Onnistunut videomainonta: Kanavat ja formaatit

Missä kanavissa ja minkälaisilla formaateilla videomainontaa voidaan toteuttaa? Kuinka osaamme valita juuri oikeat kanavat? Entä miltä näyttää videomainonnan tulevaisuus? IAB Finlandin Videomainonnan työryhmän puheenjohtaja Aki Ronkainen Otavamedialta, Dentsu Aegis Networkin Tuomo Sinkkonen, GroupM:n Valtteri Lahtinen ja Sanoman Teemu Suominen jakoivat näkemyksensä aiheesta.

Missä kaikissa kanavissa videomainontaa voidaan toteuttaa?

Videomainontaa voidaan toteuttaa TV-mainontana, digimainontana eli esimerkiksi verkkosivustoilla, sosiaalisessa mediassa, online-tv:ssa, ulkomainontana (OOH ja DOOH) sekä elokuvamainontana.

Ronkainen, Otavamedia

Videomainonta kokonaisuudessaan tarkoittaa liikkuvan kuvan hyödyntämistä aina elokuva-screeneilta älypuhelimen näyttöön. Online-alustoilla videomainonta voidaan jakaa kolmeen osaan: videoklippeihin yhdistetty mainonta eli in-stream, sivustosisällön joukossa näkyvä mainonta eli out-stream sekä videomainonta sosiaalisessa mediassa.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Minkälaisilla formaateilla?

Videomainonnassa voidaan käyttää katkotyyppistä in-stream-formaattia, artikkelisisällöissä esiintyvää out-stream-formaattia, mobiilissa hyödynnettävää vertikaalivideota kuin myös sosiaalisten medioiden alustoilla suosittuja in-feed-formaatteja. Näiden ilmettä voidaan täydentää tai muokata lisäämällä display-elementtejä videomateriaalin päälle, esimerkiksi tuotekuvien tai CTA-kehotteiden* muodossa. Formaateissa voi myös esiintyä vuorovaikutteisuutta, eli käyttäjä voi tehdä valintoja materiaalin kulusta tai luovasta, jonka hän näkee.

Lahtinen, GroupM

Mitkä tekijät ohjaavat kanava- ja formaattivalintoja?

Kanava- ja formaattivalinnoissa päätöstä ohjaa pääasiassa asiakkaan kampanjatavoite: halutaanko ensisijaisesti esimerkiksi tunnettuuden kasvua vai kenties taktiselle viestille konversioita. Eri tavoitteisiin pääsemiselle on eri brändimetriikat, tunnettuuden tai aktivoinnin osalta ne toteutuvat eri tavoin eri formaateissa, jolloin toteutusta tulee optimoida kohti tavoitteen mukaista parasta ratkaisua.

Lahtinen, GroupM

Eri kanavat ja formaatit tarjoavat hyvin erilaisia keinoja vaikuttaa katsojaan. Valinnat näiden välillä tulisi tehdä sen perusteella, mitä tavoitteita mainonnalle on asetettu. Tavoitteet tulisi kääntää mittareiksi ja sen perusteella valita ne kanavat ja formaatit, jotka performoivat näillä mittareilla hyvin.

Suominen, Sanoma

Mikä kanavien valitsemisessa voi mennä pieleen?

Jos kampanjan brief-, suunnittelu- tai tuotantovaiheessa ei ole otettu huomioon kampanjan sekä tavoitteita, että mahdollisia kanavia ja käytössä olevia formaatteja. Tai kampanjan brief ei ole mennyt selkeänä läpi koko kumppanuusverkoston, johon kuuluvat muun muassa mainostoimisto, mediatoimisto ja media. Tai että kampanjan videoaineistossa ja luovassa toteutuksessa ei ole otettu huomioon kanava- ja formaattikohtaisia suosituksia sekä lainalaisuuksia, kuten videon pituus, aineiston koko ja tekstitykset. Toisinaan brändi ja pääviesti eivät ole selkeästi näkyvillä.

Pieleen voi mennä myös, jos esimerkiksi TV-mainosta käytetään sellaisenaan myös online-videossa. Lähtökohtaisesti videoaineistot ja luovat tulisi räätälöidä valittujen kohderyhmien, tavoitteiden, kanavien ja videoformaattien mukaan. Yksi hyvä esimerkki on mobiilimainontaan suunniteltu vertikaaliformaatti. Mobiililaitteita kun lähtökohtaisesti käytetään pystysuunnassa.

