Television tulevaisuus

Sain viettää kolme aurinkoista mutta koleaa päivää Brysselissä yhdessä eurooppalaisten TV-kollegojen ja valtameren takaa lentäneiden gurujen kanssa. Yritimme muodostaa päivien aikana yhteistä kuvaa TV:n tulevaisuudesta. Tämä oli haastava, mutta erittäin antoisa ja mielenkiintoinen tehtävä. Yritän summata päivien keskeisen annin tähän aivan liian pitkään mutta kuitenkin liian lyhyeen blogikirjoitukseen. Olen jakanut kirjoitukseni kolmeen osaan, joista ensimmäisessä syvennytään teknologian kehitykseen, toisessa katselukäyttäytymisen muutokseen ja kolmannessa TV-mainonnan tulevaisuuteen.

Teknologia

TV:n kehityksen mahdollistaa ja sitä vauhdittaa teknologinen kehitys. Kaksi keskeisimmin vaikuttavaa trendiä ovat katsojien käytettävissä olevien ruutujen lisääntyminen ja olohuoneiden TV-vastaanottimien kytkeytyminen verkkoon.

Mobiilipäätelaitteiden määrän kasvu on jo itsestään selvä television kehitykseen vaikuttava tekijä. Rohkeimmat visionäärit puhuvat kuitenkin jo tätä seuraavasta vaiheesta, eksponentiaalisesta katselupintojen määrän kasvusta. Uudet, vielä protovaiheessa olevat ohuet ja taipuisat näytöt mahdollistavat screenien sijoittamisen pintoihin, muotoihin ja asusteisiin, joihin se ei ole ollut aiemmin mahdollista. Olemme myös saaneet lukea viime aikoina yhä useammin uutisia siitä, miten viihde-elektroniikka valtaa autojen varustelua.

TV:n näkökulmasta relevanteimpia ympäristöjä tulevat olemaan paikat, joissa ihmiset viettävät eniten aikaansa, kuten esimerkiksi ajoneuvot. Ensimmäisiä viitteitä kehityksestä huomaa jo Suomessakin taksitolpilla. Olen huomannut, että yhä useampaa kuljettajaa viihdyttää odotustaikoina kojetauluun pultatusta tabletista pyörivä TV -ohjelma, vaikka kuskien kertoman mukaan varustelu onkin tarkoitettu aivan muuta, asiallisempaa käyttöä varten. Lisäksi takapenkkiläisten viihdyttäminen lisävarusteena hankittavilla DVD-soittimilla, tableteilla ja älypuhelimilla on jo vanha juttu, joten miksipä autovalmistajat eivät satsaisi teknologiaan, jota ihmiset kaipaavat ja jonka hinta laskee tasaisesti. Tulevaisuudessa näytöltä toiselle siirtymisestä tulee saumatonta. Näyttö tunnistaa läsnäolosi ja jatkaa toisella näytöllä kesken jääneen sisällön toistamista saumattomasti.

TV:n kannalta merkittävä pelin muuttaja on myös vaihe, kun olohuoneiden suuret näytöt, eli ne TV:t, kytkeytyvät verkkoon. Tämä tulee olemaan merkittävä murrosvaihe liikkuvan kuvan sisältöjen kulutukselle, mutta muutos mullistaa myös mainonnan maailman.

Jos TV on ajateltu ennen päätelaitteeksi ja kanavaksi, ajattelu kehittyy koko ajan enemmän ja enemmän palvelun suuntaan. TV on palvelu, joka tulee vastaan kaikissa päätelaitteissa, ja sen palveluälykkyys kehittyy jatkuvasti. Tällä hetkellä TV-palveluiden sisällönsuosittelukyky rajoittuu pääsääntöisesti omaan tai kavereiden katseluhistoriaan. Tulevat telkut osaavat paketoida, personoida ja suositella sisältöjä katsojakohtaisesti vaikkapa katsojan tunnetilan mukaisesti!

Katselutottumukset

Teknologinen kehitys on muuttanut ihmisten tapaa viihtyä ohjelmien parissa. On-demand-katselu on jo arkipäivää, ja edellisessä kappaleessa kuvattu näyttöjen määrän kasvu laajentaa sisältöjen saatavuuden kaikkialle.

Yleisöt jaksavat yhä harvemmin odottaa suosikkisarjansa uutta jaksoa viikkoa, vaan tuotantokausia ahmitaan nopealla tahdilla, ”binge viewing” -ilmiön mukaisesti. Katsojat ovat valmiita maksamaan siitä, että juonenkäänteet ovat katsottavissa nyt ja heti.

Mutta saamaan aikaan putkikatselun kehittyessä nähdään, että myös tapahtumallinen katselu voi hyvin, eikä sen odoteta katoavan minnekään. Edelleen on ja tulee olemaan ohjelmia, jotka halutaan katsoa ja kokea samaan aikaan kaikkien muiden kanssa. Loistavia esimerkkejä tästä ovat suuret urheilutapahtumat, kuten juuri taakse jääneet talvikisat, sekä suuret viihdeformaatit kuten Maikkarin Putous tai Nelosen Voice of Finland. Mutta vaikka tapahtumallinen TV ei poistu keskuudestamme, sekin jalostuu.

