Q & A: Kuusi kiperää kysymystä sisältömarkkinoinnin oppaasta

IAB Finlandin sisältömarkkinoinnin työryhmä on julkaissut ainutlaatuisen oppaan sisältömarkkinoinnista, jonka suunnitteluun ja tuotantoon ovat antaneet panoksensa lähes 15 sisältömarkkinoinnin asiantuntijan tiimi miltei yhtä monesta eri organisaatiosta.

Tiiviiksi kiteytetty julkaisu toimii parhaiten uusien kykyjen perusoppimääränä, mutta sopii myös ammattilaisille kokonaiskuvan palauttamiseen sekä ajattelun ja rutiinien kehittämiseen.

Opas näki päivänvalon IAB:n sisältömarkkinoinnin webinaarissa 9.9.2020, jossa oppaan tekijöille esitettiin muutamia kiperiä kysymyksiä. Koostimme kysymyksistä helpon Q & A -sisällön. Aivan kuten opaskin on syntynyt hienona yhteisponnistuksena, myös tämän kirjoituksen vastaukset saapuivat samojen asiantuntijoiden näppäimistöiltä.

Q: Sisältömarkkinoinnista puhuttaessa mainitaan usein sana lisäarvo. Mitä se on? Kuinka määrittelisitte lisäarvon yhdellä lauseella?

Vastaajana Julia Isoniemi, Lead Strategist, Data-Driven Content / Dagmar Stories:

A: ”Kiteyttäsin lisäarvoa tuottavan sisällön näin: Value-driven -ajattelun mukaan suunniteltu sisältö luo aina lisäarvoa oikeassa asiakaspolun vaiheessa:

a. sekä kuluttajan tutkittuihin tarpeisiin, haasteisiin, kipukohtiin, tunteisiin tai ilonaiheisiin

b. että liiketoiminnan tavoitteisiin, esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin onnistumisesta kertoviin indikaattoreihin tai esimerkiksi brändi-attribuutteihin, silti yhä luovasti & oivaltavasti! Yhdellä lauseella asian määrittely on melkoinen haaste, mutta onnistuu hyvällä suunnitelulla – aivan kuten strateginen, lisäarvoa tuottava sisältömarkkinointikin.”

Q: Miksei oppaassa käsitellä eri kanavia ja jakelun tapoja tarkemmin?

Jussi Hakanen, Creative Strategist, Isobar Finland:

A: “Otsikon ”sisältömarkkinointi” alle mahtuu laaja kirjo kanavia sekä taktiikoita niiden hyödyntämiseen. Oppaan tarkoitus on välittää lukijalle perustason kuva koko kontekstista, ja teimme valinnan jättää kanavakohtaiset syventävät tiedot sen ulkopuolelle.

Kuten muidenkin markkinoinnin osa-alueiden kohdalla, kaikki oikeat vastaukset eivät löydy suoraan oppaista, vaan niiden tarkoitus on avata mahdollisuuksien kirjoa, kannustaa rohkeasti kokeilemaan erilaisia ratkaisuja ja tekemään omat johtopäätökset kussakin projektissa parhaiten toimivista kanavista.

Koemme saavuttaneemme oppaan tavoitteen, mikäli lukijassa herää inspiraatio tutustua tarkemmin jonkin tietyn kanavan tarjoamiin mahdollisuuksiin muista syventävää tietoa tarjoavista lähteistä.”

Q: Millä tavalla sisältömarkkinointi ja viestintä voitaisiin saada kommunikoimaan keskenään?

Markus Lehto, Creative, Team Leader / Sanoma Creatives:

A: “Kohderyhmän tarpeiden tulisi olla organisaation kokonaisvaltaisen viestinnän kaikkien osa-alueiden ytimessä. Tästä lähtökohdasta tarkasteltuna sisältömarkkinoinnilla ja viestinnällä on paljon yhteistä: kummankaan ytimeen ei kuulu suorien taktisten viestien välittäminen, ja esimerkiksi työnantajakuvan rakentaminen tai vastuullisuusviestintä tarjoavat runsaasti hedelmällistä maaperää yhteisen sävelen löytämiseen. Kaiken organisaation harjoittaman viestinnän takaa löytyvät kuitenkin samat strategiset tavoitteet.”

Q: Kaupalliseen yhteistyöhön on olemassa tarkat säännökset, mutta entä silloin, kun journalistinen sisältö muistuttaa sisältömarkkinointia?

Jaana Vainio, Kaupallinen tuottaja / A-Lehdet:

A: “Myös journalisteille on suunnattu ohjeistus, jonka mukaan tiedonvälityksen sisältöä koskevat päätökset tulee aina tehdä journalistisin perustein. Eri toimituksissa on kuitenkin eroja siinä, miten yritysten viestiä tuodaan esiin. Mielikuva piilomainonnasta syntyy usein silloin, kun lukijalle ei selviä, miksi kyseinen tuote tai yritys on nostettu esiin eli yhteys tai sisältö tuntuvat teennäisiltä.

Sisältömarkkinointi on yrityksen kannalta hyvä ratkaisu, sillä kaupallisen yhteistyön avulla viestin saa läpi paremmin sellaisena kuin haluaa. Toimituksellisessa sisällössä lopullinen päätösvalta on aina toimituksella, eikä päätösvaltaa voi ulkopuolisille luovuttaa.”

