Verkkokauppa ja sisällöt 2/4: Hehkuta tiesi harkintalistalle

Tässä neliosaisessa blogisarjassa tutustumme sisältöjen tekemiseen asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Ensimmäisessä blogisarjan osassa opimme, miten mainostajan on mahdollista herkutella sisällöillä ostopolun alkupäässä ja herättää houkuttelevuudella kiinnostusta omaa brändiään kohtaan.

Seuraavaksi siirrymme ostopolulla yhden askeleen lähemmäs ostopäätöstä. Tässä kirjoituksessa paneudumme tarkemmin siihen, miten herännyt kiinnostus jalostetaan harkinnaksi.

1. Kiinnostuksen herätys
2. Harkinta (luet parhaillaan)
3. Ostopäätös
4. Sitouttaminen 

Varmista paikkasi varteenotettavien vaihtoehtojen listalla

Kun kiinnostus on herätetty, ostopolun seuraavalla stepillä ensisijainen tavoite on varmistaa, että tuote tai palvelu pääsee asiakkaan mielessä ratkaisujen listalle, kun hän ratkoo arjessaan olevia haasteita. Harkintalistalle pääseminen on aina ostopäätöksen edellytys.

Tässä vaiheessa potentiaalinen asiakas on todennäköisesti jo kuullut tuotteestasi tai brändistäsi, mutta hänellä ei välttämättä ole siihen vielä syvempää suhdetta. Kuluttaja harkitsee erilaisia ratkaisuja, joilla hän voi taklata omassa elämässään esiin nousevia tarpeita tai haasteita. Millaiset juoksukengät esimerkiksi hankkia maastojuoksuun? Mitä välineitä kaivataan uuteen harrastukseen? Entä millainen auto hankkia, kun tiedossa on perheenlisäystä?

Usein hän saattaa etsiä tietoa eri vaihtoehdoista ja vertailla niitä keskenään ennen kuin tekee varsinaisen ostopäätöksen. Sinun tehtäväsi on vakuuttaa, että sinun tuotteesi tai palvelusi ansaitsee olla näiden vaihtoehtojen joukossa.

Verkkokaupassa tai oman verkkosivuston ulkopuolella sijaitsevat sisällöt ovatkin erinomainen ase harkinnan kehittämisessä, sillä sisältö antaa mahdollisuuden kertoa tuotteesta tai palvelusta pitkän kaavan kautta. Avaamalla tuotetta tai palvelua syvällisemmin on parempi mahdollisuus voittaa asiakas puolelleen. Tämä ei välttämättä ole yhtä helppoa muissa mainosmuodoissa, kuten esimerkiksi bannerimainonnassa tai lyhyissä tv- tai radiospoteissa, joissa tilaa tai aikaa on rajatusti.

Perustele ja vakuuta faktoilla ja yksityiskohdilla – valitse oikeat sisällöt tukemaan harkintaa

Harkintavaiheessa saat luvalla hehkuttaa omaa tuotettasi, palveluasi tai brändiäsi. Tämä on oikea hetki kertoa, mitkä asiat tekevät juuri sinusta erinomaisen ja ainutlaatuisen. Erittele omat usp:si, eli unique selling pointtisi, jotka erottavat sinut kilpailijoista, ja perustele ne.

Tässä onkin asian pihvi – vaikka hehkuttaa saa, pitää muistaa myös perustella. Pelkästään se, että kerrot olevasi kilpailijoita parempi, ei riitä. Sinun täytyy vakuuttaa asiakas omasta erinomaisuudestasi ja näyttää, mitä lisäarvoa ja hyötyä pystyt hänelle tuottamaan. Ratkaiseeko sinun tuotteesi hänen arkisen haasteensa nopeammin tai edullisemmin kuin kilpailijan vastaava ratkaisu? Onko tuotteesi todistetusti tehokkaampi tai palvelusi helppokäyttöisempi? Kerro, miksi juuri sinä olet tämän alan asiantuntija.

Vakuuttamisessa toimii hyvin informatiivinen sisältö, joka todentaa väitteesi ja osoittaa ne todeksi. Harkintavaiheessa voit myös kuvissa näyttää erilaisia yksityiskohtia, jotka liittyvät tuotteen uniikkeihin ominaisuuksiin tai performanssiin. Mieti, mitä informaatiota voit esittää visuaalisessa muodossa – ihmisaivot nimittäin prosessoivat visuaalista informaatiota huomattavasti tekstiä nopeammin! Toimiiko esimerkiksi salama vauhdin metaforana tai voiko prosenttiosuudet esittää kuvina?

Harkintavaiheessa toimivat hyvin esimerkiksi:

• Informatiiviset sisällöt. Vakuuta erilaisilla faktapohjaisilla sisällöillä, kuten oppailla, tutkimuksilla tai asiantuntijoiden vinkeillä. Muista, että sisällön ei silti tarvitse olla tylsää!
• Vertailut ja tuotetekstit. Auta valitsemaan eri vaihtoehtojen väliltä kertomalla, miten tuotteesi eroavat toisistaan ja mikä on asiakkaan tarpeeseensa oikea valinta.
• Infografiikat ja kuvitukset. Tarjoile monimutkainen tieto helposti ymmärrettävässä ja erottuvassa muodossa.

