Natiivimainonta 2.0 - mistä on kysymys?

Vuodesta 2016 Sanoman natiivimainonnan tuotantoa luotsannut Kati Heikinheimo kertoo, miten natiivimainonnan rooli markkinoinnin portfoliossa on muuttunut.

Vielä pari vuotta sitten määritelmämme natiivimainonnalle oli sisältöpainotteinen: kuvasimme sitä Sanomalla kaupalliseksi sisällöksi, joka on muodoltaan ja äänensävyltään mahdollisimman lähellä median omia sisältöjä. Palvelulupauksemme oli tuottaa vaikuttavia kaupallisia sisältöelämyksiä, jotka istuivat luontevasti valittuihin Sanoman medioihin.

Tämä on edelleen tekemisemme kovaa ydintä, mutta natiivimainonnan piiriin kuuluu nykyään myös aivan erilaisia – vaihtoehtoisia tai täydentäviä – ratkaisuja. Mistä on kysymys ja millaisiin tarkoituksiin natiivimainontaa kannattaa käyttää?

Ohjausta vai sisältöä?

Jo vuonna 2015 IAB jakoi oppaassaan natiivimainonnan kahteen selkeästi poikkeavaan tyyppiin, mainossisältöihin ja ohjaaviin mainoksiin.

Natiivimainossisällöt julkaistaan kaupallisessa mediassa ja ne tavoittelevat samanmuotoisuutta median omien sisältöjen kanssa. Toistaiseksi natiivimainontaa tuotetaan pääosin uutis- ja lifestylemedioihin ja sen tyypillisimpiä muotoja ovat artikkeli, testi, kysely ja video.

Ohjaava natiivi taas on näkyvyyttä, joka jäljittelee valitun median muotoa. Somefeedin mainosnostossa on samat elementit kuin postauksessakin. Uutisvirrassa natiivimainos muistuttaa journalistista nostoa – toki selkeästi kaupallisesti merkittynä – vaikka se ohjaisi samaan paikkaan asiakkaan sivustolla kuin perinteinen mainosbanneri. 

Uutta kasvua

Natiivimainosmarkkinoiden kokoa ja evoluutiota Suomessa on vaikea arvioida, sillä sitä ei enää tilastoida erikseen. Jotain voi kuitenkin päätellä siitä, että digimainosmarkkina, johon pääosa natiivimainonnastakin kuuluu, kasvaa voimakkaasti.

Meillä Sanomalla suurin kasvuloikka natiivisisällöissä nähtiin 2017, minkä jälkeen taso stabiloitui: tuotamme vuosittain noin 300 luovaa kampanjaa, joissa on vähintään yhtenä elementtinä sisältönatiivia uutis- tai lifestylekanavissamme.

Uutta kasvua natiiville on kuitenkin tullut ohjaavalta puolelta. Yhä useampi mainostaja-asiakas tuottaa sisältöä omaan mediaansa. Parhaimmatkin sisällöt ovat kuitenkin arvottomia, jos ne eivät tavoita silmäpareja. Natiivinostot ovat mainostajalle tehokas tapa tavoittaa yleisöjä ja houkutella niitä oman median pariin. Ohjelmallisesti ostetun mainonnan kasvu näkyy myös natiivin puolella.

Entä käyttäjäkokemus?

Kehitys on herättänyt myös keskustelua. Kun nosto on medianomainen, mutta ohjaa natiivisisällön sijaan ulos mediasta ja mainostajan sivulla sijaitsevaan artikkeliin, onko se lukijan huijausta? Entä jos natiivimainos otsikkoineen ja ingresseineen vaikuttaa linkiltä artikkelisisältöön, mutta viekin verkkokaupan tuotesivulle – kärsiikö käyttäjäkokemus ja jopa luottamus mediaan?

Varmasti näinkin. Paine löytää toimivia mainonnan muotoja perusbannerien rinnalle on kuitenkin kova, ja ohjaava natiivi on vakiinnuttanut asemansa monen mainostajan portfoliossa. Myös kuluttajat ovat tottuneet erilaisiin kaupallisiin nostoihin, ja osaavat käyttää back-nappulaa hanakasti, jos klikkauksen päässä ei ole toivotunlaista sisältöä.

Natiivimainontaa tarpeen mukaan

Pari vuotta sitten kategorisoimme natiivin vahvasti brändimainonnan tontille. Sinne natiivisisällöt solahtavatkin luontevasti. Tämä näkyy natiivikampanjoihimme liitettävien brand lift -tutkimusten tuloksista, jotka kertovat – poikkeuksetta! – positiivisesta vaikutuksesta tunnettuuteen, preferenssiin, harkintaan ja lisätiedon hakuun.

Moni mainostaja haluaa hemmotella kohderyhmää laadukkaalla sisältöelämyksellä ja muokata sen myötä brändimielikuvaansa. Sisältölähtöinen natiivimainonta on myös hyvä valinta silloin, kun on tarvetta avata tarkemmin tuotteen tarinaa tai vaikkapa käyttötarkoituksia.  Kun sisältö sijaitsee käyttäjän arvostamassa mediassa, halo-efekti vahvistaa mainonnan vaikutusta.

Sisältölähtöistä natiivia voi, ja usein kannattaakin, rikastaa esimerkiksi retargeting-kampanjalla. Tällöin sisältöä kuluttaneille, eli tuotteesta todennäköisemmin kiinnostuneille kohdennetaan display-mainontaa, joka ohjaa esimerkiksi ostoksille verkkokauppaan.

Vielä taktisempi vaihtoehto on ohjaava natiivi, joka eroaa bannerista lähinnä rakenteensa ja ulkonäkönsä puolesta. Se tuo todennäköisesti nopeammin konversiota, jos tavoitteena on välitön myyntipiikki tai liikenteen kasvuun omassa mediassa.

Kati Heikinheimo on työskennellyt 12 vuotta sisältömarkkinoinnin parissa. Hän toimii tällä hetkellä Sanoman B2B:ssä luovan tuotantotiimin vetäjänä.