Q: Miten sisältömarkkinoinnin ostaja voi arvioida sisältöjen laatua?

Elina Eronen Piper, Content Marketing Specialist / Kaleva Media ja Maarit Nykänen, Team Leader, Vastaava tuottaja / Otavamedia:

A: “a. Arvioimalla onko sisältö brändin, sisältösuunnitelman ja tavoitteiden mukaista: Kertooko sisältö siitä, mistä sovittiin, puhutteleeko se sovittua kohderyhmää, puhuuko se brändin äänellä, näyttääkö se brändiltä, onko sisältö uniikkia?

b. Laatua voi arvioida myös testaamalla sisältöä esim. testaamalla (A/B, haastatteluilla ja asiakaskyselyillä sekä seuraamalla sisällön dataa: lukuaika, saadut liidit, engagement, kommentit jne. Miten laadukkaaksi yleisö kokee sisällön? Oliko sisältö tarpeeksi kiinnostavaa ja laadukasta, jotta sen parissa vietettiin aikaa? Laadukas sisältö on kohderyhmän hyväksymää.

c. Miten laadukkaana muut tahot näkevät sisällön: Jos kyseessä SEO-sisältö, voidaan tarkastella miten sisältö performoi toivotuilla hakusanoilla – näkeekö Google sisällön laadukkaana. Myös esim. ulkopuoliset linkitykset sisältöön ovat kiinnostavia: kuinka moni taho linkittää sisältöön eli kokee, että sisältö on niin laadukasta, että haluaa ohjata lukijoita kyseessä olevaan sisältöön.

d. Miten laadukasta on kielenkäyttö, oikeinkirjoitus, helppolukuisuus? Onko sisältö visuaalisesti miellyttävä, luotettavaa ja rakenteeltaan laadukas? Laadukas kaupallinen sisältömarkkinoinnin sisältö on yhtä hyvää tai jopa parempaa kuin laadukas journalistinen sisältö.”

Q: Miten kiteyttäisitte oppaasta 3 tärkeintä asiaa, että onnistuu sisältömarkkinoinnissa?

Hanna Repo, Sisältömarkkinointijohtaja / Alma Media:

A: "Muista, että sisältömarkkinointi lähtee edistämään liiketoiminnan tarpeita mieti, mikä on kohderyhmäsi ja millaiset aiheet heitä kiinnostavat (älä siis kerro tuotteistasi vaan maailmasta, jossa niitä käytetään). Seuranta ja mittaaminen on tärkeää, pidä ne mukana koko ajan. Mittarit pitää valita tavoitteen mukaisesti."

Elli Mäkilä, CEO / Storybound:

A: “Kohta yksi: Sisältömarkkinointia tehdään aina selkeän liiketoiminnallisen tavoitteen ajamiseksi, oli kyse sitten myynnin euroista tai brändimielikuvan muuttamisesta (ja tätä kautta lopulta myynnin tukemisesta). Markkinointi on siis myynnin tukitoimi.

Kohta kaksi: Tärkein kotiläksy ennen suunnittelun aloittamista on tunnistaa kohderyhmän persoonat sekä ennen kaikkea heidän motivaattorinsa, arvonsa, haaveensa ja haasteensa.

Kohta kolme: Luova-tekninen oivallus syntyy liiketoiminnallisten kohtien 1. ja 2. välissä, pelikentällä, jossa kilpailu on kovaa. Tee vähemmän, tee paremmin.”

Näin on nyt, entä seuraavaksi, kysyttiin webinaarissa myös. IAB:n Markkinointi 2020 -tutkimuksen mukaan markkinoinnin panostuksia kasvatetaan lähitulevaisuudessa ennen kaikkea analytiikan, asiakastiedon ja datan hallintaan sekä asiakasymmärryksen parantamiseksi. Heti neljäntenä investointien kärjessä tulee “sisällön luonti”.

Saman tutkimuksen mukaan markkinoinnissa suurimpina kasvajina näyttäytyvät 1. sisältömarkkinointi, 2. sosiaalisen median kanavat, 3. hakusanamainonta ja 4. sähköpostimarkkinointi. Markkinoijan omissa kanavissa korostuvat verkkopalvelun ja verkkokaupan investoinnit.

Näiden signaalien perusteella sisältömarkkinoinnin kenttä tarvitsee monipuolisia osaajia, jotka hallitsevat datalla, asiakasymmärryksellä ja analytiikalla rikastuvan sisällöntuotannon osana markkinoinnin strategista kokonaisuutta.

Jäitkö kaipaamaan jotakin oppaasta tai vastauksista? Haluaisitko mukaan aktiivijäseneksi IAB:n sisältömarkkinoinnin työryhmään ja sitä kautta tekemään oppaasta seuraavan version? Mikäli sisältömarkkinointi muuttuu yhtä vauhdikkaasti kuin tähänkin mennessä, myös perustason oppaan pitää olla aina ajan tasalla, vaikka oppaan päivittämisen päivämääriä ei toki vielä ole tässä ja nyt päätetty. Kysy lisää sisältömarkkinoinnin työryhmään liittymisestä IAB:n toimistolta, mira.vaurula@iab.