Ronkainen, Otavamedia

”Mikä voi mennä pieleen” on vaikea kysymys, ja suoraan linkissä kampanjan tavoitteisiin. Jos esimerkiksi tavoitellaan videonkatseluita alustoissa, joissa videomainoksen kiinnostus pitää herättää heti alussa ilman ääniä, voi pieleen mennä se, että materiaali on vääränlainen. Suunnittelua ohjaavat tekijät ovat avainasemassa vastatessa tähän kysymykseen.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Iso kompastuskivi voi olla, jos kampanjaviesti ja -toteutus valitaan median ehdoilla eikä mediaa kampanjaviestin ja -toteutuksen ehdoilla. Toisin sanoen, jos kampanjan tavoitteena on esimerkiksi lisätä tunnesidettä brändiin nuoressa kohderyhmässä, ei tämä onnistu hyödyntämällä pelkästään lyhyttä mobiilioptimoitua formaattia, vaan toteutus kaipaa kommunikaatioon myös pidempää ja tarinallisempaa viestintää. Tällöin parhaiten sopivaa mediavalintaa ohjaa ennemmin tavoite saada viesti tehokkaasti läpi, kuin vain peilata nuorten nopeaa ja pirstaloitunutta mediakäyttöä.

Lahtinen, GroupM

Videomainonnan kanavien valinnassa voidaan usein mennä vikaan, jos suunnittelua tehdään CPM-hintaan* perustuen. CPM-hinnan sijaan tulisi videomainontaa arvottaa loppuun asti katsotun videomainoksen hinnan mukaan tai videomainosta katsotun ajan perusteella.

Suominen, Sanoma

Miten osaamme kohdistaa videomarkkinoinnin oikein?

Kaikki lähtee luonnollisesti liikkeelle mainostajan suunnitteluvaiheesta, johon kuuluvat: kohderyhmän määrittely ja insightit, tavoitteet ja KPI-mittarit, luova konsepti, pääviestit, mistä kanavista ja medioista tavoitamme kohderyhmän? Mitä mainostajan omaa tai ostettua dataa on saatavilla? Käytössä olevat kanavat ja mainosformaatit? Data- ja kontekstuaalisen kohdentamisen mahdollisuudet? Kannattaa testata rohkeasti eri luovia ja viestejä, kanavia, kohdennuksia ja formaatteja, ja muistaa jatkuva analysointi, reagointi ja optimointi.

Ronkainen, Otavamedia

Kohdistamisen tekeminen oikein riippuu jälleen kerran tavoitteista ja kohderyhmistä. Ohjelmallisen ostamisen data on erittäin hyödyllinen tekijä kun haetaan tarkempaa kohdentamista. Joskus massakohdennus riittää, toisinaan haetaan kontekstuaalisuutta. Viimeisessä vaihtoehdossa käsin valitut sivustot tulevat avainasemaan käytetyn datan lisäksi.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Merkittävin tekijä toimivan kohdennuksen osalta on tunnistaa jo ennen kampanjasuunnitelman aloitusta segmentoinnissa oikea, asiakkaan liiketoiminnan kannalta merkityksellinen kohderyhmä. Onnistuneen segmentoinnin pohjalta itse kampanjatoimituksessa voidaan tällöin hyödyntää segmentoinnissa tunnistettuja demografiatietoja ja intressejä, joista kasaamalla voidaan muodostaa kampanjan kannalta relevantteja kohdennuksia joko hyödyntämällä dataa tai eri mediaympäristöjen sopivaa kontekstia. Asiakkaan oman datan hyödyntämisen merkitys kohdennuksissa kasvaa myös tulevaisuudessa: tällä tavoin voidaan rakentaa erilaisia kommunikaatiopolkuja ja brändiviestejä eri ostopolun vaiheissa oleville käyttäjille kuten displayn puolella.

Lahtinen, GroupM

Miltä näyttää videomainonnan tulevaisuus, mitä tulee esim. konteksteihin ja tilanteisiin, joissa videomainontaan voi törmätä?

