Pk-yrittäjän digitaalinen markkinointi – millä tasolla ollaan? Osa 2: Sosiaalisen median markkinointi

Isolle osalle pk-yrityksistä sosiaalinen media tarkoittaa pelkkää Facebookia. Perustasolla markkinointi mielletään tykkääjien haalimiseksi ja tykkäys-kilpailujen järjestämiseksi. Tässä yrittäjän omat käyttökokemukset luovat vahvaa mielikuvaa kanavan toimivuudesta, ja siitä kannattaako markkinointiin sijoittaa rahaa. Toiveissa on ilmainen näkyvyys ja useasti koetaan, että hauska julkaisu on riittävä taso. Toisaalta tavoittavuusluvut koukuttavat ja moni yrittäjä ylpeänä esittää näitä lukuja markkinointikampanjan tehoina.

Toinen yleinen julkaisumuoto ovat pdf-pohjaiset mainokset. Näillä tavoitellaan esimerkiksi printtimainoksille lisää katsojia. Ajatuksena tämä toimii, mutta käytännössä tulokset ovat usein huonot, varsinkin aktivointimittareilla. PDF-versioiden tekstit ovat usein tietokoneen ja erityisesti mobiililaitteiden ruuduilla huonosti luettavia, eivätkä siten saa isoja lukuarvoja. Tarjoukset kannattaa muokata kanavaan sopivaksi ja avata esimerkiksi tekstissä niitä tarkemmin ja hyödyntää hyvännäköistä tuotekuvaa tai vastaavaa herättämään huomiota. Lisäksi kannattaa ennemmin tehdä useampi mainosjulkaisu ja laittaa esimerkiksi toistorajoite, jolloin samalle henkilölle näkyy eri mainokset eri kertoina. Tällä saadaan kuluttajan mielenkiinto säilymään mainostajaa kohtaan paremmin ja myös nähdään, mikä mainos kiinnosti kohderyhmää eniten, ja mikä vähiten. Tätä tietoa voidaan hyödyntää sitten muussa mainonnassa tulevaisuudessa.

Kohdentaminen on Facebookin a ja o

Riippuen pk-yrityksen toimialasta ja toimintasäteestä, kohdennukset vaihtelevat hyvinkin paljon. Paikalliselle yrittäjälle on helppoa ymmärtää alueellinen kohdentaminen ja se taso onkin yleensä hyvin hallussa. Myös laajempaa alueellista asiakaskuntaa, mutta kohdennettua markkinaa palveleva yritys, on usein löytänyt hyviä peruskohdennuskriteerejä. Naisia palvelevat osaavat kohdentaa mainontaa naisille, mutta harvemmin esimerkiksi aviomiehille naisten- tai äitienpäivän tiimoilta.

Harvemmin törmään yrityksiin, jotka olisivat hyödyntäneet profilointia ja kohdennusmahdollisuuksia syvällisesti. Re-marketing eli uudelleen kohdennus kampanjoita on jollain käytössä, mutta näissä harvemmin kohdennus muuta kuin sivustoilla vierailu. Joissain erityistapauksissa on yritys tehnyt re-marketing kohdennuksen jollekin tuotekategorialle ja vielä harvemmin hyödyntänyt Facebookin dynaamisen mainonnan mahdollisuuksia. Toisaalta on ymmärrettävää, etteivät pienemmät yritykset ole vielä investoineet dynaamisen mainonnan työkaluihin, koska yleensä se samalla tarkoittaa taustajärjestelmien päivittämistä ja investoinnin kustannus saattaa nousta korkeaksi, suhteessa markkinointipanostuksiin. Täytyy kuitenkin todeta, että perinteinen re-marketing kampanja sivustoilla vierailleille on kuitenkin jo merkittävästi järkevämpää kampanjointia kuin sen poisjättäminen. Dynaamisen mainonnan mahdollisuudet ovat hienoja ja tuovat parempia tuloksia, mutta on hyvä aloittaa perusteista ja saada mainostoistoja kiinnostuksen osoittaneisiin re-marketing kampanjan avulla.

Parempia tuloksia kaksoisolentokohderyhmillä

Kaksoisolentokohderyhmät kiinnostavat ja yrittäjät ymmärtävät tämän kokonaisuuden varsin nopeasti, jolleivat ole jo tämän mahdollisuuden hyödyntäjiä. Useasti saan kuitenkin avata yrittäjälle, miten laajasti tätä voisi hyödyntää, varsinkin jos tunnistaa asiakasprofiileja yleisen Facebook-mainonnan kautta. Re-marketing kampanjan osalta tämä on helpoin toteuttaa. Eli haetaan sellaisia kohderyhmiä, jotka ovat sivustoilla vierailleet ja sitä kautta saadaan tehostettua mainonnan kohdennettavuutta oikeaan kohderyhmään. Yksinkertainen lisä olisi profiloida kohderyhmiä tarkemmin ja sitä kautta parantaa mainonnan konversiota merkittävästi. Jos esimerkiksi yrittäjä myy hyvinvointipalveluita (urheiluhierontaa, aromaterapiaa, yms.), niin voisi olla järkevämpää poimia kiinnostuksen kohteittain sekä ikäryhmittäin kohderyhmät, joihin mainonta on purrut. Tämän jälkeen kohdentaa tarkempi viesti juuri tämän tyylisille ihmisille ja saada parempi teho mainonnalle. Urheiluhierojan palvelun ostaja on kuitenkin erilainen kuin aromaterapiaan tuleva, jolloin olisi hyödyllisempää hakea kaksoisolentokohderyhmät molemmille erikseen. Tämä vaatisi omat re-marketing pikselit urheiluhieronnan ja aromaterapian osioihin verkkosivuistoilla. Ei mikään iso homma, mutta pitää tietää mitä tekee. Kaksoisolentokohderyhmiin kohdennetut mainokset saavat kuitenkin merkittävästi parempia tuloksia mainoksilla kuin itse päätellyt kohderyhmät. Yrittäjä pääsee näin myös helpommalla kuin että pohtisi eri kohdennuskriteerejä satojen vaihtoehtojen joukosta.

