on laajalti myös pidempää videomateriaalia. Alla olevasta kuvasta näkyy Katsomon katsonta-ajankohdat eroteltuna kategorioittain. Erityisesti urheiluvideot keräävät melko tasaisesti katsojia pitikin päivää, sillä niiden katsonta on enemmän sidoksissa urheilutapahtumien aikatauluihin. Esimerkiksi jääkiekkoon liittyvät videot halutaankin yleensä nähdä aina tuoreeltaan heti otteluiden päätyttyä. Myös lifestyle kerää katsojia jonkin verran myös päivällä.

Raassinan mukaan Katsomossa videoiden käynnistyksistä n. kolmasosa koskee lyhyitä, ja loput pitkää videosisältöä. Toisaalta pelkästään lyhyttä materiaalia tarjoavat klippipalvelut voivat yhtälailla tavoittaa paljon katsojia, sillä onhan aiheiden kirjo tämän kaltaisia klippejä ajatellen valtaisa. Lyhyt sisältö voittaa usein pitkän sisällön ajankohtaisuudellaan ja nopealla leviämisellään sosiaalisessa mediassa.

Toisaalta pitemmät videot takaavat monesti tiiviimmän ja henkilökohtaisemman katsontakokemuksen, Raassina kertoo. Pitemmän sisällön yhteydessä voidaan myös näyttää enemmän mainontaa. Vielä kasvavassa markkinassa tämä on oleellinen pointti, sillä verkon puolella ei voida esittää niin paljoa mainontaa kuin perinteisen tv:n puolella. Verkko on tähän tällä hetkellä liian henkilökohtainen media, hän toteaa.

Käytetyn videomateriaalin pituuden kertovat usein mainostajalle tarkemmin mediaympäristön luonteesta. Esimerkiksi uutislähetysten tai tunnettujen tv-sarjojen yhteydessä osataan arvioida mediaympäristöä suhteellisen tarkkaan. Lyhyiden klippien sisältö taas on usein hyvin monimuotoista. Toisaalta myös lyhyitä klippejä voidaan teemoittaa omiin aiheisiinsa. Erilaisen teemoittamisen lisäksi oleellista on mainonan kohdentaminen. Medioilla on tähän liittyen erilaisia tapoja, kuten esimerkiksi esitettävään sisältöön tai katsojan käyttäytymiseen pohjautuvaa kohdentamista. Kuitenkin mitä kohdennetumpi sisältö on kyseessä, sitä vähemmän medioilla on mainosnäyttöjä tarjottavana. Netti-tv:iden käyttäjämäärät ovat silti selkeässä kasvussa. Siten mediat pystyvät tarjoamaan mainostajille jatkossa yhä enemmän ja kohdennetumpaa netti-tv-mainontaa.

Niin lyhyelle kuin pitkälle materiaalille on siis paikkansa markkinassa. Mitä enemmän ja vaihtelevammin laatusisältöä netti-tv:t tarjoavat, sen parempi. Videoiden pituuksilla onkin enemmän vaikutusta (monipuolisen tarjonnan kautta) palvelun tavoittavuuteen ja niiden katsonta-ajankohtiin. Pidemmän videomateriaalin hankinnassa saattaakin piilllä klippipalveluille mahdollisuus laajentaa omaa tarjontaansa. Suurin merkitys mainontaan on videoiden kampanjaan soveltuvalla sisällöllä sekä mainonnan kohdentamisella.

Sisältö ja mediaympäristö ratkaisevat

Pasi uskoo, että erityisesti netti-tv:ssä linkki mainonnan ja sisällön välillä on voimakkaampi kuin monessa muussa mediassa. Kyseessä on tiivis ja henkilökohtainen katsontakokemus. Pitkien videoiden kohdalla tämä korostuu. Tunnetut brändit ja luotettava mediasisältö toimivat takeena sisällön laadukkuudelle. Raassina kertoo, että mainostajat arvostavat laadukasta sisältöä netti-tv:ssä samaan tapaan kuin perinteisenkin tv:n puolella. Hän siis korostaa mediaympäristön merkitystä olennaisena pointtina, kun suunnitellaan videomainontaa netti-tv:issä.

Mediaympäristön brändiarvo mainonnan kannalta on toki vaikeasti mitattava asia. Myös lyhyt videosisältöä voi olla hyvin laadukasta ja kohdennettua. Tämä pätee erityisesti, kun videon sisältö on kampanjan kannalta oikeanlaista ja sitä kohdennetaan tarkoitukseen soveltuvalla tavalla. Paljon on toki vaikutusta itse mainonnan sisällöllä ja käytettävillä mainosmuodoilla.

Verkkomainontaa suunniteltaessa Netti-tv:issä onkin olennaista miettiä kampanjan kokonaistavoittavuutta halutussa kohderyhmässä ja miten se suhtautuu muissa medioissa käytettävään mainontaan. Paljonko lisäkontakteja eri netti-tv:t voivat yhdessä tarjota esim. tv-mainonnalle? Onkin huomattava, että perinteiseen tv-mainontaan pohjautuu vielä n. 90 % Katsomon ja Ruutu.fi:n netti-tv-mainonnasta. Raassina uskoo, että tulevaisuudessakin tv-materiaali näyttelee merkittävää roolia netti-tv:n puolella. Ideana onkin, että perinteistä sisältöä ja mainontaa voidaan katsoa verkon avulla useilla tavoilla eri kanavista.

PS. Kutsuin Pasin kirjoittamaan postaus-sarjan tuleviin jääkiekon MM-kisoihin liittyen. Kyseessä on ajankohtainen casekuvaus nykyaikaisesta monimediakampanjoinnista. Hän myös lupautui bloggaamaan kisojen aikana sekä kertomaan kampanjasta saatuja tuloksia kisojen päätyttyä IABlogissa.

Neloselta Petri Kokkonen ja Iltalehden Tuomas Avonius ovat myös aloittaneen bloggaamisen IABlogissa. Heidän ansiostaan luvassa on tasaisesti päivittyvää sisältöä mm. liikkuvaan kuvaa hyödyntävästä mainonnasta eri päätelaitteissa. Kiitos kaikille heille ja tervetuloa IABlogin bloggaajarinkiin. Siten siirryn nyt itse videomainonnan parista hetkeksi toisiin aiheisiin.

Tulevassa postaus-sarjassani käsittelen display-mainonnan trendejä. Käsittelen ns. “kohteliasta verkkomainontaa” ja pyrin ennustamaan, millainen on tulevaisuuden “sosiaalinen banneri”. Näiden jälkeen kirjoitan klikkausten merkityksestä mainonnassa otsikolla “Klikkijahdin evoluutiotarina”.