Videon kulutus, sisällöt ja mainonta jatkavat kasvuaan ja tulevat yleistymään eri kanavissa ja alustoilla. Monikanavaista videomainontaa käytetään yhä useammin ostopolun kaikissa vaiheissa, etenkin suppilon loppupäässä. Luovien videoaineistojen suunnittelu ja toteutukset kehittyvät osaamisen, testaamisen ja mittaamisen kehittyessä. Kohderyhmä, kanava ja formaattikohtaisesti räätälöidyt luovat aineistot tulevat yleistymään. Mainostajat ottavat enemmän käyttöön omia videostrategioita. Out-stream-videomainosformaatin käyttö tulee kasvamaan lähemmäs muiden Euroopan markkinoiden tasoa, muun muassa ohjelmallisesti, kun data- ja kontekstuaalista kohdentamista otetaan enemmän käyttöön. Videon ja liikkuvan kuvan käyttö natiivimainonnassa tulee kasvamaan. Uusia videoalustoja ja -palveluja tulee Suomen markkinoille. Mainostajat seuraavat, varsinkin nuorempien, kohderyhmien sisältöjen ja palvelujen käyttöä ja trendejä. Mahdolliset maksumuurimainosratkaisut kehittyvät ja yleistyvät verkkopalveluissa ja alustoissa, esimerkkinä pelialalta tuttu ansaintamalli. Suomen videomainoskakun mittaaminen ja ennustaminen kehittyy, kun saamme kerättyä markkinalukuja kaikista eri kanavista

Ronkainen, Otavamedia

Videomainonnan muutosaalto on hieman tyyntynyt muutaman vuoden takaisesta. Rooli on vakiintunut osaksi tekemistä. Toisinaan videomainonnalla haetaan lisätavoittavuutta esimerkiksi TV-mainonnan päälle, usein tavoitteet asetetaan taktisista lähtökohdista. Konteksteilla ja törmäyspisteillä on oma paikkansa osana kohdennusstrategioita jo tälläkin hetkellä, tämä ei siis ole niinkään tulevaisuuden ilmiö. Ihmiset käyttävät eri alustoja eri tavalla, ja jokainen kohderyhmä on jollekin mainostajalle tärkeä. En siis usko että yksikään alusta jää pois, pikemminkin niitä tulee lisää.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Mitä luultavammin videon käyttö lisääntyy koko ajan ja uusia formaatteja ilmestyy staattisten mainospaikkojen tilalle. Mahdoton ei myöskään ole ajatus, että moni ennen displaynä tehty luova materiaali muokataan videomuotoon niin, että luovassa on pientä liikettä muuten suht’ staattisessa kuvassa, josta esimerkkinä sosiaalisten alustojen cinemagraafit.

Lahtinen, GroupM

Ympäristöt ja paikat joissa videomainontaa voidaan esittää kasvavat varmasti. Yksi selkeä kasvualue, jossa videomainospaikat ovat jo lisääntyneet, on digitaalinen ulkomainonta. Toinen mielenkiintoinen kehitys on tv:n digitalisoituminen, joka mahdollistaa jatkossa myös tv:n lineaarilähetyksen mainonnan jakelua digitaalisesti ja laitekohtaisesti, jolloin ollaan toteutustavassa lähempänä tämänhetkistä videomainontaa kuin televisiomainontaa.

Suominen, Sanoma

Kasvaako videomainonnan rooli tulevaisuudessa?

Mikäli videosisältöjen tuottaminen ja kulutus jatkavat kasvuaan, niin myös videomainonnan rooli tulee korostumaan tulevaisuudessa, muun muassa 5G:n myötä. Tässä suurin valta on tietenkin eri kohderyhmillä. Jos jotain pitää veikata, niin sanoisin, että kyllä videomainonnan rooli kasvaa ja monipuolistuu. Video on yksi vaikuttavimmista tarinankerronnan välineistä.

Ronkainen, Otavamedia

Toivottavasti kasvaa, video on kuitenkin ylivertainen tunteiden ja tunnesiteen kommunikoija. Kilpailu on kovaa sektorilla kuin sektorilla, ja vaihtoehtojen määrän ollessa merkittävä, erottuvat brändit käyttäjille päin parhaiten tunnesiteen tai brändimielikuvan ansiosta edukseen, joita molempia video kommunikoi tehokkaasti ja vaikuttavasti.

Lahtinen, GroupM

Varmasti kasvaa. Liikkuvan kuvan hyödyntäminen mainonnan eri tarpeissa kasvaa jatkuvasti ja videon ympärille tulee uusia kustannustehokkaampia toteutustapoja jatkuvasti, kuten tuotannot ja erilaiset dynaamisesti koostetut ratkaisut. Lisäksi in-banner-videomainonnan määrän voidaan olettaa kasvavan, kun ratkaisut sillä puolella kehittyvät käyttäjäystävällisemmiksi ja toimivammiksi.