A/B-testaus ja sen puute

Satojen pk-yritysten kanssa käytyjen keskustelujen aikana, en ole törmännyt A/B-testaukseen kuin pari kertaa. Yrittäjät eivät useasti ole ajatelleet testata, mikä mainos toimii etukäteen tietyllä joukolla ja sitten laajentaa panostuksia. Toisaalta tämä on ymmärrettävää, varsinkin jos kohderyhmät ja mainosbudjetit ovat pieniä. Toisaalta asiakkaat saisivat parempia tuloksia, jos testaisivat esimerkiksi otsikointia tai kuvaa etukäteen parilla eri vaihtoehdolla ja sitä kautta käyttäisivät isomman osan panostuksesta voittavalle idealle.

Darkpostaukset ovat usealle varsin vieras konsepti. Mainonta ja julkaisut koetaan yleisesti tapahtuvan yrityksen virallisten sivujen kautta. Ei olla ajateltu, että julkaisuja voisi näyttää muille kuin tykkääjille ja varsinkaan että julkaisut voisivat olla erilaisia tykkääjille kuin ei-tykkääjille. Darkpostaukset sopivat hyvin myös A/B-testaukseen, jossa haetaan ensin tieto siitä, millainen mainos tai julkaisu tuo parhaat tulokset pienemmällä joukolla ja sitten julkaistaan mainos tai julkaisu isommalle joukolle.

Muut some-kanavat

Pinterest ja Instagram ovat yleensä hyvin hallussa yrityksissä, joissa visuaalisuudella on suurempi merkitys. Esimerkiksi sisustuskaupat ja vastaavat ovat useasti panostaneet omiin tauluihin Pinterestissä ja ottaneet hyviä kuvia, joita voi jakaa myös Instagramissa. Edistyksellisimmät ovat ottaneet käyttöön myös videoformaatteja ja hyödyntävät videomainontaa myös YouTubessa kohdennettuna tai esimerkiksi re-marketing kampanjoissa. Rehellisesti täytyy kuitenkin todeta, että aktiivisuus kuvapalveluissa pohjautuu useasti yleiseen kiinnostukseen yksityishenkilönä. Nuoret naisyrittäjät ovat selkeästi aktiivisempia näiden palveluiden markkinoinnillisessa hyödyntämisessä kuin vanhemmat miesyrittäjät. Kumppaneita kuva- ja videopalveluiden osalta ei yleisesti käytetä. Tässä on iso ero isompiin yrityksiin, joilla on paremmat resurssit ja tietotaito hyödyntää ammattilaiskumppaneita materiaalien tuotannossa.

Pk-yritykset vyöryvät sosiaaliseen mediaan

Yleisesti ottaen pk-yritysten kiinnostus some-kanavia kohtaan on kasvanut merkittävästi viime vuosina. Asiantuntijaseminaarit ja koulutukset ovat lyöneet itsensä läpi. Facebookin ja muiden kanavien helppokäyttöisyys ja maksetun mainonnan mahdollisuudet helpottavat tuloksien tekemistä. Pienelläkin budjetilla pääsee pitkälle, kun jaksaa tehdä pohjatyöt hyvin. Iso osa pk-yrityksistä tekee some-markkinointia omin voimin. Jonkin verran on kumppaneita tekemässä, mutta yleisesti ottaen ostopalveluita käyttäviä on merkittävästi vähemmän kuin esimerkiksi AdWordsin tai hakukoneoptimoinnin saralla. Tämän trendin toivoisi muuttuvan, jotta pk-yritykset pärjäisivät laaja-alaisesti isojen yritysten vanavedessä. Erityisesti ammattimaiselle sisällöntuotannolle olisi tarvetta. Osa pk-yrityksistä tekee omia blogeja ja jakaa niitä myös muissa some-kanavissa, mutta harvemmalla on mitään laajempaa sosiaalisen median strategiaa tehtynä, jonka pohjalta selviäisi sisältö- ja kanavastrategiat. Näiden avulla työmäärä on sisällön ja mainonnan toteutuksissa merkittävästi pienempi, kuin pohtia ad hoc -julkaisuja jatkuvasti.