Jos ennen riitti, että ohjelma nähdään samaan aikaan muiden kanssa, jotta siitä voidaan puhua seuraavana päivänä työpaikan kahvihuoneessa, nyt osa keskustelusta käydään jo ohjelman aikana. Seuraavan trendi tapahtumallisen TV:n osalta on nykyistä sosiaalisuutta seuraava ja vahvistava kokemuksellisuus.

Kokemuksellinen TV voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että sisällön kommentoinnin lisäksi ohjelmaformaatteihin tulee yleisölle enemmän aitoja mahdollisuuksia osallistua tarinaan ja vaikuttaa tapahtumien kulkuun. Nykyisiä 2nd screen -toteutuksia vaivaa se, että toisen ruudun aktivoinnit on ideoitu vasta ohjelmakonseptin jälkeen, mutta tulevissa formaateissa katsojien osallistaminen mietitään useammin osaksi ohjelmaformaattia sen synnyn yhteydessä. Yksi tästä aiheesta etiäisiä tarjoava uusi formaatti on Israelilainen musiikkireality Rising Stars, jossa kotikatsojat pääsevät vaikuttamaan ohjelman kulkuun ensimmäisistä minuuteista alkaen.

TV-mainonnan tulevaisuus

Mainonnan tulevaisuus heijastelee vahvasti edellä kuvailtujen ilmiöiden mahdollistamia ominaisuuksia, ja TV- sekä nettimainonta nivoutuvat yhä tiiviimmäksi kokonaisuudeksi rikkoen samalla vanhan ja uuden median raja-aidat.

Yksi erittäin mielenkiintoinen teema on digimainonnan linkittäminen TV-mainontaan. Tämä on teema, jonka ympärillä tapahtuu nyt paljon. Työkaluja on jo nyt kehitteillä Display- ja some-mainonnan synkronointiin TV-spottien kanssa. Käytännössä ratkaisu on toteutettu niin, että mainosteknologia analysoi TV:n lähetysvirtaa, tunnistaa mainostajan spotin ja aloittaa automaattisen ostamisen haluttuihin medioihin. Ja kaikki tämä tapahtuu sekunneissa tai minuuteissa. Ja kuten tiedämme, esimerkiksi Twitter on lanseerannut tuotteita TV-yleisöjen tavoittamiseen Yhdysvaltojen lisäksi jo useammilla Euroopan markkinoilla. Syy teeman kiinnostavuuteen on se, että kutakuinkin kaikki osapuolet jakavat yhteisen mielipiteen: TV- ja digimainonta on monelle mainostajalle toimivin yhdistelmä, ja ne tukevat toisiaan erityisen hyvin.

Sitä mukaa kun olohuoneiden ruudut kytkeytyvät verkkoon, myös TV-mainonnan jakelu ja kohdistaminen kokevat uudistuksen. Siirrymme pois ”yksi mainos kaikille” -mallista ”monta mainosta monelle” -maailmaan. Ilmiöstä käytetään maailmalla termejä kuten ”dynamic ad insertion” ja ”addressable TV”. Eli käytännössä TV-mainonnan kohdistaminen tarkentuu talous- tai katsojatasolle.

Samaan aikaan kun Mäkisen sinkkutaloudessa ihastellaan Vain elämää -ohjelman katkolla näkyvää kaupunkilomamainosta, naapurin vauvaperheessä saman ohjelman samalla mainoskatkolla Ahoset katselevat vaippavalmistajan uutuuksia. Esimerkiksi Briteissä kehitys on jo toteutunut reilu vuosi sitten lanseeratun Sky AdSmart -verkoston myötä.

Myös mainosten sisällöt voivat päivittyä TV:ssäkin bannereiden tapaan dynaamisesti. Me Nelonen Mediallakin olemme tehneet ensimmäisiä prototyyppejä dynaamisesti muodostuvista videomainoksista, tosin toistaiseksi kuitenkin vain netti-TV:n ympäristöä varten.

TV:n verkkoistumisen myötä myös ostamisen odotetaan automatisoituvan, eli ohjelmallinen ostaminen on myös osa TV:n tulevaisuutta, kuten myös monen muunkin median. Ranskassa ohjelmallisen ostamisen hankkeita on jo toteutettu digitaalisten ulkomainospintojen ja verkkovälitteisen radiomainonnan osalta. Tarinat kertovat, että Keski-Euroopassa nimenomaan TV-talot yrittivät lanseerata mainosajan dynaamisia myyntimalleja jo 2000 -luvun alkupuolella, mutta mainostajat ja mediatoimistot ampuivat hankkeen alas hintojen nousun pelossa.

TV:llä on edessään kiehtova ja innostava tulevaisuus, joka tarjoaa paljon uutta katsojille, mainostajille ja alan toimijoille! Nyt kääritään hihat, lopetetaan tulevaisuudesta puhuminen, ja aletaan toteuttaa sitä!