Suominen, Sanoma 

Jääkö jotain nykyisiä kanavia tai formaatteja tulevaisuudessa pois, tai laskeeko jonkun painoarvo?

Mikäli kuluttajat ottavat yhä enemmän maksullisia suoratoisto- ja videopalveluja käyttöön, niin tämä saattaa vähentää tiettyjen videomainosformaattien tavoittavuuksia ja käyttöä. Itse henkilökohtaisesti toivoisin, että tiettyjen sosiaalisen median kanavien käyttö tulisi vähenemään suomalaisten videomainostajien keskuudessa, kotimaisen sisällöntuotannon nimissä.

Ronkainen, Otavamedia

Vaikea sanoa laskeeko minkään tietyn formaatin painoarvo, mutta varmaan ainakin formaattien väliset arvoasteikot tasoittuvat ja myös vähemmän arvostetuista tuotteista löydetään lisää käyttökohteita ja arvoa mainostajalle. Pitkät videoformaatit saattavat oikeiden mediaympäristövalintojen myötä tehdä uutta nousua myös videon puolelle, lineaari-TV:n katselun siirtyessä kasvavissa määrin on-demand-alustoihin, ja pääasiallinen alusta pitkien, eli yli 30 sekunnin, mainosfilmien pyörittämiselle pienenee kulutukseltaan. Ylipäänsä lyhyiden vs. pitkien mainosspottien käytön vaikutukset tunnettuudelle ja brändimielikuvalle puhuttavat varmasti.

Lahtinen, GroupM

Kanavien osalta varmasti tapahtuu jatkuvasti kehitystä, eli osa kanavista kasvaa ja osa kuolee pois tai yhdistyy johonkin verkostoon. Uskoisin olohuoneiden isojen ruutujen osuuden kasvavan merkittävästi videomainonnassa ja myös ulkomainonnassa uskon videomainonnan osuuden kaikesta ulkomainonnasta kasvavan.

Suominen, Sanoma

Tekoäly ja videomainonta?

Tekoäly tulee varmasti kehittymään ja vahvemmin mukaan myös videomainontaan esimerkiksi kampanjoiden analysoinnissa ja optimoimisessa, luovien käytössä ja testaamisessa, sisältöjen personoinnissa eri kohderyhmille, interaktiivisuudessa ja tarinankerronnassa.

Ronkainen, Otavamedia

Isot globaalit jätit sijoittavat miljardeja tekoäly- ja AR-ratkaisuihin. Se kertonee kaiken, tulevaisuus näyttää tältä osin mielenkiintoiselta.

Sinkkonen, Dentsu Aegis Network

Jos kysymyksellä haetaan, tuleeko tekoäly tai sitä mallintava ohjelmisto tekemään päätöksiä siitä, mikä mainos missäkin hetkessä näytetään kenellekin käyttäjälle, esimerkiksi laitteeseen asennetun kameran tai muun tunnistuslaitteen kautta, niin todennäköisesti, mutta tuskin lähitulevaisuudessa. Erilaisia käyttötarkoituksia tekoälylle kehitetään jatkuvasti, erityisesti optimointiin mainostoimituksessa ja yleisöjen etsinnässä, mutta loppupeleissä tekoälyohjelmistot ovat vain yhtä fiksuja kuin ne koodanneet ihmisetkin. Eli ne pyrkivät pääasiassa tekemään jo nykyiset hahmotetut tehtävät vain nopeammin ja tehokkaammin sen sijaan, että mahdollistaisivat jotain täysin uutta.

Lahtinen, GroupM

Koneoppimista hyödynnetään videomainonnan kohdentamisessa oikeille kontakteille ja jossain yksittäisissä tapauksissa tekoälyn avulla muokataan videomainosten luovia toimimaan paremmin tavoitteiden saavuttamiseksi. Vielä tämä on varsin vähäistä, mutta kasvaa varmasti.

Suominen, Sanoma

Aki Ronkainen, myyntipäällikkö / Otavamedia ja IAB Finlandin Videotyöryhmän puheenjohtaja.

Tuomo Sinkkonen, Broadcast Manager / Dentsu Aegis Network.

Valtteri Lahtinen, Video Planner / GroupM

Teemu Suominen, Head of Video and Development / Sanoma