Oikea hakunäkyvyys palvelee lukijoita, ei pelkästään koneita

Lukiessani ensimmäisiä IABlogiin postattuja kirjoituksia silmiin osui kommentti, jossa kuvattiin, miten kirjoittaminen nettiin voidaan toteuttaa kahdella tavalla: joko palvellen hakukoneita tai itse lukijoita. Itse edustan näkemystä, jonka mukaan hyvän nettikirjoittamisen tulee palvella samanaikaisesti molempia, mutta ymmärrän hyvin, mihin sanonta ”hakukoneille kirjoittamisesta” perustuu.

Ensinnäkin, osa hakukoneoptimoinnin spesialisteista laati optimointiohjeita tavalla, jossa lähestulkoon kaikki sivulle lisätty toiminnallisuus, joka ei näy hakukoneiden roboteille, koetaan ”haitalliseksi”, ikään kuin sivujen tarkoitus ei olisi lainkaan palvellakaan loppukäyttäjiä, eli sivujen todellisia lukijoita. Silloin tulee eittämättä mieleen, ollaanko nyt palvelemassa vain hakukoneiden robotteja, eikä oikeita lukijoita.

Lisäksi hakutulosten top tenistä löytää lähes joka toimialalta optimointi-gurujen rakentamia sivuja, jotka ovat ulkoisesti karuja, mutta huippuunsa hakukoneille optimoituja. Käyttäjien kannalta taas ongelmana on, että usein nämä sivustot ovat sisällöltään nollan arvoisia, pelkkiä linkkikokoelmia, jotka on perustettu lähinnä rahastamaan Googlen AdSense-mainostuloja. Olisi suorastaan toivottavaa, että hakukoneet pystyisivät suodattamaan tällaiset läpikulkusivustot hakutulosten kärkipaikoilta, mutta minkäs teet, kun optimoijagurut tietävät, miten hakukoneiden algoritmit toimivat, ja pystyvät helposti luomaan sivustoja, jotka nousevat hakutulosten kärkeen.

Mutta toinen ääripää ovat sitten viestinnän konsultit, jotka kuvailevat blogeissaan, miten heitä ei tipan vertaa kiinnosta jokin hakunäkyvyys, Googlen hakutulokset tai eri hakusanojen suosiot, vaan heitä kiinnostaa pelkästään asiasisältö. Tästä tulee mieleen eräs kommentti IAB:n hakutyöryhmästä parin vuoden takaa. Ison median edustaja tokaisi, että häntä ei voisi vähempää kiinnostaa joku hakukoneoptimointi – vaan hänen mielestään oli parasta, jos Googlen kautta ei tulisi yhtään kävijää heidän sivustolleen!

Ymmärrän toki ajatusmallin, että tietyn tyyppiset ihmiset lukevat verkostakin vain itse valitsemiensa ”laatumedioiden” sisältöä, eivätkä suinkaan surffaa netissä saitilta toiselle hakukoneiden välityksellä. Mutta silloin unohdetaan kokonaan verkon valtava merkitys tietolähteenä, ja hakukoneiden rooli ohjaamassa oikean tietolähteen pariin.

Tuntuu melkoiselta Internet-käyttäjien aliarvostamiselta, jos olettaa, että hakukoneiden kautta tulee vain ”ei tärkeitä” satunnaisia kävijöitä. Päinvastoin, Web-analytiikka helposti todistaa, miten hakukoneiden kautta tulevat usein koko sivuston laadukkaimmat kävijät, esimerkiksi vierailun keston perusteella mitattuna – jos vain optimointi on kunnossa, ja sivustolla todella on oikeata, mielenkiintoista sisältöä, eikä sitä ole perustettu pelkäksi klikkipyydykseksi.

Hakuoptimointi tuo juuri niitä oikeita lukijoita

Siten on melkoinen väärinkäsitys ymmärtää, että hakukoneoptimointi on jotain, jolla haetaan lähinnä turhaa hakukonenäkyvyyttä ja suosittujen hakusanojen perässä virtaavia kävijöitä, jotka eivät konvertoituisi asiakkaiksi. Päinvastoin, optimointiprosessin ensimmäisiin työvaiheisiin pitäisi kuulua, että seulotaan avainsanoista juuri ne, jotka ovat kaikkein relevanteimpia asiakkaan omalle liiketoiminnalle. Ja pyritään sen jälkeen hankkimaan ilmaista liikennettä hakukoneista juuri näillä avainsanoilla. Esimerkiksi perustamalla sivustoon uusia sivuja, joissa korostetaan näitä valittuja avainsanoja.

