Videomainonnalla menee kovaa Euroopassa ja Suomessa

Euroopassa video on displayn ja sosiaalisen median mainonnan kasvun ajuri

IAB Europe julkaisee vuosittain AdEx Bencmark raportin, joka mittaa ja arvioi Euroopan digitaalisen mainonnan panostuksia kattaen kaikkiaan 28 eri markkinaa. Tästä täydessä AdEx raportissa kuvataan eri formaattien ja kanavien vaikutukset Euroopan digitaaliseen mainontaan, joka päätyi 30,5 prosentin vuotuiseen kasvuun vuonna 2021. Euroopan koko digitaalisen mainonnan panostukset olivat vuonna 2021 92 miljardia euroa.

Videomainonnan panostuksen lasketaan ja arvioidaan IAB Europen AdEx raportissa Display ja sosiaalisen median kategorian alle. Display ja sosiaalisen median panostukset kasvoivat Euroopassa vuonna 2021 yhteensä 38 % ja videon osuus tästä kokonaiskakusta (69 miljardia euroa) oli yhteensä 26% ja 28 miljardia euroa. Videomainonnan kasvuprosentti oli yhteensä 38,5 % vuonna 2021 vs. 2022. IAB Europe AdEx raportti mittaa ja arvioi myös digitaalisen mainonnan kasvuindeksejä (Ad Spend Growth Index) eri formaattien osalta – vuonna 2021 kovimmat kasvuindeksit saavuttivat digitaalinen audio (1,7) ja videomainonta (social, 1,6 / non-social video, 1,3). Voidaankin todeta, että video on yksi merkittävimmistä kasvun ajureista digitaalisen mainonnan panostuksissa Euroopassa. Eurooppalaiset mainostajat ovat löytäneet videomainonnan monipuoliset mahdollisuudet eri formaattien ja kanavien osalta.

Video kasvaa myös Suomessa vauhdilla

Miten videomainonnalla menee Suomen mediamarkkinassa? IAB Finland ja Kantar mittaavat ja arvioivat Suomen digitaalisen ja videomainonnan panostuksia. Myös IAB:n videomainonnan työryhmä on ollut uudistamassa videomarkkinalukujen keräys- ja mittaustapaa sekä miten näitä lukuja esitetään ja arvioidaan tänä päivänä.

IAB Finland ja Kantar ovat saaneet jo kerättyä videomarkkinan luvut tämän vuoden H1:ltä. Iloksemme voimme todella, että video kasvaa kovaa vauhtia myös Suomessa. H1:llä 2022 kasvuprosentti oli +21 % verrattuna viime vuoden 2021 H1:seen. Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla suomalaiset mainostajat käyttivät videomainontaan yhteensä 73,7 miljoonaa euroa. Videomainonnan luvut on Suomessa jaettu ja arvioitu myös neljään eri kategoriaan / kanavaan, jotka ovat sosiaalinen media (sisältää mm. YouTuben, Metan, TikTokin, Snapchatin jne. videomainonnan luvut), Instream-video (sisältää kotimaiset mediat), Outstream (sisältä kotimaiset mediat) ja In-Banner video (sisältää arvion videon osuuden displaymainonnasta). Alla olevasta kuvasta ja graafista näkee tarkemmat lähteet näiden yllä mainittujen lukujen ja kategorioiden taustalla. Ihan kaikkia videomainonnan ostoja ja panostuksia emme saa tällä hetkellä Suomen markkinasta kerättyä, sillä esim. In-Gaming (peliympäristöjen mainonta esim. mobiili- ja pc-pelit) videomainontaa emme ole vielä pystyneet sisällyttämään näihin lukuihin. Toivottavasti saamme laajennettua markkinalukujen keräämistä ja mm. In-Gaming panostukset tulevat ensi vuonna mukaan näihin Suomen videomainonnan lukuihin.

H1:ssä 2022 isoimman osuuden Suomen videomainonnan panostuksista vei sosiaalinen media 72 % osuudella. Toiseksi isoimman 22 % osuuden sai kotimainen Insteam-video ja kotmainen Outstream sekä In-Banner video keräsivät molemmat 3% markkinaosuudet. Sosiaalinen media on ollut useamman vuoden ajan hallitseva kanava Suomen videomarkkinassa, mutta uskon, että kotimaisten medioiden varsinkin alikorostuneen Outstream-videon käyttö kasvaa lähivuosina kotimaisessa mediamarkkinassa. Esimerkiksi Euroopassa Outstream-formaatin panostukset ja kehitys on ollut suurempaa, kun Suomessa. Lisäksi uudet videomainonnan ratkaisut ja kanavat kuten CTV (Connected TV) ja In-Gaming tulevat entisestään buustaamaan markkinaa eteenpäin ja ottamaan oman siivunsa kokonaispanostuksista.

Vertaillessa Suomen 2021 videomarkkinan lukuja Euroopan vastaaviin voidaan todeta, että suomalaiset mainostajat ovat hyvin ottaneet videon osaksi mediavalikkoa ja käyttäneet suhteessa enemmän videomainontaa, kun eurooppalaisen mainostajat keskimäärin. Vuonna 2021 videomainonnan osuus Suomessa oli 38 % kaikesta display ja somemainonnasta, kun taas Euroopassa vastaava luku oli 26%. Toisaalta Euroopassa videomainonta on kasvanut kovempaa vauhtia (+38,5%, 2021), kun Suomessa (+22%, 2021), mutta tätä varmasti osakseen selittää Suomen videomainonnan isompi osuus koko digitaalisesta mainonnasta (display ja somemainonnan kokonaisuudesta).

Miltä näyttää videomainonnan kehityskaari ja tulevaisuus? Jokainen meistä haluaisi varmasti omistaa kristallipallon ja ennustajan lahjat, mutta kun näitä ominaisuuksia ei ole pitää luottaa dataan, markkinasignaaleihin ja pinnalla oleviin trendeihin. Olemme yhdessä IAB Finlandin kanssa tarkastelleet videomainonnan panostusten kehittymistä vuosina 2020–2022 (katso kuva alta) ja tehneet ennustuksen vuoden 2022 kokonaispanostuksista. Uskomme, että Suomen videomarkkina jatkaa vahvaa kehityskaarta myös vuonna 2022 ja kokonaismarkkinan päätyy noin 170 miljoonaan euroon ja +19 % kasvuun. Näihin H2:sen 2022 lukuihin vaikuttaa varmasti myös menossa olevat kansainväliset ja lokaalit markkinatalouden haasteet (sota, inflaatio, energiakriisi jne.). Joka tapauksessa videomainonnan tulevaisuus näyttää kirkkaalta, niin täällä Suomessa, kun Euroopassakin. Uskon, että videolla on vielä paljon kasvupotentiaalia ja kehitys ei tule ainakaan seuraavan muutaman vuoden aikana pysähtymään. Kasvua tukee olemassa olevien formaattien ja kanavien lisäksi uudet mahdollisuudet mm. älytelevisioiden ja CTV:n kasvu, pelimainonta (In-gaming ja rewarded video) sekä uudet luovat ja dynaamiset ratkaisut mm. Outstream-formaatin osalta.

Käy tutustumassa myös IAB webinaaritallenteeseen: Markkinointi videoistuu - Oletko valmis! Käy katsomassa tallenne TÄÄLTÄ!