Sisältöjä tuottaessasi pidä myös mielessä, että itsensä kehuminen ei tarkoita kaverin lyttäämistä. Parhaat tulokset saat aikaan keskittymällä siihen, mitä oma brändisi tekee erinomaisesti sen sijaan, että uhraisit palstatilaa kovimman kilpailijasi mustamaalaamiseen. Nokittelu saattaa nimittäin kostautua, jos asiakkaalle jää sisällöstä paha maku suuhun. Silloin saatat joutua käänteiselle harkintalistalle niiden toimijoiden joukkoon, joita hän ei ainakaan halua tukea.

Houkuttele hiljalleen kohti verkkokauppaa

Ennen harkintavaihetta potentiaaliset asiakkaat saadaan kiinni usein muualta kuin omilta verkkosivuilta. Heidät tavoitetaan esimerkiksi perinteisistä medioista ja sosiaalisesta mediasta, sillä he eivät vielä ole tutustuneet tuotteeseesi tai palveluusi. Harkintavaiheessa pyritäänkin houkuttelemaan asiakkaat kohti omia kanavia ja vedetään heidät pikkuhiljaa yhä lähemmäs brändiä. Myös kanavavalikon puolella astutaan siis askel lähemmäs asiakkaan omaa verkkokauppaa.

Tällöin omien verkkosivujen asema ja siellä sijaisevan sisällön merkitys korostuu. Erilaiset artikkelit ja tuotetekstit toimivat tapana houkutella asiakas omaan kanavaan ja onkin hyvä varmistaa, että kaikki materiaali on hakukoneoptimoitu. Koska ihmiset etsivät usein verkosta tietoa erilaisista ratkaisuista, hakukoneiden kautta tuleva trafiikki on ensisijaisen tärkeää. Se antaa sinulle mahdollisuuden päästä harkintalistalle silloinkin, kun kuluttaja ei vielä hakeudu suoraan brändisi pariin. Lisäksi hakusanamainonta voi harkintavaiheessa auttaa tuomaan sivustollesi omasta toimialastasi tietoa hakevia ihmisiä.

Hakukoneystävällistä sisältöä tuottaessasi:

• Varmista, että oikeat termit ovat läsnä tekstissäsi. Millä hakutermeillä ihmiset etsivät aiheesta tietoa? Onko vihta vai vasta yleisempi hakutermi?
• Käytä selkeitä sanamuotoja ja väliotsikointia. Oletko käyttänyt turhaan kiertoilmauksia tai taivuttanut sanoja?
• Muista linkit. Oletko linkannut sisällöstä ulospäin? Voitko edesauttaa sitä, että myös sinun sisältöösi linkattaisiin muualta?

Harkintavaiheessa omat ja ostetut kanavat saattavat myös sekoittua. Maksetun median puolella korostuvat erikoisympäristöt ja kontekstit, joista haetaan lisätietoa tietystä tuotekategoriasta, esimerkiksi hakemalla valokuvauslehdistä tietoa uusista kameramalleista. Sisältö näissä ympäristöissä voi edesauttaa harkintalistalle pääsemistä, sillä luotettava mediaympäristö lisää uskottavuutta.

Ostopolun kakkosvaiheessa harkitse ainakin näitä kanavia ja toimenpiteitä:

• Omat verkkosivut ja verkkokauppa. Hyvin tuotettu, hakukoneoptimoitu sisältö auttaa houkuttelemaan tietoa etsiviä asiakkaita omaan kanavaasi lähemmäs ostomahdollisuutta.
• Hakusanamainonta. Hakusanamainonta auttaa ohjaamaan sivustollesi toimialan tai aihepiirin ympäriltä tietoa etsiviä asiakkaita.
• Natiivimainonta. Sisällölliset maksetut artikkelit tai videot voivat auttaa jakamaan tuotteesi tai palvelusi erottautumistekijät oikeissa konteksteissa, joista etsitään aihepiiriin liittyvää lisätietoa.
• Vaikuttajayhteistyöt. Luotetun vaikuttajan suosittelun voima voi vahvistaa harkintalistalle pääsemistä, jos vaikuttaja on testannut tuotetta tai palvelua.

Hienoa! Nyt olet kiinnittänyt potentiaalisen asiakkaan huomion ja päässyt jo hänen harkintalistalleen. Enää täytyy varmistaa, että ostopäätös syntyy. Blogisarjan seuraavassa osassa pureudumme tähän.

Lue lisää sisältöjen tekemisestä:

• kiinnostuksen herättämisessä,
• ostopäätöksen tueksi ja
• asiakkaan sitouttamiseksi.

Kirjoittajat ovat IAB:n sisältömarkkinoinnin työryhmässä:
Jutta Hämäläinen, online-sisällöntuottaja, Elisa Oyj
Niina Korhonen, liiketoimintajohtaja, Aller Ideas
Mervi Rantakari, team leader, A-lehdet
Ria Vaahto, business manager / natiivimainonta, Sanoma Media Finland