On tietenkin täysin eri asia konsultoida blogimarkkinoijaa siitä, miten kirjoittaa koukuttavaa asiatekstiä blogiinsa, mutta en ymmärrä, miksi hakunäkyvyyden oikeaoppinen kasvattaminen olisi millään tavalla ristiriidassa asiantuntijakirjoittamisen kanssa. Moni ammattitaitoinen hakukoneoptimoija on käynyt kouluttamassa mm. ammattitoimittajia siitä, miten luoda hakukoneystävällisiä sivuja, eikä kyse ole silloin suinkaan siitä, että vähäteltäisiin toimittajan omaa ammattiosaamista tai asiantuntemusta varsinaisena sisällöntuottajana. Idea on vain kertoa, miten saadaan tälle sisällöntuottajalle enemmän tästä sisällöstä kiinnostuneita lukijoita.

Voidaan jopa ajatella niin päin, että hakukoneoptimointi luo uutta työtä näille ammattitaitoisille kirjoittajille, kun optimoinnin seurauksena todetaan, että sivustolta puuttuu tärkeitä laskeutumissivuja tietyille aihealueille. Ajatellaan esimerkkinä, että matkatoimisto tekee hakukoneoptimointi-prosessin, jossa ilmenee, että tietylle matkakohteelle on hakukoneissa vahvasti kasvava kysyntä, ja huomataan, että matkatoimistolla ei ole sivustollaan lainkaan kyseisen kohteen esittelyä omana sivunaan. Silloinhan tarvitaan ammattitaitoista kirjoittajaa luomaan sisältöä juuri tästä kohteesta.

Yhtä lailla, jos yritys haluaa kannustaa työntekijöitään blogaamaan tai muulla tavalla tuottamaan tärkeätä sisältöä sivustolleen, hakukoneoptimointi ehdottomasti palvelee samaa tarkoitusta: ohjaamaan tälle tärkeälle sisällölle haluttuja lukijoita. Eihän idea ole saavuttaa maksimaalista yleisöä, vaan tavoittaa juuri oikeanlaiset ihmiset. Relevantin sisällön tuottaminen sivustolle on keskeinen osa sivuston optimointiprosessia.

Palvellaanko vain koneita vai myös ihmisiä?

Ehkä siitä, että hakukoneoptimoinnissa on korostettu sitä, miten Flashille, kuville jne. pitää antaa hakukoneelle ymmärrettäviä selitteitä, on maallikoille syntynyt käsitys, että verkkosivustolle pitää jatkuvasti kirjoittaa kahdenlaista koodia: toinen puoli erikseen hakukoneille ja toinen oikeille lukijoille, siis ihmisille, jotka lukevat sivuston sisältöä. Ja vielä väärinymmärrettynä siten, että hakukoneille kirjoitetaan pelkkiä metatekstejä, jotka eivät lainkaan näy lukijalle, ja nämä loppukäyttäjälle näkymättömät piilotekstit olisivat se tärkein asia hakukoneille.

Optimoinnin trendit kulkevat kuitenkin juuri toiseen suuntaan. Nyt yleistyvät nopeasti hakukoneoptimoinnissa ns. mikrotiedot, joissa ideana juuri on se, että autetaan myös hakukoneita ymmärtämään, mitä varsinaisessa, kaikille näkyvässä tekstissä kerrotaan. Ideana ei ole silloin luoda uusia, erillisiä piilotekstejä vain hakukoneita varten, vaan päinvastoin autetaan sekä hakukoneita että todellisia lukijoita ymmärtämään nopeammin, mitä sisältöä sivulla on. Ja kaiken tarkoituksena tietenkin on, että hakukoneet ohjaavat sivustolle yhä relevantimpaa yleisöä, ja muutaman sekunnin kääntymiset sivustolla vähenevät, kun lukijat saavat jo hakukoneilta paljon paremman kuvan sivuston sisällöstä.

Mutta mitä tämä tarkoittaa sisällöntuottajalle? Ilman muuta myös sisällöntuottamisen ammattilaiset, toimittajat ja muut viestinnän spesialistit, joutuvat opettelemaan, miten luoda verkkoon tekstiä, joka tuo hakukoneiden kautta juuri oikeanlaista yleisöä sivustolle.

Toki valinta on kunkin sivuston tai blogaajan oma. Joko olet hakukoneiden löydettävissä ja näyt niissä yhä näyttävämmin ja laadukkaammin, tai yksinkertaisesti et löydy hakutuloksista. Tai jos löydytkin, annat hakukoneen itse päättää, mitä se omasta tekstistäsi siteeraa hakutulokseen. Eikö olisi kuitenkin fiksumpaa tehdä itse tuo päätös, eikä antaa hakukoneiden poimia vain satunnaisia kohtia kirjoittamastasi tekstistä? Jokainen ymmärtää, mitä tämä tarkoittaa sekä sivuston liikenteen määrän että ennen muuta sen laadun kannalta.

Oikein optimoituna ohjaat siis hakukoneilta sivustollesi yhä enemmän niitä relevantteja kävijöitä, joita sinne haluatkin lukemaan tekstejäsi.